文丨田薇

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

2026 年伊始，阿里巴巴的即時(shí)零售野心徹底撕下模糊面紗。

在面向投資者的最新交流中，集團(tuán)明確錨定淘寶閃購核心目標(biāo)；2026 年全力沖刺 “市場(chǎng)份額增長”，誓以持續(xù)加碼的投入，奪取即時(shí)零售賽道的 “絕對(duì)第一”。

這一硬核目標(biāo)由集團(tuán) CEO 吳泳銘、淘天集團(tuán) CEO 蔣凡親自站臺(tái)宣告，標(biāo)志著阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略完成關(guān)鍵躍遷：從 “參與競(jìng)爭(zhēng)” 的試探姿態(tài)，正式升級(jí)為 “必須贏下競(jìng)爭(zhēng)” 的決戰(zhàn)宣言。

為何必須不惜代價(jià)爭(zhēng)奪“絕對(duì)第一”？

2025年二季度，阿里首次將餓了么歸入中國電商集團(tuán)即時(shí)零售板塊核算，同期即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)收入147.84億元，同比增長12%，成為集團(tuán)內(nèi)少數(shù)保持雙位數(shù)增長的業(yè)務(wù)板塊。

而其戰(zhàn)略價(jià)值更不止于自身增長，即時(shí)零售作為高頻消費(fèi)入口，已為淘寶天貓主站注入顯著活力，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，2025年8月淘寶閃購直接拉動(dòng)手機(jī)淘寶APP日活躍用戶數(shù)（DAU）增長20%，并有效帶動(dòng)廣告和客戶管理收入（CMR）上漲。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“所見即所得”的即時(shí)性需求迎來爆發(fā)式增長。

商務(wù)部研究院《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》明確顯示，2025年我國即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)9714億元，2026年將正式突破1萬億元，2030年有望攀升至2萬億元，行業(yè)年均增速穩(wěn)定在12.6%。這一確定性極強(qiáng)的萬億賽道，已然成為所有零售巨頭的必爭(zhēng)之地。

而淘寶閃購雖已站穩(wěn)2025年8月阿里官方披露的3億月活買家、日均訂單峰值1.2億單的扎實(shí)體量，但面對(duì)具備成熟用戶心智與完善履約網(wǎng)絡(luò)的頭部對(duì)手，唯有確立“絕對(duì)第一”的領(lǐng)導(dǎo)地位，才是鞏固市場(chǎng)信心、掌握定價(jià)權(quán)與生態(tài)主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵路徑。

（圖源：阿里官方）

阿里敢于沖擊即時(shí)零售絕對(duì)第一的底氣，首先源于雄厚財(cái)務(wù)儲(chǔ)備。截至2025年三季度末（9月30日），其手握5738.89億元現(xiàn)金及其他流動(dòng)投資，規(guī)模遠(yuǎn)超行業(yè)其他主要玩家。

（圖源：阿里巴巴 2026 財(cái)務(wù)年度中期報(bào)告）

除了資金底氣，阿里獨(dú)有的全域流量+本地履約商業(yè)閉環(huán)，是其最深護(hù)城河。淘寶閃購深度嵌入阿里大消費(fèi)生態(tài)，左手銜接淘寶App首頁一級(jí)入口與超5300萬88VIP高凈值用戶流量池，右手整合餓了么履約網(wǎng)絡(luò)、盒馬及天貓超市商品供給，同步聯(lián)動(dòng)菜鳥供應(yīng)鏈能力。

數(shù)據(jù)顯示，天貓超市升級(jí)近場(chǎng)閃購模式，部分商品最快4小時(shí)送達(dá)，2025年雙11期間超40萬家品牌門店實(shí)現(xiàn)線上下單、30分鐘送達(dá)。這種遠(yuǎn)場(chǎng)導(dǎo)流、近場(chǎng)滿足、反哺遠(yuǎn)場(chǎng)數(shù)據(jù)的完整閉環(huán)，構(gòu)筑起阿里獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在規(guī)模根基筑牢、生態(tài)壁壘成型的基礎(chǔ)上，阿里的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也順勢(shì)迭代。

管理層于2025年三季度明確，淘寶閃購正式從規(guī)模擴(kuò)張階段轉(zhuǎn)向效率優(yōu)化階段，競(jìng)爭(zhēng)邏輯也從拼補(bǔ)貼升級(jí)為拼運(yùn)營效率。

其中非餐品類作為平臺(tái)高毛利核心賽道，訂單占比已穩(wěn)定在75%以上，平臺(tái)日均訂單量持續(xù)穩(wěn)定在8000萬單，標(biāo)志著其已順利完成從餐飲外賣場(chǎng)景向全品類即時(shí)零售綜合平臺(tái)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

為扎實(shí)落地效率優(yōu)化戰(zhàn)略，2025年底淘寶閃購啟動(dòng)燎原深耕計(jì)劃，以AI技術(shù)為核心抓手賦能商家與服務(wù)商，開放智能診斷、AI店裝、巡店助手等實(shí)用工具，將原本需人工數(shù)小時(shí)完成的店鋪裝修、多店巡檢、數(shù)據(jù)分析等工作高效壓縮耗時(shí)，切實(shí)提升商家運(yùn)營人效，以技術(shù)手段落地效率優(yōu)化戰(zhàn)略，持續(xù)鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“絕對(duì)第一”背后的艱難平衡

這一效率轉(zhuǎn)型的背后，是前期高強(qiáng)度投入帶來的利潤承壓代價(jià)。

2025年第三季度，阿里集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降78%至人民幣90.73億元，這一核心盈利指標(biāo)的大幅波動(dòng)，主要?dú)w因于對(duì)即時(shí)零售、用戶體驗(yàn)及科技的投入，其中淘寶閃購在用戶補(bǔ)貼、騎手運(yùn)力搭建及市場(chǎng)推廣方面的資源傾斜，正是即時(shí)零售業(yè)務(wù)投入的核心組成部分。

（圖源：阿里官方）

這種靠犧牲利潤換規(guī)模的打法，短期里不僅特別考驗(yàn)投資者的耐心，還會(huì)搶占集團(tuán)云計(jì)算、國際電商這些急需資源扶持的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，讓阿里陷入了嚴(yán)峻的戰(zhàn)略平衡難題。

而其持續(xù)推進(jìn)的底氣，正源于阿里的核心能力。

生態(tài)協(xié)同本就是阿里的核心優(yōu)勢(shì)，依托手淘的流量、餓了么的運(yùn)力還有盒馬的供應(yīng)鏈，淘寶閃購基于這個(gè)核心邏輯，定下了未來三年引入百萬家品牌線下門店的目標(biāo)，打算靠這個(gè)搭建起線上線下一體的即時(shí)零售供給網(wǎng)絡(luò)，官方也同步透露，這個(gè)布局預(yù)計(jì)能帶來1萬億的交易增量。

但目標(biāo)推進(jìn)起來，藏著不少急需突破的阻礙。其中最難的一點(diǎn)，就是要推動(dòng)品牌商通過閃購渠道實(shí)現(xiàn)純?cè)隽夸N售，避免和自家天貓官方旗艦店、線下專柜互相搶生意，這就需要平臺(tái)搭建精細(xì)化的數(shù)字化運(yùn)營體系，建立多方利益平衡機(jī)制，實(shí)實(shí)在在打消品牌商的顧慮。

再看履約配送這塊，淘寶閃購其實(shí)已經(jīng)有了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

截至2025年8月，平臺(tái)日均活躍騎手已超200萬，較同年4月增長了3倍，高線城市的履約效率完全能滿足用戶需求；可在廣闊的下沉市場(chǎng)，前置倉密度不夠、供應(yīng)鏈觸達(dá)能力不足，明顯落后于那些深耕多年的專業(yè)玩家。

（圖源：阿里官方）

不過值得欣慰的是，淘寶閃購的效率優(yōu)化已取得階段性成果，單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）持續(xù)改善。

據(jù)蔣凡在2025年11月25日財(cái)報(bào)電話會(huì)上披露，通過優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)、借助規(guī)模效應(yīng)降低物流成本，2025年10月以來，閃購單均虧損較七、八月份減少了一半，這樣的減虧節(jié)奏，也印證了蔣凡此前“單位經(jīng)濟(jì)模型虧損可縮減一半”的預(yù)判。

盡管數(shù)據(jù)向好，但效率優(yōu)化本質(zhì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，背后的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻：

• 一方面，平臺(tái)正全力提升高客單價(jià)訂單占比，2025年第三季度起，非茶飲訂單占比已升至75%以上，閃購筆單價(jià)較同年8月環(huán)比上漲超兩位數(shù)，而高客單價(jià)用戶對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的要求更為苛刻。
• 另一方面，非餐零售的供應(yīng)鏈管理復(fù)雜度遠(yuǎn)超餐飲外賣，從商品倉儲(chǔ)、損耗控制到品類適配，都對(duì)平臺(tái)運(yùn)營能力提出更高要求。

為了補(bǔ)齊非餐零售供給短板，作為重要供給補(bǔ)充的閃電倉（線上虛擬店+快速履約點(diǎn)）實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，數(shù)量已突破5萬家，訂單同比增幅超360%，其中25%的供給來自阿里生態(tài)自有供應(yīng)鏈。

但下沉市場(chǎng)的問題始終沒得到根治，前置倉密度不夠、供應(yīng)鏈觸達(dá)能力不足，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距沒實(shí)質(zhì)性縮小，這不僅成了制約份額進(jìn)一步提升的核心瓶頸，更與高線城市的成熟運(yùn)營形成鮮明反差。

與此同時(shí)，服務(wù)體驗(yàn)和盈利目標(biāo)的矛盾也愈發(fā)凸顯。

當(dāng)前效率優(yōu)化的核心抓手是提升高客單價(jià)訂單占比，阿里為匹配這類用戶的高要求推出“超時(shí)賠付”等服務(wù)承諾，雖說穩(wěn)住了用戶粘性，卻進(jìn)一步壓縮了本就微薄的利潤空間，形成新的成本與盈利對(duì)沖。

畢竟很多用戶尤其是價(jià)格敏感群體，本就是沖著補(bǔ)貼而來，補(bǔ)貼一旦退場(chǎng)，他們是否會(huì)隨之流失，仍是未知之?dāng)?shù)。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下的戰(zhàn)略互搏

阿里即時(shí)零售“絕對(duì)第一”的戰(zhàn)略，從落地開始就處在強(qiáng)敵環(huán)伺的紅海競(jìng)爭(zhēng)中。

美團(tuán)憑深耕多年的履約體系，率先構(gòu)筑起即時(shí)零售行業(yè)核心壁壘。

其成熟的全域配送網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)全國縣級(jí)以上城市全覆蓋，依托規(guī)?；T手隊(duì)伍與智能調(diào)度能力，既可承接海量即時(shí)訂單峰值，又能持續(xù)保障穩(wěn)定高效的履約體驗(yàn)。

長期深耕沉淀的即時(shí)消費(fèi)用戶心智，疊加配送網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，共同形成難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，無論是用戶端的即時(shí)消費(fèi)決策，還是商家端的即時(shí)渠道合作，美團(tuán)均穩(wěn)居行業(yè)首選。

京東則跳出外賣同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)賽道，聚焦即時(shí)零售差異化發(fā)展，依托自營模式的正品保障疊加京東物流高效供應(yīng)鏈，整合京東到家與京東小時(shí)購，構(gòu)建30分鐘即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)布局3C數(shù)碼、家電、高端生鮮等高客單價(jià)、高信任度品類。

憑借自營正品保障搭配京東物流確定性履約體驗(yàn)，構(gòu)筑核心信任壁壘，成為消費(fèi)者相關(guān)品類即時(shí)采購的品質(zhì)優(yōu)選。

抖音的競(jìng)爭(zhēng)路徑更具顛覆性，直接跳出傳統(tǒng)履約與供應(yīng)鏈框架，以內(nèi)容+即時(shí)零售開展非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。

其核心優(yōu)勢(shì)在于龐大內(nèi)容流量池與算法驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)興趣推薦能力，通過直播、短視頻激發(fā)即時(shí)消費(fèi)需求，打通直播及短視頻即買即達(dá)的交易閉環(huán)。

這種場(chǎng)景創(chuàng)造型打法，在網(wǎng)紅食品、潮流新品等品類中成效顯著，既持續(xù)吸引年輕消費(fèi)群體，又高效承接高頻沖動(dòng)消費(fèi)訂單，對(duì)以傳統(tǒng)搜索與貨架模式為主的玩家形成非對(duì)稱沖擊。

面對(duì)多維沖擊，阿里的應(yīng)對(duì)集中在“生態(tài)協(xié)同”和“服務(wù)升級(jí)”上。

蔣凡提出發(fā)展“閃電倉”和“品牌近場(chǎng)官方旗艦店”兩種模式，截至2025年8月官方披露，閃電倉數(shù)量超過5萬家，同比增長超360%；截至2025年10月31日，約3500個(gè)天貓品牌已將線下門店接入即時(shí)零售，其目標(biāo)為未來三年引入百萬家品牌線下門店，帶來一萬億交易增量。