2026年1月14日IDC發(fā)布的《全球季度手機(jī)跟蹤報(bào)告》，為2025年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)畫(huà)上了句點(diǎn)。

華為以16.4%的市場(chǎng)份額時(shí)隔五年重返榜首，蘋(píng)果與vivo并列第二，而2024年穩(wěn)居前五的榮耀，卻直接淪為了others。

這背后是榮耀全年市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮、旗艦產(chǎn)品銷(xiāo)量腰斬、高端突破遇阻的系統(tǒng)性危機(jī)。更值得警惕的，是榮耀市場(chǎng)滑坡與產(chǎn)品策略混亂形成的負(fù)向循環(huán)。

溢價(jià)策略與用戶(hù)價(jià)值感知錯(cuò)配引發(fā)的抵觸情緒，產(chǎn)品組合協(xié)同性不足導(dǎo)致的差異化缺失，成本傳導(dǎo)機(jī)制失效擠壓了盈利空間，最終使榮耀在華為回歸、AI手機(jī)滲透率快速提升的關(guān)鍵窗口期，錯(cuò)失了鞏固市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略機(jī)遇。

跌出前五的滑鐵盧

2025年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量2.85億部，同比微降0.6%，存量競(jìng)爭(zhēng)顯然打的火熱，頭部品牌的份額你來(lái)我往，幾乎就是零和博弈。

而榮耀是這場(chǎng)存量爭(zhēng)奪中最明顯的一個(gè)輸家。

2024年其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額尚維持在14.9%，2025年則直接跌出第五，份額被擠壓至13.4%。雖IDC未明確印證其被傳音超越，但與前五品牌的份額差距擴(kuò)大，基本盤(pán)動(dòng)搖跡象顯著。

這種下滑也并非短期波動(dòng)，而是連續(xù)四個(gè)季度的趨勢(shì)性走低。

Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，榮耀2025年全年出貨量同比下滑約8%，是主流品牌中降幅最大的廠商之一，與華為4670萬(wàn)臺(tái)、蘋(píng)果4620萬(wàn)臺(tái)的出貨量形成鮮明對(duì)比，市場(chǎng)份額的虹吸效應(yīng)在華為回歸后愈發(fā)明顯。

巨變發(fā)生在2025年Q4，華為憑借Mate80系列的熱銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)18.7%的同比增長(zhǎng)，而榮耀則是其中唯一同比下滑超10%的廠商。

高端化是榮耀獨(dú)立后的核心戰(zhàn)略，但2025年的市場(chǎng)表現(xiàn)宣告了這一戰(zhàn)略的階段性失效。

在600美元以上的高端手機(jī)市場(chǎng)，榮耀的份額僅為1.58%，遠(yuǎn)低于蘋(píng)果的34%和華為的16.4%，甚至不及小米的4.2%、OPPO的 3.7%，幾乎被排除在核心競(jìng)爭(zhēng)圈層之外。從品牌溢價(jià)指數(shù)來(lái)看，榮耀高端機(jī)型的溢價(jià)能力僅為華為的42%，未能形成有效的高端品牌認(rèn)知。

作為高端旗艦的核心載體，Magic系列的銷(xiāo)量滑坡成為壓垮市場(chǎng)的最后一根稻草。

第三方數(shù)據(jù)顯示，Magic8系列年度銷(xiāo)量較前代Magic7系列減少近三成，首銷(xiāo)一周激活量?jī)H14萬(wàn)臺(tái)，僅為Magic7系列同期的六成；上市三個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量約54.1萬(wàn)臺(tái)，而同期小米17系列銷(xiāo)量達(dá)296.92萬(wàn)臺(tái)，華為Mate80系列更是突破179.79萬(wàn)臺(tái)，差距不是一星半點(diǎn)。

Magic8 Pro的溢價(jià)策略被認(rèn)為是銷(xiāo)量遇冷的直接誘因，起步價(jià)從Magic7 Pro的5699元漲至6299元，漲價(jià)超10%的同時(shí)核心配置卻是原地打轉(zhuǎn)。

處理器沿用前代同款驍龍 8 Gen3，屏幕從2K+120Hz小幅提升至 2K+144Hz，影像系統(tǒng)僅優(yōu)化算法未升級(jí)傳感器，這種缺乏顛覆性的創(chuàng)新，直接導(dǎo)致用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)同危機(jī)， “提價(jià)不提質(zhì)” 的負(fù)面認(rèn)知由此而來(lái)。

另外一個(gè)被視為高端市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)的折疊屏，榮耀雖早有布局，卻也始終未能實(shí)現(xiàn)突圍。

2025年，榮耀Magic V5以10.9%的市場(chǎng)份額位居國(guó)內(nèi)折疊屏市場(chǎng)第二，但與華為66.6%的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)相比，仍處于明顯的陪跑地位。

更嚴(yán)峻的是，Magic V5的增長(zhǎng)主要依賴(lài)中低端折疊機(jī)型的價(jià)格下探，其高端版本在技術(shù)成熟度、生態(tài)適配性上與華為Mate X系列仍有差距，核心技術(shù)專(zhuān)利密度僅為華為的37%。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年華為折疊屏出貨量同比增長(zhǎng)超120%，而榮耀折疊屏增速僅為35%，低于行業(yè)58%的平均水平。

Magic V5的核心爭(zhēng)議集中在性?xún)r(jià)比失衡，起售價(jià)8999 元，比華為 Mate X5便宜約2000元，但鉸鏈技術(shù)精度從0.003毫米退至0.03毫米，外屏刷新率僅為90Hz（華為為 120Hz），續(xù)航表現(xiàn)差距達(dá)1.5小時(shí)，導(dǎo)致其在高端折疊屏市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率持續(xù)偏低。

定價(jià)、命名與創(chuàng)新的三重失策

2025年底，榮耀中國(guó)區(qū)智慧生活業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)林林公開(kāi)表示，“整個(gè)行業(yè)的成本趨勢(shì)非常惡劣，將持續(xù)一年半到兩年”，并暗示已發(fā)布產(chǎn)品可能漲價(jià)。

這一言論背后，是全球存儲(chǔ)芯片短缺引發(fā)的行業(yè)性成本壓力。三星、SK海力士將產(chǎn)能向AI服務(wù)器傾斜，手機(jī)用存儲(chǔ)供應(yīng)緊張，2026年第一季度存儲(chǔ)器價(jià)格漲幅達(dá)15%-20%（TrendForce數(shù)據(jù)）。

但與小米、OPPO通過(guò)供應(yīng)鏈垂直整合、國(guó)產(chǎn)替代等方式消化成本不同，榮耀選擇直接將壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，其策略失誤體現(xiàn)在成本傳導(dǎo)機(jī)制的失效。

榮耀的定價(jià)失誤主要有兩個(gè)特征，一是高端機(jī)型溢價(jià)與價(jià)值升級(jí)錯(cuò)配，Magic8 Pro的提價(jià)未能同步提升用戶(hù)感知價(jià)值，導(dǎo)致價(jià)格彈性系數(shù)惡化；

二是中低端機(jī)型通過(guò) “命名洗牌” 實(shí)現(xiàn)變相漲價(jià)，新標(biāo)準(zhǔn)版實(shí)為前代減配款，新Pro版僅對(duì)標(biāo)上代標(biāo)準(zhǔn)版，形成 “換湯不換藥” 的產(chǎn)品迭代模式。

以Power 2系列為例，其取消8+256GB實(shí)用版本，僅保留12+256GB和12+512GB版本，價(jià)格較前代上調(diào)500元，而核心配置未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性升級(jí)，這種操作引發(fā)用戶(hù)不滿(mǎn)，被質(zhì)疑 “利用信息不對(duì)稱(chēng)轉(zhuǎn)嫁成本”。

這種 “命名洗牌” 不僅引發(fā)漲價(jià)質(zhì)疑，更導(dǎo)致品牌認(rèn)知熵增。

2025年推出的榮耀400/500系列定位模糊，兩者在核心配置、價(jià)格區(qū)間上高度重疊，價(jià)差僅300元但功能差異度不足15%。

第三方調(diào)研顯示，超過(guò)60%的潛在消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分兩者核心差異，這種同質(zhì)化不僅導(dǎo)致內(nèi)部渠道內(nèi)耗，還讓榮耀在與紅米 Note系列、realme GT Neo系列的競(jìng)爭(zhēng)中失去獨(dú)特性，用戶(hù)決策成本顯著上升。

更致命的是榮耀WIN系列，這款定位中高端的機(jī)型與Magic8系列形成直接的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。榮耀WIN 的起售價(jià)5299元，僅比Magic8標(biāo)準(zhǔn)版低300元，但核心配置重疊度達(dá)68%，導(dǎo)致消費(fèi)者分流，讓Magic8系列本就疲軟的銷(xiāo)量雪上加霜。

這種產(chǎn)品組合協(xié)同性不足的問(wèn)題，可能是榮耀在戰(zhàn)略定位上的搖擺：既想沖擊高端市場(chǎng)，又不愿放棄中高端份額，最終既未實(shí)現(xiàn)有效的差異化，也未建立成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，淪為 “高不成低不就” 的中間狀態(tài)。

而為彌補(bǔ)高端市場(chǎng)的失利，榮耀又轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)沖量，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向低毛利區(qū)間傾斜。

2025年第三季度，榮耀在2000元以下價(jià)位段的產(chǎn)品占比攀升至58%，較去年同期猛增12個(gè)百分點(diǎn)，其中X70系列憑借超8000mAh電池成為銷(xiāo)量主力，規(guī)模雖然上去了，但品牌溢價(jià)能力被進(jìn)一步拉低。

過(guò)度依賴(lài)中低端市場(chǎng)的兩顆苦果，一個(gè)是盈利能力惡化，2000元以下價(jià)位段的毛利率通常不足10%，遠(yuǎn)低于高端機(jī)型30%以上的水平，導(dǎo)致榮耀2025年上半年毛利率僅為13.2%，同比下滑2.8個(gè)百分點(diǎn)，顯著低于行業(yè)15.6%的平均水平，且連續(xù)兩年走低；

另一個(gè)則是品牌稀釋效應(yīng)顯現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)榮耀的認(rèn)知逐漸從 “華為繼承者” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“中低端性?xún)r(jià)比品牌”，品牌溢價(jià)指數(shù)僅為1.2，遠(yuǎn)低于華為的2.8和蘋(píng)果的3.5，甚至低于小米的1.5，進(jìn)一步阻礙高端化進(jìn)程。

“恰好”這個(gè)時(shí)候，榮耀Magic系列主打的 “多平臺(tái)比價(jià)”“智能生成PPT” 等功能，還被用戶(hù)和媒體質(zhì)疑場(chǎng)景適配不足。

比價(jià)功能僅支持3家電商平臺(tái)，價(jià)格更新延遲超1小時(shí)；智能生成PPT操作復(fù)雜，格式兼容性差，難以滿(mǎn)足實(shí)際辦公需求。盡管榮耀也推出了AI反詐、會(huì)議幫記等實(shí)用功能，但這些功能并非獨(dú)家，華為、小米等品牌早已布局，且在算法優(yōu)化、場(chǎng)景覆蓋上更具優(yōu)勢(shì)。

榮耀將Magic8系列宣傳為 “自進(jìn)化AI原生手機(jī)”，但實(shí)際體驗(yàn)中，其AI功能響應(yīng)速度慢、泛化能力不足，端側(cè)大模型算力僅為華為Mate80系列的60%，場(chǎng)景覆蓋數(shù)量不足華為的一半。

第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)的AI功能評(píng)分顯示，榮耀 Magic8系列的AI綜合得分僅為7.2分（滿(mǎn)分10分），低于華為的9.1分和小米的8.5分，未能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

值得注意的是，榮耀累計(jì)提交AI相關(guān)專(zhuān)利申請(qǐng)量超2100件，但專(zhuān)利轉(zhuǎn)化效率不足35%，遠(yuǎn)低于華為的62%，技術(shù)儲(chǔ)備與產(chǎn)品落地存在明顯脫節(jié)。

尾聲

榮耀獨(dú)立后的高端化戰(zhàn)略，存在一定的急躁冒進(jìn)特征。

從Magic7系列到Magic8系列，榮耀試圖通過(guò)提價(jià)快速切入高端市場(chǎng)，但忽視了高端品牌建設(shè)的核心邏輯——長(zhǎng)期的技術(shù)積累、口碑沉淀和生態(tài)構(gòu)建。

華為的高端化用了近十年時(shí)間，通過(guò)Mate系列持續(xù)迭代、麒麟芯片技術(shù)突破、影像系統(tǒng)不斷升級(jí)，才建立起穩(wěn)固的高端品牌形象；而榮耀僅用兩年時(shí)間就試圖實(shí)現(xiàn)高端突破，顯然缺乏足夠的耐心和積累。

Magic8系列的提價(jià)策略，本質(zhì)上是對(duì)品牌溢價(jià)能力的誤判，在沒(méi)有核心技術(shù)突破、品牌口碑尚未穩(wěn)固的情況下，盲目提價(jià)只會(huì)引發(fā)用戶(hù)抵觸，第三方調(diào)研顯示，超過(guò)70%的Magic7系列用戶(hù)表示不會(huì)升級(jí)到Magic8系列，核心原因是 “價(jià)值感知不足”“升級(jí)迭代乏力”。

榮耀的失勢(shì)，本質(zhì)上是戰(zhàn)略定位模糊、產(chǎn)品策略失誤、技術(shù)積累不足與行業(yè)環(huán)境劇變共同作用的結(jié)果。在華為回歸、AI手機(jī)興起的新時(shí)代，榮耀若想重新崛起，2026年將是關(guān)鍵一年。

Magic9系列的表現(xiàn)將直接決定其高端化戰(zhàn)略的成敗，若能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，彌補(bǔ)技術(shù)短板，提升專(zhuān)利轉(zhuǎn)化效率，榮耀仍有機(jī)會(huì)重回市場(chǎng)前列；若繼續(xù)固守現(xiàn)有策略，其市場(chǎng)份額可能進(jìn)一步萎縮，陷入更深的困境。

對(duì)于榮耀而言，現(xiàn)在最需要的是清醒的自我認(rèn)知和果斷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，否則 “華為繼承者” 的光環(huán)將徹底褪去，淪為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的配角。