當(dāng)下家電行業(yè)呈現(xiàn)用戶內(nèi)容化、渠道碎片化、轉(zhuǎn)型加速化的現(xiàn)狀。超62%的用戶通過內(nèi)容平臺(tái)獲取家裝信息，渠道分散且流量遷移，線下門店客流大幅下滑，年輕客流持續(xù)流失，這是當(dāng)前線下區(qū)域家電賣場集體面臨的生存挑戰(zhàn)。如何借助線上流量平臺(tái)破局成為行業(yè)熱議的焦點(diǎn)，而很多區(qū)域零售企業(yè)在抖音本地生活業(yè)務(wù)的實(shí)踐，已然成為線下家電賣場實(shí)現(xiàn)流量突圍的可行路徑。

流量遷徙，抖音成為家電消費(fèi)的核心種草場

線下賣場缺客的核心癥結(jié)，在于用戶流量的集體遷徙。一組行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)精準(zhǔn)揭示了這一趨勢：當(dāng)前每10位家電消費(fèi)者中，僅有1人保持線下看、線下買的傳統(tǒng)模式，其余9人均已在線上完成前期種草；而這9人中，有6人是通過抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)獲取家電相關(guān)信息的。這一數(shù)據(jù)直觀說明，線上內(nèi)容平臺(tái)已成為家電消費(fèi)的核心流量入口，線下賣場的客流缺口，本質(zhì)上是用戶遷移后的流量真空。

具體而言，當(dāng)前家電消費(fèi)市場的流量格局呈現(xiàn)三大顯著變化，進(jìn)一步壓縮了線下賣場的傳統(tǒng)生存空間：

其一，用戶注意力全面分散，年輕群體加速線上化。

當(dāng)前線下家電賣場的核心客群已集中在50歲以上，30歲以下的年輕消費(fèi)群體幾乎全部轉(zhuǎn)向線上獲取家電信息。這一遷移趨勢在近兩年持續(xù)加速，年輕群體更習(xí)慣通過短視頻、直播等形式了解產(chǎn)品功能、裝修風(fēng)格與優(yōu)惠活動(dòng)，傳統(tǒng)線下賣場的物理觸達(dá)已難以覆蓋這一核心增量客群。

其二，渠道碎片化加劇，流量向上游內(nèi)容平臺(tái)聚合。

過去5年，線上交易平臺(tái)憑借流量效率優(yōu)勢對線下賣場形成沖擊；而如今，流量遷徙的趨勢進(jìn)一步升級(jí)，即便是京東、天貓、蘇寧易購等傳統(tǒng)線上交易平臺(tái)，也面臨流量持續(xù)流失的困境。核心原因在于，用戶已從交易平臺(tái)遷移至上游內(nèi)容平臺(tái)，交易平臺(tái)不得不隨之向內(nèi)容端轉(zhuǎn)型。在此背景下，京東、蘇寧等頭部渠道商，以及美的、海爾、格力等品牌商，均已在抖音大力布局自有渠道，搶占內(nèi)容端流量；而線下區(qū)域賣場則因缺乏營銷費(fèi)用優(yōu)勢與線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)型步伐相對滯后，陷入被動(dòng)追趕的局面。

其三，國補(bǔ)調(diào)整期放大客流缺口，線下銷售遭遇重創(chuàng)。

數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，國補(bǔ)調(diào)整期，線下家電整體銷售額跌幅超過40%。國補(bǔ)不僅是消費(fèi)轉(zhuǎn)化的助推器，更承擔(dān)了客流引流的重要作用，而一旦國補(bǔ)暫停后，線下賣場的客流短板徹底暴露，進(jìn)一步凸顯了尋找新流量入口的緊迫性。

用戶究竟遷徙到了哪里？答案清晰指向以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)。家居家電行業(yè)近2年用戶自然搜索次數(shù)可觀，每天有5億用戶被家裝內(nèi)容觸達(dá)，每天主動(dòng)搜索流行家居風(fēng)格、平嵌冰箱推薦、三桶洗衣機(jī)選購等的用戶有達(dá)1300萬，還有700萬看家裝視頻10分鐘以上、560萬看家裝直播10分鐘以上。且這一數(shù)字仍在持續(xù)增長。這些用戶會(huì)在線上提前完成裝修風(fēng)格篩選、家電選型對比等種草環(huán)節(jié)，再?zèng)Q定是否前往線下體驗(yàn)成交。

這表明抖音已成為家裝用戶的聚集地，海量用戶需求在此得到釋放。在興趣的激發(fā)下，家裝用戶和商家在抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴，這為家電商家做好本地獲客提供了新的機(jī)遇和方向，抖音也成為線下賣場必須搶占的流量高地。

而目前， 數(shù)碼家電行業(yè)在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上已展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力和發(fā)展?jié)摿?，已有?shù)千家品牌和賣場入駐該平臺(tái)，并開展了穩(wěn)定的經(jīng)營活動(dòng)。從數(shù)據(jù)來看，月支付規(guī)模增長了13倍，這一顯著的增長速度充分顯示出市場的活力和消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，有1800多家核心品牌入駐NKA，而且CR20核心賽道玩家全部開展經(jīng)營，積極擁抱抖音生活服務(wù)NKA。

這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象都表明，抖音生活服務(wù)對于數(shù)碼家電行業(yè)而言，是一個(gè)值得深入挖掘和布局的重要陣地，能為行業(yè)帶來新的增長機(jī)遇。抖音生活服務(wù)家電行業(yè)高級(jí)經(jīng)理王文博在第十五屆中國家電營銷年會(huì)上分享時(shí)強(qiáng)調(diào)，抖音本地生活業(yè)務(wù)的核心邏輯，并非顛覆線下賣場的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，而是搭建線上流量引向線下的橋梁。其本質(zhì)是讓線下賣場把門店搬到抖音上，通過直播、短視頻、搜索、團(tuán)購等線上形式，將屏幕對面的同城客流精準(zhǔn)邀約到店，相較于傳統(tǒng)電商流量，這類同城流量的獲取成本更低，且更易轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交。

從經(jīng)營邏輯來看，抖音生活服務(wù)與家電行業(yè)適配度極高，它不改變家電賣場現(xiàn)有的線下經(jīng)營體系，而是巧妙地將門店經(jīng)營搬到線上，再把屏幕對面的潛在客群邀到線下門店，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫銜接：

人的維度，仍以線下經(jīng)營者為核心，無需額外新增核心團(tuán)隊(duì)；

貨的維度，線上展示的仍是線下在售商品，僅新增代金券、團(tuán)購券等引流工具；

場的維度，以線上直播間、短視頻替代傳統(tǒng)發(fā)傳單等低效拓客方式，通過內(nèi)容精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶。

同時(shí)，線上門店（POI）與線下位置綁定，可通過優(yōu)化店鋪評分獲取更多自然流量，用戶購買券后，賣場可直接獲取其手機(jī)號(hào)，由導(dǎo)購跟進(jìn)邀約到店，完美復(fù)刻線下會(huì)員管理與跟進(jìn)邏輯。這就意味著，每個(gè)線下家電門店都能在抖音上進(jìn)行“復(fù)制”，打通線上獲客-線下經(jīng)營的完整鏈路，為線下賣場注入新的流量活力。

線下賣場做抖音本地生活的“三步走”戰(zhàn)略與核心運(yùn)營要點(diǎn)

盡管抖音為線下賣場提供了新的流量出口，但多數(shù)線下從業(yè)者嘗試后仍面臨直播沒人看、運(yùn)營不會(huì)做、獲客沒效果的困境。王文博介紹，抖音本地生活結(jié)合大量行業(yè)陪跑案例與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套可落地的抖音運(yùn)營路徑，核心分為“三步走”戰(zhàn)略，同時(shí)明確了直播運(yùn)營的關(guān)鍵要點(diǎn)，幫助線下賣場快速找到節(jié)奏。

第一步：組織先行，搭建適配線上的專屬團(tuán)隊(duì)

線下賣場做抖音的核心前提，是摒棄沿用線下團(tuán)隊(duì)兼職運(yùn)營的誤區(qū)，將其定位為一把手工程，搭建專屬線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。初期無需追求大規(guī)模，3~5人的核心團(tuán)隊(duì)即可滿足需求，關(guān)鍵崗位配置包括主播、運(yùn)營、貨盤規(guī)劃師、投手等：主播負(fù)責(zé)直播間互動(dòng)與產(chǎn)品講解，運(yùn)營負(fù)責(zé)直播間搭建、流量調(diào)控與數(shù)據(jù)監(jiān)測，貨盤規(guī)劃師負(fù)責(zé)引流品與主推品的組合設(shè)計(jì)，投手負(fù)責(zé)精準(zhǔn)流量投放。專屬團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢在于能夠快速適配線上運(yùn)營的節(jié)奏與需求，避免因線下業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)沖突導(dǎo)致線上運(yùn)營流于形式。

第二步：打造標(biāo)桿，先跑通單店直播間模型

對于擁有多家門店的賣場而言，無需追求全員同步發(fā)力，建議優(yōu)先選擇一家區(qū)位優(yōu)勢明顯、產(chǎn)品品類齊全的門店，打造中心直播間作為內(nèi)部標(biāo)桿。這個(gè)標(biāo)桿直播間的核心任務(wù)有三項(xiàng)：一是通過高效直播積累流量基礎(chǔ)，目標(biāo)是每天保持2000~3000的場觀，驗(yàn)證直播獲客的可行性；二是測試貨盤組合，通過不同產(chǎn)品的直播表現(xiàn)，篩選出具備引流能力的爆款單品與高轉(zhuǎn)化的主推品；三是沉淀運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，包括直播話術(shù)、互動(dòng)技巧、流量獲取方式等，形成可復(fù)制的運(yùn)營模板，為后續(xù)多門店推廣提供支撐。

第三步：全員營銷，搭建全域直播賬號(hào)矩陣

在標(biāo)桿直播間跑通后，即可進(jìn)入全員營銷階段，核心是推動(dòng)導(dǎo)購角色轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的線下獲客轉(zhuǎn)向線上直播獲客。行業(yè)實(shí)踐表明，這一轉(zhuǎn)型是線下賣場提升線上獲客效率的關(guān)鍵。過去導(dǎo)購依賴小區(qū)擺攤、發(fā)傳單等低效方式獲取新客，如今通過直播可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。具體而言，建議搭建“總部號(hào)+門店號(hào)+職員號(hào)”的全域直播矩陣，不同賬號(hào)承擔(dān)不同功能：總部號(hào)聚焦大型促銷活動(dòng)與品牌形象展示，承接全域流量；門店號(hào)聚焦日常流量承接，推送本地化優(yōu)惠活動(dòng)；職員號(hào)由導(dǎo)購個(gè)人運(yùn)營，通過高頻次直播擴(kuò)大覆蓋面，精準(zhǔn)觸達(dá)同城潛在用戶。

例如，某區(qū)域零售企業(yè)已實(shí)現(xiàn)每天180個(gè)直播間同步開播，每個(gè)直播間日均直播2小時(shí)，通過海量賬號(hào)矩陣實(shí)現(xiàn)同城客流的全覆蓋。在運(yùn)營節(jié)奏方面，王文博建議通過日常直播持續(xù)引流、積累客戶線索，在周末或大促節(jié)點(diǎn)集中發(fā)力轉(zhuǎn)化，形成日常蓄水、節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的運(yùn)營節(jié)奏，核心目標(biāo)是先驗(yàn)通貨盤、打造標(biāo)準(zhǔn)化直播模板，目標(biāo)是單場直播達(dá)到5~10萬的引流規(guī)模，再將成熟經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多直播間，實(shí)現(xiàn)批量獲客。

聚焦線索獲取，抓好“貨盤+內(nèi)容+勤奮度”三大關(guān)鍵

需要明確的是，家電賣場的抖音直播間，核心目標(biāo)并非直接完成大額產(chǎn)品銷售，完成產(chǎn)品銷售是電商直播的邏輯，而獲取精準(zhǔn)客戶線索才是賣場的邏輯。拿到線索后，再分配給線下導(dǎo)購跟進(jìn)邀約到店，實(shí)現(xiàn)線上獲客與線下轉(zhuǎn)化的分工協(xié)作。王文博介紹，平臺(tái)分配流量的核心依據(jù)，正是直播間的流量規(guī)模與轉(zhuǎn)化效率，這兩個(gè)指標(biāo)直接決定了流量扶持力度。

從實(shí)踐來看，優(yōu)質(zhì)直播間的運(yùn)營核心，在于抓好“貨盤、內(nèi)容、勤奮度”三大要素，形成正向循環(huán)：

一是好貨盤：以引流+鎖客為核心，設(shè)計(jì)高吸引力組合。

貨盤可分為引流品和優(yōu)惠券兩類，兩者協(xié)同發(fā)力提升獲客效率。引流品需選擇低價(jià)、應(yīng)季、賣點(diǎn)明確的單品，例如209元的茶吧機(jī)、性價(jià)比突出的蘇泊爾炊具等，這類產(chǎn)品能快速吸引用戶停留，用戶到店后再通過導(dǎo)購引導(dǎo)升單，如從購買統(tǒng)帥空調(diào)升級(jí)至選擇卡薩帝。王文博介紹說，優(yōu)質(zhì)引流品的升單率可達(dá)50%。優(yōu)惠券則需設(shè)計(jì)低門檻、高折扣、可疊加的通用券，避免100抵2000這類虛假優(yōu)惠。例如武漢工貿(mào)推出的20抵120代金券，雙11期間賣出4萬張，成為引流爆款。此外，意向金模式也值得推廣，如300元意向金到店可膨脹600元，付定金用戶的核銷率可達(dá)70%~80%，且手機(jī)號(hào)能100%同步給賣場，大幅提升鎖客效率。

二是好內(nèi)容：以場景化+本地化為核心，降低用戶信任門檻。

摒棄硬性賣貨的單一模式，聚焦用戶需求打造軟性內(nèi)容。例如家電使用場景展示，如廚房家電搭配、智能家居聯(lián)動(dòng)等貼近用戶家居生活的真實(shí)場景內(nèi)容、平嵌冰箱安裝注意事項(xiàng)等選購知識(shí)科普、賣場換新活動(dòng)介紹等，通過挖掘用戶痛點(diǎn)，如懶人三桶洗衣機(jī)解決分類洗衣需求，并放大，增強(qiáng)內(nèi)容吸引力。同時(shí)，可邀請本地達(dá)人探店或參與直播，借助達(dá)人的本地粉絲資源與信任背書，精準(zhǔn)引流同城用戶到店。

三是勤奮度：以高頻次+多賬號(hào)為核心，提升曝光概率。

用戶平均每天刷抖音1.5小時(shí)，且上線時(shí)間不固定，只有通過高頻開播才能增加觸達(dá)機(jī)會(huì)。建議搭建多類型賬號(hào)矩陣，包括品牌聯(lián)合號(hào)、門店號(hào)、職員號(hào)等，通過總裁駕到、工廠溯源、庫房直播等特色主題吸引用戶停留。蘇寧易購的實(shí)踐頗具借鑒意義，其已布局2000多個(gè)直播賬號(hào)，通過海量矩陣實(shí)現(xiàn)流量全覆蓋，單年家電訂單量超400萬臺(tái)。

王文博強(qiáng)調(diào)，賣場做抖音本地生活，GMV閉環(huán)的構(gòu)建至關(guān)重要。用戶到店后，需引導(dǎo)其核銷抖音券或通過抖音買單，避免線下直接優(yōu)惠、不用抖音券的飛單情況，因一旦出現(xiàn)飛單，這部分流量無法獲得平臺(tái)反哺，會(huì)影響后續(xù)流量分配。而一套完整的閉

環(huán)邏輯是，線上曝光-直播間售券-線索跟進(jìn)-到店核銷/買單-流量反哺，形成正向循環(huán)后，每3000元券的銷售可帶動(dòng)1000個(gè)訂單，進(jìn)而獲得更多平臺(tái)流量扶持，實(shí)現(xiàn)流量滾雪球式增長。

例如，在抖音本地生活的轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，蘇寧與美的的案例頗具行業(yè)參考價(jià)值。蘇寧通過區(qū)域矩陣直播、聯(lián)合本地衛(wèi)視引流、優(yōu)化貨盤結(jié)構(gòu)等策略，在抖音實(shí)現(xiàn)單年家電訂單量超400萬臺(tái)，每季度穩(wěn)定在100萬臺(tái)，成為其業(yè)務(wù)增長的重要支撐；美的作為最早布局家電本地生活的品牌，搭建了專屬OMO團(tuán)隊(duì)，通過“獎(jiǎng)補(bǔ)+懲罰”機(jī)制激勵(lì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，為效率高的門店增投流量，同時(shí)對導(dǎo)購引導(dǎo)用戶使用抖音券給予專項(xiàng)激勵(lì)，其本地業(yè)務(wù)帶來的自然客流占比達(dá)20%-30%，驗(yàn)證了線上線下聯(lián)動(dòng)模式的可行性。

平臺(tái)賦能，“抖音超級(jí)賣場”計(jì)劃助力線下復(fù)蘇

為幫助線下賣場降低轉(zhuǎn)型門檻、提升運(yùn)營效率，抖音推出“抖音超級(jí)賣場”計(jì)劃，目前已在全國合作4家標(biāo)桿賣場，分別是赤峰海達(dá)電器、四川家福來電器、濟(jì)寧九洲電器及浙江博宣。這一計(jì)劃的核心邏輯是平臺(tái)與賣場深度共建，抖音提供全方位賦能，幫助賣場打通“線上種草-留資-到店-核銷-升單”的完整鏈路，同時(shí)借助抖音IP背書，即官方認(rèn)證好店，提升用戶信任度，加速流量轉(zhuǎn)化。

王文博介紹說，平臺(tái)賦能主要涵蓋兩大維度：線上層面，提供專業(yè)服務(wù)商培訓(xùn)，內(nèi)容包括導(dǎo)購與主播的直播技巧、短視頻腳本創(chuàng)作、賬號(hào)運(yùn)營策略等，幫助線下團(tuán)隊(duì)快速掌握線上運(yùn)營能力；線下層面，提供試單補(bǔ)貼、資深服務(wù)商對賭配套、本地推流量激勵(lì)等支持，降低賣場轉(zhuǎn)型的資金壓力與試錯(cuò)成本。

據(jù)了解，抖音明年的目標(biāo)是共建50個(gè)超級(jí)賣場，進(jìn)一步擴(kuò)大賦能范圍，助力線下家電行業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

當(dāng)前家電行業(yè)雖面臨諸多挑戰(zhàn)，但仍有像銀座電器這樣的企業(yè)通過布局本地生活業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)逆勢增長，證明了流量遷移背景下線下賣場的突圍可能。對于線下家電從業(yè)者而言，抖音等內(nèi)容平臺(tái)并非競爭對手，而是可借助的流量工具；抖音平臺(tái)的核心目標(biāo)，也在于將線上流量精準(zhǔn)導(dǎo)入線下，與賣場共同推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇。

隨著“抖音超級(jí)賣場”計(jì)劃的持續(xù)推進(jìn)，未來將有更多線下賣場借助平臺(tái)賦能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。對于仍在尋找破局方向的線下家電從業(yè)者而言，主動(dòng)擁抱線上流量變革、借鑒成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、借助平臺(tái)賦能加速轉(zhuǎn)型，或許是穿越行業(yè)周期的關(guān)鍵選擇。