健康，對父輩而言，或許是體檢報告上的異常指標(biāo)；但對Z世代來說，它已是每天睜眼后首次“系統(tǒng)自檢” 的必讀數(shù)據(jù)。

當(dāng)城市還未完全蘇醒，無數(shù)個智能手環(huán)和手機(jī)屏幕已在枕邊亮起微光——一場關(guān)乎自我的、靜默的“健康首測”正在億萬人中同步進(jìn)行。睡眠得分、靜息心率、HRV曲線……這些由身體生成的冰冷數(shù)據(jù)，構(gòu)成了數(shù)字時代最私密的“人體儀表盤”。

于是，決策開始了：因深度睡眠不足，而將早餐的麩質(zhì)面包替換為“清潔標(biāo)簽”酸奶；為平衡壓力指數(shù)，特意加入一小包“非轉(zhuǎn)基因”堅果。這早已超越個別自律者的故事，而在Z世代中悄然蔓延開來。

圖據(jù)小紅書

國家統(tǒng)計局等發(fā)布的《中國美好生活大調(diào)查》顯示，保健養(yǎng)生已排在18~35歲年輕人消費(fèi)榜單的前三名。數(shù)字背后遠(yuǎn)不止消費(fèi)偏好，它更像一份時代潛伏的“健康診斷書”，悄然揭示著Z世代的核心生存邏輯：在外部的巨大不確定性中，通過對內(nèi)在身體的極致管理，重建一份“可控的人生秩序”。

根據(jù)知萌咨詢的調(diào)研，Z世代為“健康”一詞注入了鮮明的時代注解：78.7%的人將“氣色好、精神狀態(tài)佳”奉為首要標(biāo)準(zhǔn)；71.4%的人看重“適應(yīng)環(huán)境與壓力變化的能力”；還有51.2%的人將“心理與情緒穩(wěn)定”視為健康的基石。這組數(shù)據(jù)勾勒出的，是一幅不同于傳統(tǒng)的健康圖景，它從臨床意義上的“無病”，轉(zhuǎn)向了生活現(xiàn)場中的“良好運(yùn)行”。

這種認(rèn)知的變遷，正深度重構(gòu)他們的消費(fèi)選擇。營養(yǎng)健康消費(fèi)，也隨之從“基礎(chǔ)補(bǔ)給”轉(zhuǎn)向了“精準(zhǔn)運(yùn)維”。Z世代的需求清單上，蛋白質(zhì)和維生素等傳統(tǒng)項(xiàng)目依然存在，但優(yōu)先級已讓位于“精力提升”、“情緒舒緩”和“睡眠改善”等功能性訴求。

如今，一筆健康消費(fèi)，可能同時是一筆“護(hù)膚投資”和一筆“情緒管理費(fèi)”。左手下單能讓你“腸胃暢通”的益生菌，右手就購入宣稱能“舒緩焦慮”的GABA軟糖——精準(zhǔn)貫徹了“身心同修，一個錢包也不能少”的全面方針。

于是，健康消費(fèi)徹底進(jìn)化成了一個琳瑯滿目的“自我調(diào)節(jié)工具包”。Z世代正試圖用這個購物車?yán)锏摹肮ぞ甙?，在快?jié)奏、高壓力的生活副本里，完成一場持續(xù)的“自我打撈”。

在效率至上的時代，Z世代將健康管理無縫織入高速運(yùn)轉(zhuǎn)的日常。快捷、便利，成為食療產(chǎn)品的核心設(shè)計哲學(xué)。

市面上的即食藥膳粥、凍干粥塊等，其價值不僅在于“快”，更在于它們精準(zhǔn)嵌入了辦公室與通勤的碎片化場景，化身為一種“無負(fù)擔(dān)的健康介入”。

盒馬×北京同仁堂 小金碗

譬如，2024年末，盒馬貨架上出現(xiàn)的“小金碗”系列——厚椰茯苓薏米粥、人參枇杷燉秋梨等五款產(chǎn)品，其背后站著一位重量級的“配方顧問”：北京同仁堂。

從市場角度看，“小金碗”系列精準(zhǔn)命中了現(xiàn)代人，尤其是年輕一代的健康訴求：在追求效率的同時，渴望一種可追溯、有淵源、低決策成本的“輕滋養(yǎng)”。

面對熬夜、脫發(fā)、壓力等如影隨形的現(xiàn)代癥候，Z世代的食療選擇展現(xiàn)出一種“功能務(wù)實(shí)主義”。產(chǎn)品命名舍棄委婉修辭，直指核心訴求：“熬夜水”、“解壓安神飲”……這些名稱本身即是清晰的健康承諾書。

五谷磨房

以“以黑養(yǎng)黑”的傳統(tǒng)理念為例，黑芝麻、黑豆、核桃等食材被賦予的烏發(fā)期待，因此可以看到五谷磨房的“核桃芝麻黑豆粉”等產(chǎn)品中，被提煉成清晰的成分列表與功能標(biāo)簽。傳統(tǒng)智慧中整體、模糊的“補(bǔ)”，被轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代消費(fèi)者可理解、可驗(yàn)證的“成分配方”。

在抗疲勞等細(xì)分市場，肉蓯蓉、黃精、枸杞等經(jīng)典藥食同源食材，不再局限于煲湯與煎煮的復(fù)雜儀式，而是以即飲飲品、濃縮萃取物嵌入年輕人的日常生活。

而當(dāng)目光轉(zhuǎn)向包裝與體驗(yàn)，則可見另一重深刻的消費(fèi)邏輯：健康，必須同時是一場悅己的審美儀式。極簡的Ins風(fēng)、煥新的國潮設(shè)計、或帶有未來感的視覺語言，共同構(gòu)建了產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者對話的第一層語境。

馬來西亞品牌Ginyi與盼盼神農(nóng)很忙的實(shí)踐，為此提供了兩個頗具啟發(fā)的范本。

Ginyi的策略核心是“視覺革新”。它以優(yōu)質(zhì)人參為本，卻大膽采用當(dāng)代前衛(wèi)的插圖與鮮明配色，直接對話看重設(shè)計感的年輕消費(fèi)者。

盼盼神農(nóng)很忙則是用極其簡潔、克制的現(xiàn)代設(shè)計語言，重新詮釋了東方養(yǎng)生智慧。一種帶有“呼吸感”的留白美學(xué)，讓產(chǎn)品信息與品牌氣質(zhì)得以清晰浮現(xiàn)。

二者路徑雖異，卻指向同一趨勢：在功能之上，健康消費(fèi)日益成為一場關(guān)于身份認(rèn)同、審美偏好與生活哲學(xué)的綜合表達(dá)。

2025年5月，國家衛(wèi)健委發(fā)布的《全民營養(yǎng)計劃》中，首次白紙黑字地專門點(diǎn)名年輕人，喊話要“改善膳食結(jié)構(gòu)”、“減少高糖高脂飲品”。

這是一場 “現(xiàn)實(shí)緊迫感”與“時代趨勢”的雙向奔赴。

現(xiàn)實(shí)很骨感：健康“負(fù)債”正在年輕化

我國成人超重/肥胖率已超50%，且日益“青春化”。一杯全糖奶茶下肚，攝入的添加糖可能就輕松突破每日推薦上限。

趨勢被看見：從“朋克養(yǎng)生”到“科學(xué)續(xù)航”

就在年輕人一邊熬夜一邊泡枸杞的“朋克養(yǎng)生”流行時，國家政策精準(zhǔn)地接住了這個球。這既是對Z世代主動追求健康這股潮流的“官方點(diǎn)贊”，也是一份及時的“科學(xué)說明書”。旨在引導(dǎo)大家從關(guān)注“成分玄學(xué)”的野生玩家，升級為深諳“膳食搭配”的科學(xué)高手。

投資講策略：為未來社會“健康儲蓄”

在生命早期筑牢健康基石，就像為全民健康賬戶存入一筆高息復(fù)利的長期存款，能有效減輕未來的醫(yī)療負(fù)擔(dān)。這步棋，下的是關(guān)乎國人體質(zhì)和福祉的大格局。

Z世代把養(yǎng)生捧成消費(fèi)“C位”，這可不止是一陣風(fēng)。這更像是年輕人在時代劇本里，用購物車?yán)锏某煞直砗椭悄苁汁h(huán)上的數(shù)據(jù)，在充滿變量的世界里，搭建一座看得見摸得著的身心“防御塔”。

它的光芒很積極：是這代人對生命品質(zhì)的“高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求”，是信賴科學(xué)而非玄學(xué)的理性選擇，更是把幸福主動權(quán)握在自己手里的生動實(shí)踐。但光芒之下也有影子：對健康的極致追求，一不小心就可能變成令人焦慮的“健康KPI”；再精致的個人方案，也難完全化解那些源于集體節(jié)奏的結(jié)構(gòu)性壓力。

這場龐大的消費(fèi)實(shí)踐，最終或許給不出“永遠(yuǎn)健康”的終極答案。它真正記錄的，是一代人在搖擺中尋找平衡、在脆弱中練習(xí)堅韌的動態(tài)群像。健康對他們而言，從來不是一個要抵達(dá)的靜止終點(diǎn)，而是那個“正在學(xué)習(xí)如何與自我及世界更好相處”的、流動的過程本身。

這或許就是最深刻的生存哲學(xué)：在充滿不確定的當(dāng)下，通過每一次微小的、確定的健康選擇，持續(xù)構(gòu)建著關(guān)于“好好生活”的生動定義。

作者丨何夕