粉絲經(jīng)濟(jì)是把“雙刃劍”，而其反噬效應(yīng)也需重視。

作者|飄 飄

責(zé)編|高 高

來源|聚美麗

2026年開年，美妝品牌的明星代言戰(zhàn)率先打響，SANSI三式×Angelababy、巴黎歐萊雅×李冰冰、Fenty Beauty×宋雨琦等重磅合作密集釋出，試圖借流量效應(yīng)撬動市場聲量。

但請明星代言是把雙刃劍。不久前，美寶蓮紐約Maybelline(下文簡稱“美寶蓮”)在預(yù)熱與頂流青少年偶像團(tuán)體時代少年團(tuán)合作時，因代言頭銜設(shè)置引發(fā)粉絲強(qiáng)烈不滿與抵制。即便品牌后續(xù)妥協(xié)調(diào)整了頭銜文案，卻依舊沒能滿足部分粉絲對“全球代言人”身份的訴求，最終陷入持續(xù)爭議的輿論漩渦。

因粉絲不滿頭銜，美寶蓮僅售禮盒1000+？

就在昨日(1月20日)，美寶蓮于微博、小紅書等官方社交平臺正式官宣，時代少年團(tuán)出任品牌代言人及全球合作伙伴。這一“品牌代言人+全球合作伙伴”的雙頭銜配置，亦是美寶蓮在代言人合作模式上的首次全新嘗試。

官宣消息一經(jīng)釋出，迅速引爆社交輿論。截至發(fā)稿，相關(guān)官宣博文累計轉(zhuǎn)發(fā)量突破13.7萬，點(diǎn)贊數(shù)逼近40萬大關(guān)，話題熱度持續(xù)走高。

值得關(guān)注的是，聚美麗在評論區(qū)留意到，部分粉絲對此次官宣的頭銜表述提出質(zhì)疑。粉絲明確表示，品牌需將頭銜精準(zhǔn)界定為“全球品牌代言人兼合作伙伴”，并呼吁品牌方盡快修正表述、明確身份。同時還強(qiáng)調(diào)，這也是粉絲后續(xù)支持品牌相關(guān)活動的重要前提。

△圖源：截自微博

深挖此次事件的根源，核心矛盾源于粉絲希望推動時代少年團(tuán)的合作頭銜升級為品牌全球代言人的明確訴求。

聚美麗了解到，之前(1月17日)，便有微博營銷號提前爆料，稱時代少年團(tuán)即將以品牌代言人暨全球時代主理人的身份牽手美寶蓮，同時拋出疑問：“這是否等同于全球代言人？”

消息一出，部分粉絲對此次官宣的頭銜表達(dá)不滿，明確表態(tài)非全球代言將拒絕買單。還有粉絲無奈發(fā)聲，直言品牌不僅給到了最低階的代言等級，還玩主理人相關(guān)梗引發(fā)爭議，更有粉絲喊話，若最終僅為品牌代言人頭銜，相關(guān)商務(wù)合作不如趁早作罷。

事后美寶蓮火速將原頭銜“全球時代主理人”更正為“全球合作伙伴”，但這一調(diào)整并未平息粉絲的不滿。部分粉絲仍堅持訴求，明確表示唯有授予全球品牌代言人頭銜才會認(rèn)可并支持品牌相關(guān)商務(wù)。

但截至本次官宣，美寶蓮方面仍未回應(yīng)粉絲訴求，以及對相關(guān)頭銜做出進(jìn)一步調(diào)整。

值得關(guān)注的是，2025年2月美寶蓮曾官宣韓國女團(tuán)Aespa中國籍成員寧藝卓NINGNING出任品牌全新亞洲區(qū)品牌代言人，彼時這一頭銜也引發(fā)粉絲不滿。粉絲認(rèn)為，作為國際組合核心成員，寧藝卓的全球影響力理應(yīng)匹配全球代言人頭銜，質(zhì)疑品牌對其商業(yè)價值的認(rèn)可度不足。

加之非官方渠道曾流出“北亞及東南亞品牌大使”等模糊表述，與官宣頭銜相悖，進(jìn)一步讓粉絲對合作層級產(chǎn)生認(rèn)知混亂，成為彼時的核心爭議點(diǎn)。事后美寶蓮雖應(yīng)粉絲訴求，正式明確了寧藝卓亞洲區(qū)品牌代言人的身份，但這一維權(quán)成功也為后續(xù)粉絲的訴求樹立了參照。

也正因?yàn)檫@一先例，部分時代少年團(tuán)粉絲直言，寧藝卓粉絲的維權(quán)成果，讓他們更堅定地要求美寶蓮正式明確組合的全球代言身份。

△圖源：截自微博

不過，聚美麗也注意到兩點(diǎn)關(guān)鍵變化：其一，美寶蓮曾連續(xù)多年官宣全球品牌代言人，2023年的代言人更是人氣演員王鶴棣，但進(jìn)入2025年后，品牌便不再啟用這一頭銜的代言人；其二，圍繞代言頭銜的爭議，已切實(shí)傳導(dǎo)至品牌銷售端，受粉絲的抵制態(tài)度影響，美寶蓮相關(guān)產(chǎn)品的銷量明顯遇冷。

據(jù)微博相關(guān)賬號反饋，此次與時代少年團(tuán)合作推出的“好運(yùn)蓮蓮”聯(lián)名禮盒，自官宣后銷量平平。

截至目前，天貓官方旗艦店銷量僅突破800+，京東品牌自營店多個相關(guān)SKU累計銷量也僅1000+。這一成績，與此前部分美妝品牌官宣頭部藝人合作后，動輒首日GMV破千萬的盛況形成鮮明反差。

△圖源：依序截自天貓、京東和微博

從目前官方信息來看，美寶蓮方面尚未對粉絲的持續(xù)聲討作出任何公開回應(yīng)。

截至發(fā)稿前，這場圍繞代言人頭銜的粉絲訴求風(fēng)波仍在社交平臺持續(xù)發(fā)酵，后續(xù)動向值得行業(yè)關(guān)注。

明星代言熱潮背后，光環(huán)與粉絲經(jīng)濟(jì)隱憂

據(jù)悉，美寶蓮此次官宣的時代少年團(tuán)(Teens in Times，簡稱 TNT)是由時代峰峻推出的中國內(nèi)地男子演唱組合，由馬嘉祺、丁程鑫、宋亞軒、劉耀文、張真源、嚴(yán)浩翔、賀峻霖七位成員組成，于2019年11月23日正式出道。

作為內(nèi)娛現(xiàn)象級頂流團(tuán)體，他們的商業(yè)價值與粉絲營銷力尤為突出。商業(yè)層面，其品牌合作版圖橫跨高奢、快消、數(shù)碼等多個核心賽道，不僅牽手LVMH、嬌蘭、李寧等頭部品牌。過去一年更密集官宣INNOCOCO、名創(chuàng)優(yōu)品、香飄飄等品牌代言，還一舉拿下名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌代言人身份，商業(yè)認(rèn)可度與影響力持續(xù)攀升。

粉絲營銷力方面，組合及七位成員均坐擁數(shù)千萬微博粉絲，抖音平臺粉絲量亦突破百萬量級，粉絲基數(shù)龐大且粘性極高。

與此同時，他們的線下活動更具備強(qiáng)勁的消費(fèi)撬動能力，演唱會堪稱區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)的“強(qiáng)力引擎”。據(jù)官方數(shù)據(jù)，貴陽六周年演唱會直接拉動8億元文旅消費(fèi)。

而在過去一年以來，不少品牌將明星代言當(dāng)作緩解品牌負(fù)增長或停滯困境的營銷利器。

聚美麗在《》一文中指出，明星代言正帶來新的行業(yè)變局。

其中，半畝花田CMO嚴(yán)曉感慨道，現(xiàn)階段山東達(dá)播的固有優(yōu)勢，正逐漸被明星資源的強(qiáng)勢入局所瓦解。

而業(yè)內(nèi)資深人士九斤子(化名)也從品牌端預(yù)算邏輯給出印證：“當(dāng)下諸多品牌轉(zhuǎn)向明星營銷，核心源于兩大考量——一是明星自帶的名人效應(yīng)，能快速撬動大眾關(guān)注度；二是當(dāng)下藝人合作價格的下行，大幅降低了品牌的投放門檻?！?/p>

將視角轉(zhuǎn)向市場一線，帕特廣告創(chuàng)始人屠偉偉則補(bǔ)充道：“美妝與代言人的綁定，除了品牌運(yùn)營的常規(guī)操作，還其因在現(xiàn)階段已遭遇瓶頸，難以幫助品牌觸達(dá)全新客群?！?/p>

不過，正如業(yè)內(nèi)人士所言，明星代言雖能為品牌帶來流量加持，但其潛藏的風(fēng)險同樣不容忽視，相關(guān)翻車事件頻頻發(fā)生。

這些問題主要集中在三個層面：一是營銷數(shù)據(jù)注水爭議，動輒宣稱的首日千萬級GMV真實(shí)性存疑；二是粉絲非理性消費(fèi)引發(fā)的后續(xù)問題，不少消費(fèi)者下單后便在其它平臺批量轉(zhuǎn)售產(chǎn)品，造成品牌銷量數(shù)據(jù)虛高；三是品牌固有粉絲與明星粉絲之間的立場沖突，極易引發(fā)輿論風(fēng)波，反噬品牌口碑。

而諸如此類的爭議，在當(dāng)下美妝行業(yè)早已屢見不鮮。就在本月，Urban Decay 官宣那藝娜出任品牌代言人，卻因藝人本身的人設(shè)爭議，迅速引發(fā)網(wǎng)友群嘲與大量負(fù)面評價；回溯至去年12月，巴黎歐萊雅官宣田栩?qū)帗?dān)任彩妝代言人，后者的情感風(fēng)波疊加前后矛盾的聲明，直接將品牌的選人標(biāo)準(zhǔn)推向輿論風(fēng)口；時間再往前推至同年9月，韓束旗下田栩?qū)幹魍频漠a(chǎn)品雖創(chuàng)下“秒罄” 的亮眼戰(zhàn)績，但隨即涌現(xiàn)的大批量轉(zhuǎn)賣潮，再次將流量代言的“虛火”爭議擺上臺面。

由此回到美寶蓮因代言頭銜引起粉絲不滿一事，在社媒時代“飯圈”文化當(dāng)?shù)赖慕裉欤此乒怩r的代言頭銜，在粉絲眼中既是藝人商業(yè)價值的證明，同時也成了衡量品牌誠意的標(biāo)尺。

而品牌方一邊試圖借助明星流量撬動聲量與銷量，一邊又要在粉絲高度敏感的集體情緒，和帶有一定隨機(jī)性的輿情發(fā)酵中小心翼翼地平衡，一不小心就“引火燒身”。如何在今天的市場環(huán)境下“安全有效”地撬動粉絲經(jīng)濟(jì)，仍然是品牌們要解答的營銷答卷。

信息來源：微博、京東、天貓、聚美麗往期文章、界面新聞等。

視覺設(shè)計：筱情/樂樂

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