摘要

隨著人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展與智媒融合時代的到來，廣告行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意與策略制定模式日益受到數(shù)據(jù)驅(qū)動的挑戰(zhàn)，對廣告人才的能力結(jié)構(gòu)提出了新要求。然而，當(dāng)前高校廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)體系，尤其是在編程和技術(shù)應(yīng)用層面，普遍存在知識門檻高、學(xué)生參與度低、與產(chǎn)業(yè)需求脫節(jié)等困境。本文旨在探索一條有效的教學(xué)路徑，解決無編程基礎(chǔ)的廣告學(xué)學(xué)生如何快速具備利用技術(shù)進行消費者洞察的核心問題。為此，本研究提出并構(gòu)建了一種以生成式AI為“協(xié)同編程助手”的創(chuàng)新互動教學(xué)模式。該模式的核心思想是摒棄傳統(tǒng)的、復(fù)雜的編程語法學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)而引導(dǎo)學(xué)生通過“提示詞工程”這一更直觀、更高效的方式，與AI進行深度協(xié)作。學(xué)生不再需要從零開始編寫代碼，而是通過提出清晰、結(jié)構(gòu)化的問題，引導(dǎo)AI生成能夠執(zhí)行特定任務(wù)的Python代碼。通過將AI定位為全天候的編程助理與靈感伙伴，我們在廣告學(xué)教學(xué)中構(gòu)建了一套可復(fù)制、可擴展的教學(xué)實踐框架，該框架以“項目式學(xué)習(xí)”為驅(qū)動，通過“問題定義—數(shù)據(jù)清洗—數(shù)據(jù)分析—洞察報告”的四步循環(huán)教學(xué)法，系統(tǒng)性地培養(yǎng)學(xué)生的技術(shù)思維與廣告專業(yè)知識的融合能力。教學(xué)實踐表明，該模式能夠有效降低學(xué)生的技術(shù)恐懼感，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，初步形成人機協(xié)作的思維模式，為其未來在AI驅(qū)動的廣告行業(yè)中具備核心競爭力奠定堅實基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞

智媒融合 廣告學(xué)教學(xué) 人工智能 提示詞工程

Abstract

With the rapid advancement of artificial intelligence technologies and the advent of the intelligent media convergence era, the advertising industry is undergoing profound transformations. Traditional models of advertising creativity and strategy formulation are increasingly challenged by data-driven approaches, placing new demands on the skill sets of advertising professionals. However, current teaching systems in higher education advertising programs—particularly in programming and technical application—commonly face challenges such as high knowledge barriers, low student engagement, and disconnection from industry needs. This study aims to explore an effective teaching pathway to address the core challenge of enabling advertising students without programming backgrounds to rapidly develop the ability to leverage technology for consumer insights. To this end, we propose and construct an innovative interactive teaching model that positions generative AI as a “collaborative programming assistant.” The core concept of this model is to abandon the traditional and complex learning of programming syntax, instead guiding students to engage in deep collaboration with AI through “prompt engineering,” a more intuitive and efficient approach. Rather than writing code from scratch, students learn to guide AI in generating Python code capable of executing specific tasks by posing clear, structured questions. By redefining AI as an always-available “programming assistant”and “inspiration partner,”we have established a replicable and scalable teaching framework for undergraduate advertising education. This framework, driven by project-based learning, systematically cultivates students’ ability to integrate technical thinking with advertising expertise through a four-step iterative teaching method: “problem definition—data cleaning—data analysis—insight reporting.” Teaching practice demonstrates that this model effectively reduces students' technological anxiety, stimulates their learning interest, and initiates the formation of human-AI collaborative thinking patterns, thereby laying a solid foundation for their future competitiveness in AI-driven advertising industries.

Keywords

Intelligent media convergence Advertising education Artificial intelligence Prompt engineering

1 引言

進入21世紀第三個十年，我們正處在由人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)驅(qū)動的新一輪信息革命浪潮之中。在這場浪潮的核心，是“智媒融合”的深刻變革。智媒融合，是指智能技術(shù)與媒體業(yè)態(tài)的深度融合，它不僅重塑了信息的生產(chǎn)、傳播與消費方式，也對整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了顛覆性影響。在這個新的生態(tài)系統(tǒng)中，廣告的精準(zhǔn)投放、效果評估、用戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)都離不開對海量數(shù)據(jù)的分析與洞察。廣告從業(yè)者的角色定位已發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變：他們不再局限于依靠天馬行空的創(chuàng)意靈感的藝術(shù)創(chuàng)作者角色，更需要轉(zhuǎn)型為依托數(shù)據(jù)工具精準(zhǔn)洞察用戶需求、科學(xué)優(yōu)化營銷策略的數(shù)據(jù)洞察者與策略規(guī)劃者。他們需要具備從紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律、提煉洞察，并將其轉(zhuǎn)化為有效商業(yè)行動的核心能力。未來的廣告人才必須具備“技術(shù)思維”與“廣告專業(yè)”的雙重素養(yǎng)，能夠在技術(shù)與創(chuàng)意之間找到完美的平衡點。

正是在這樣的背景下，以生成式AI為代表的新一代人工智能技術(shù)為廣告學(xué)教學(xué)改革提供了前所未有的機遇。AI技術(shù)，尤其是大語言模型，其核心能力在于理解和生成自然語言，這使得非技術(shù)背景的用戶能夠通過“對話”的方式與AI進行交互，完成復(fù)雜的任務(wù)。具體到編程領(lǐng)域，GitHub Copilot等AI編程助手的出現(xiàn)，已經(jīng)徹底改變了程序員的工作方式。它通過分析用戶代碼上下文，實時提供智能的代碼補全、函數(shù)調(diào)用建議甚至完整的代碼片段。這種“AI協(xié)同編程”的模式，將編程的復(fù)雜性從人類開發(fā)者身上部分轉(zhuǎn)移到了AI身上?；谶@一思路，我們可以將其應(yīng)用于廣告學(xué)教學(xué)中，將AI從一個被動的“工具”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€主動的“協(xié)同編程助手”。這意味著，廣告學(xué)學(xué)生無須精通Python的所有語法，就能與AI高效協(xié)作，完成數(shù)據(jù)采集、分析等工作。這為我們破解“無編程基礎(chǔ)學(xué)生難以掌握技術(shù)”這一教學(xué)難題提供了一條切實可行的新路徑。

本文挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)廣告學(xué)教育中“先掌握技術(shù)再應(yīng)用”的線性思維模式，提出了一種“人機協(xié)同”的新型教學(xué)范式。它將AI定位為教學(xué)過程中的關(guān)鍵一環(huán)，而非簡單的輔助工具。這一模式的構(gòu)建，將有助于豐富和完善智媒融合背景下的廣告教育創(chuàng)新理論，為如何利用先進技術(shù)提升人才培養(yǎng)質(zhì)量提供新的理論視角和分析框架。它不僅探討了技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用方式，更深入地研究了人機協(xié)作對學(xué)生學(xué)習(xí)心理、思維模式和能力結(jié)構(gòu)的影響，從而推動廣告教育理論向更具前瞻性和實踐性的方向發(fā)展。

本研究的核心價值在于其高度的實踐導(dǎo)向性。研究構(gòu)建的“AI驅(qū)動”互動教學(xué)模式并非空中樓閣，而是一套經(jīng)過精心設(shè)計、詳細闡述并附有具體案例的可復(fù)制、可推廣的實踐方案。它為國內(nèi)各高校廣告學(xué)專業(yè)的一線教師提供了現(xiàn)成的教學(xué)改革藍本，無須從零開始探索。通過遵循該模式，教師可以在現(xiàn)有教學(xué)資源和技術(shù)條件下，快速、有效地將數(shù)據(jù)驅(qū)動的教學(xué)內(nèi)容融入課程體系，指導(dǎo)學(xué)生完成具有商業(yè)價值的消費者洞察項目。這不僅能夠顯著提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和專業(yè)能力，也為高校與行業(yè)企業(yè)的深度合作搭建了一座堅實的橋梁，使人才培養(yǎng)更精準(zhǔn)地對接產(chǎn)業(yè)需求。

2 “AI驅(qū)動”的廣告學(xué)互動教學(xué)模式構(gòu)建

2.1 模式核心理念：從“學(xué)習(xí)編程”到“駕馭AI解決問題”

本教學(xué)模式的核心理念改變了傳統(tǒng)計算機科學(xué)或數(shù)據(jù)科學(xué)課程中“先學(xué)習(xí)編程語言，再應(yīng)用編程解決問題”的線性邏輯。在本模式中，學(xué)習(xí)的核心目標(biāo)不再是掌握Python或R語言的所有語法和API，而是“駕馭AI來解決特定的廣告學(xué)問題”。

具體來說，學(xué)生的學(xué)習(xí)路徑被重構(gòu)為：首先，面對一個真實的、有價值的廣告學(xué)問題；其次，學(xué)習(xí)如何將這個問題轉(zhuǎn)化為一個可以被AI理解和執(zhí)行的任務(wù)；最后，通過與AI進行“對話”，引導(dǎo)AI生成能夠完成該任務(wù)的代碼，并對結(jié)果進行解讀和應(yīng)用。整個過程強調(diào)的是“問題定義”和“人機協(xié)作”，而不是“代碼編寫”和“語法調(diào)試”。這種模式將AI從一個被動的“工具”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€主動的“協(xié)同編程伙伴”，學(xué)生的角色也從一個“代碼的學(xué)習(xí)者”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“策略的制定者”和“洞察的生產(chǎn)者”。

2.2 教學(xué)目標(biāo)重構(gòu)：培養(yǎng)“技術(shù)通感”與“數(shù)據(jù)敘事”能力

為了適應(yīng)新模式，教學(xué)目標(biāo)也必須進行重構(gòu)。我們不再僅僅追求學(xué)生能夠?qū)懗觥罢_”的Python代碼，而是要培養(yǎng)以下兩種核心能力：

首先是“技術(shù)通感”?！凹夹g(shù)通感”是指學(xué)生能夠?qū)?fù)雜的技術(shù)概念和過程，以一種非技術(shù)性的、形象化的方式進行感知和理解。這是一種突破語法表層、直擊問題本質(zhì)的思維能力。在本教學(xué)模式中，該能力具體外化為兩大核心維度：將實際問題轉(zhuǎn)化為技術(shù)可解的精準(zhǔn)表述，以及對數(shù)據(jù)特征與規(guī)律形成直觀敏銳的把握。問題的技術(shù)化表達是指學(xué)生能夠?qū)⒁粋€模糊的商業(yè)問題，比如“用戶為什么不喜歡我們的新品？”清晰地拆解為一個結(jié)構(gòu)化的、可被AI處理的技術(shù)任務(wù)。數(shù)據(jù)的直覺化理解是指學(xué)生能夠通過可視化的圖表，快速把握數(shù)據(jù)的核心特征，而不是被一堆枯燥的數(shù)字所淹沒。此外，學(xué)生能夠預(yù)測AI生成代碼的大致功能和潛在局限，并能通過進一步的提示詞引導(dǎo)，使其輸出更符合預(yù)期。這種能力的培養(yǎng)，使學(xué)生能夠建立起與技術(shù)的“親密感”，而不是隔閡感，從而更愿意主動去探索和利用技術(shù)。

其次是數(shù)據(jù)敘事能力。數(shù)據(jù)敘事能力是廣告學(xué)專業(yè)的核心競爭力之一。在本模式中，數(shù)據(jù)敘事不再僅僅是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為圖表，而是要將數(shù)據(jù)洞察與品牌故事、營銷策略緊密結(jié)合[2]。這種深度融合的目標(biāo)，是產(chǎn)出具有實際商業(yè)價值的洞察報告，這些報告不僅要體現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的專業(yè)性，更要確保其內(nèi)容能夠被廣告從業(yè)者和市場營銷人員準(zhǔn)確理解并實際采納，真正發(fā)揮驅(qū)動商業(yè)決策的作用。具體要求包括：洞察的準(zhǔn)確性與深度：能夠從數(shù)據(jù)中提煉出有價值、有深度的結(jié)論，而不是停留在表面的描述。故事的吸引力：報告的結(jié)構(gòu)、語言和呈現(xiàn)方式要能夠吸引讀者的注意力，使復(fù)雜的數(shù)據(jù)變得生動、易懂。建議的可操作性：數(shù)據(jù)洞察必須能夠直接轉(zhuǎn)化為對廣告策略的具體建議，具有明確的商業(yè)價值。通過培養(yǎng)“數(shù)據(jù)敘事”能力，學(xué)生能夠真正理解技術(shù)在廣告業(yè)中的價值，并將其作為一種工具，為商業(yè)決策提供支持。

2.3 教學(xué)核心要素設(shè)計

一個成功的教學(xué)模式離不開清晰的要素設(shè)計。在“AI驅(qū)動”互動教學(xué)模式中，主要涉及以下四個核心要素：

其一，教師的角色定位實現(xiàn)了根本性重構(gòu)：從傳統(tǒng)的知識傳授者轉(zhuǎn)型為項目引導(dǎo)者與思維教練。在這一創(chuàng)新模式中，教師不再是課堂中單一的知識權(quán)威，而是演變?yōu)閷W(xué)習(xí)過程的引導(dǎo)者與思維方法的訓(xùn)練者。其核心職能具體體現(xiàn)在以下關(guān)鍵維度：教學(xué)項目的系統(tǒng)化設(shè)計與選題策劃——通過設(shè)計蘊含真實商業(yè)價值的實踐項目，有效引導(dǎo)學(xué)生深入問題情境，激發(fā)其探究與解決實際問題的能力。當(dāng)學(xué)生遇到困難時，該種教學(xué)模式可以提供方向性的啟發(fā)和引導(dǎo)，幫助他們將問題拆解得更清晰，將思路理得更順暢。同時，該模式還會教授學(xué)生“提示詞工程”的基本原理和技巧，指導(dǎo)他們?nèi)绾闻cAI進行高效協(xié)作。因此，在最終評估學(xué)生的項目成果時，不僅需要關(guān)注代碼的有效性，更需要關(guān)注學(xué)生洞察的深度和報告的質(zhì)量，并給予及時、建設(shè)性的反饋。使用該種互動教學(xué)模式，意味著教師要將AI技術(shù)與廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷等專業(yè)知識進行有機整合，確保學(xué)生的學(xué)習(xí)是服務(wù)于專業(yè)目標(biāo)的，其工作重心從教授轉(zhuǎn)向了引導(dǎo)，從角色上而言更像一個經(jīng)驗豐富的教練，而非單純的講師。

其二，學(xué)生角色實現(xiàn)了深刻轉(zhuǎn)變：從傳統(tǒng)的被動知識接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹⑴cAI深度協(xié)作的探索者[3]。在這一新型教學(xué)關(guān)系中，學(xué)生的學(xué)習(xí)過程呈現(xiàn)出高度參與和自主驅(qū)動的特征。具體而言，學(xué)生需要承擔(dān)以下關(guān)鍵角色：問題定義者、任務(wù)規(guī)劃者、人機協(xié)作探索者和洞察生產(chǎn)者。在教學(xué)初期，學(xué)生需基于教師提供的項目背景，自主界定研究方向和洞察目標(biāo)，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)真問題的能力。隨后，學(xué)生需要掌握將復(fù)雜問題拆解為可操作性任務(wù)的技能，并為每個子任務(wù)設(shè)計精準(zhǔn)的人工智能交互指令。這種角色轉(zhuǎn)變使學(xué)生真正成為學(xué)習(xí)過程的主體，通過人機協(xié)作的方式開展探索性學(xué)習(xí)，既提升了解決實際問題的能力，又培養(yǎng)了數(shù)智時代的核心素養(yǎng)。在教學(xué)過程中，學(xué)生需要通過與AI的對話，不斷調(diào)試和優(yōu)化代碼，解決數(shù)據(jù)獲取、清洗、分析等過程中的技術(shù)問題。最終，由學(xué)生自行生成洞察報告，將冰冷的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有溫度、有洞見的商業(yè)故事。

其三，AI工具成為全天候的編程助理與靈感伙伴。在教學(xué)過程中，AI扮演著多重角色，不僅需要實時響應(yīng)用戶的提問，生成代碼片段，幫助學(xué)生快速實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、處理和分析等功能，還能夠解決煩瑣的語法問題、庫調(diào)用問題和API調(diào)試問題，讓學(xué)生的注意力集中在更高層次的思考上。同時，AI還承擔(dān)著啟發(fā)式靈感伙伴的角色，不僅能執(zhí)行任務(wù)，還能通過對話啟發(fā)學(xué)生的思路。例如，當(dāng)學(xué)生不知道如何挖掘更深層次的主題時，AI可以通過提問引導(dǎo)他們思考“用戶還關(guān)心什么？背后的心理動機是什么？”等問題，讓學(xué)生能夠進行更加深度和豐富的洞察。而當(dāng)AI生成的代碼出現(xiàn)錯誤時，學(xué)生可以直接詢問AI，它會解釋錯誤原因并提供修改建議，這極大地降低了學(xué)生獨立調(diào)試代碼的難度。這種將人工智能定位為協(xié)同創(chuàng)新的智能伙伴而非單純的技術(shù)工具的理念，重構(gòu)了人機互動關(guān)系，為教學(xué)模式注入了新的活力，能夠有效激發(fā)學(xué)生好奇心和探索欲的認知伙伴。

其四，教學(xué)內(nèi)容上以“項目式學(xué)習(xí)”作為核心架構(gòu)。將真實且有挑戰(zhàn)性的實踐項目貫穿教學(xué)全過程。項目的遴選緊密圍繞廣告學(xué)領(lǐng)域的核心議題，包括品牌形象深度解析、用戶需求洞察、競爭對手策略比對以及營銷活動效能評估等關(guān)鍵維度。這種以項目為主線的教學(xué)安排具有顯著優(yōu)勢：它將抽象的專業(yè)理論自然融入具體實踐情境，促使學(xué)生在解決實際問題的過程中自主構(gòu)建知識體系。項目不僅作為知識傳授的載體，更成為方法論訓(xùn)練和思維模式培養(yǎng)的重要平臺。通過項目式學(xué)習(xí)的系統(tǒng)實施，學(xué)生能夠在真實商業(yè)環(huán)境中運用所學(xué)知識，培養(yǎng)從問題識別到解決方案落地的完整能力鏈條，實現(xiàn)理論知識向?qū)嵺`能力的有效轉(zhuǎn)化。學(xué)生在完成一個項目的過程中，自然地串聯(lián)起數(shù)據(jù)采集、預(yù)處理、分析、可視化和報告撰寫等一系列技能，實現(xiàn)了知識的融會貫通。

2.4 教學(xué)流程設(shè)計：四步循環(huán)教學(xué)法

為了將上述理念和要素系統(tǒng)化，我們在廣告學(xué)本科專業(yè)課程《數(shù)字營銷與廣告》與碩士課程《新媒體研究》中設(shè)計并實踐了“四步循環(huán)教學(xué)法”。該教學(xué)流程遵循從問題到洞察的完整閉環(huán)，探索人機協(xié)作的每一個環(huán)節(jié)。

第一步：問題界定。作為項目實施的初始環(huán)節(jié)，問題界定在整個教學(xué)流程中具有基礎(chǔ)性地位。這一階段的核心任務(wù)在于精準(zhǔn)識別和分析關(guān)鍵議題，為后續(xù)所有工作奠定方向性基礎(chǔ)。在具體事件中，由教師提供一個具體的項目背景，如“分析某國產(chǎn)新銳美妝品牌與國際大牌在小紅書上的用戶評價差異”。學(xué)生需要在此基礎(chǔ)上，將其拆解為可執(zhí)行的洞察目標(biāo)，并且準(zhǔn)確地定義這些目標(biāo)，因為它們將直接決定后續(xù)數(shù)據(jù)采集的范圍和分析的方向（見圖1）。

圖1 問題定義的目標(biāo)順序及內(nèi)容

第二步：AI協(xié)同數(shù)據(jù)清洗與分析。原始數(shù)據(jù)通常是雜亂無章的，需要進行清洗和預(yù)處理。同樣，學(xué)生可以利用AI生成數(shù)據(jù)預(yù)處理的代碼。例如，提示詞可以是：“我已經(jīng)獲取了包含標(biāo)題和正文的DataFrame，請編寫一個函數(shù)，對文本進行清洗，包括去除HTML標(biāo)簽、數(shù)字、停用詞和特殊符號?！彪S后，將進入數(shù)據(jù)的分析階段。學(xué)生可以引導(dǎo)AI生成各種分析代碼（見圖2），學(xué)生需要根據(jù)分析結(jié)果，不斷與AI交互，調(diào)整參數(shù)，以獲得更準(zhǔn)確的洞察。

圖2 AI協(xié)同數(shù)據(jù)清晰與分析

第三步，在數(shù)據(jù)可視化與解讀階段，學(xué)生需要借助人工智能工具將分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為直觀的圖形化呈現(xiàn)。在這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，學(xué)生可以運用智能工具自動創(chuàng)建散點圖、熱力圖、趨勢曲線等多種可視化形式，將復(fù)雜的分析數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為易于理解的視覺信息。例如，提示詞可以是：“請為兩個品牌分別繪制一個柱狀圖，展示其正面、中性、負面評價的數(shù)量對比?！眻D表生成后，學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)在這一步得到充分體現(xiàn)。因為他們需要結(jié)合廣告學(xué)相關(guān)理論，對圖表背后的數(shù)據(jù)進行深入解讀。例如，當(dāng)看到國產(chǎn)品牌的高頻詞是“性價比”，而國際品牌是“效果”時，學(xué)生需要分析這背后反映出的品牌定位差異和消費者認知差異。數(shù)據(jù)可視化與解讀環(huán)節(jié)在整個人機協(xié)作教學(xué)流程中具有承前啟后的關(guān)鍵作用，它有效搭建了技術(shù)分析與廣告實踐之間的重要橋梁。

第四步：在項目流程的最終階段，學(xué)生需要將前期各個環(huán)節(jié)的發(fā)現(xiàn)與成果進行系統(tǒng)性整合，形成具有專業(yè)水準(zhǔn)的商業(yè)洞察報告。這一步驟不僅是對整個學(xué)習(xí)過程的總結(jié)，更是將數(shù)據(jù)分析能力轉(zhuǎn)化為實際商業(yè)價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。最終報告需要包含項目背景、研究方法、數(shù)據(jù)結(jié)果、核心洞察和策略建議等部分。學(xué)生需要將前面三步的成果，以清晰、有邏輯的方式呈現(xiàn)出來，并最終形成對廣告策略有指導(dǎo)意義的具體建議。這種綜合性訓(xùn)練不僅培養(yǎng)了學(xué)生的專業(yè)報告撰寫能力，更重要的是鍛煉了其將技術(shù)分析轉(zhuǎn)化為商業(yè)洞察的系統(tǒng)性思維，為未來從事廣告策劃、市場營銷等職業(yè)奠定了堅實基礎(chǔ)。

3 教學(xué)效果評估與反思

3.1評估方法

為了全面、客觀地評價“AI驅(qū)動”互動教學(xué)模式的成效，本文采用了多元化的評估方法，包括過程性評估和結(jié)果性評估相結(jié)合，量化評估與質(zhì)性評估相結(jié)合。

學(xué)生項目成果評估是評估的核心。我們的評估指標(biāo)主要包括三個核心指標(biāo)：報告質(zhì)量、代碼有效性和洞察深度。首先，報告質(zhì)量層面：重點評估洞察報告的結(jié)構(gòu)、邏輯、深度和可讀性，看報告是否能將數(shù)據(jù)與廣告策略有效結(jié)合，提出的建議是否具有可操作性。其次，代碼有效性層面，重點評估學(xué)生提交的代碼是否能夠正確運行，并準(zhǔn)確完成數(shù)據(jù)采集、清洗、分析等任務(wù)。同時，考察其代碼的規(guī)范性、注釋的完整性和文檔的撰寫情況。最后，洞察深度層面：重點評估學(xué)生從數(shù)據(jù)中提煉洞察的能力，看其是否能超越表面的描述，深入挖掘用戶行為背后的動機和心理（見圖3）。

圖3 學(xué)生項目成果的評估指標(biāo)

在項目結(jié)束后，我們會對所有參與互動教學(xué)項目的學(xué)生進行匿名問卷調(diào)查。問卷旨在了解學(xué)生對教學(xué)模式的滿意度、學(xué)習(xí)體驗、自我效能感的變化以及對未來學(xué)習(xí)的影響。問卷設(shè)計了李克特五點量表（從“非常不同意”到“非常同意”），并設(shè)置了開放式問題，以獲取學(xué)生的主觀感受和具體建議。

在評估研究過程中，我們還對部分參與學(xué)生開展了半結(jié)構(gòu)化深度訪談，旨在從質(zhì)性研究角度獲取更豐富、更深入的一手資料。通過與學(xué)生就項目體驗、能力提升、人機協(xié)作感受等主題進行面對面交流，我們收集到了大量鮮活的個案經(jīng)驗和真實感悟。有不少同學(xué)談道：“通過完整的項目實踐，我真正體會到了從數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)到傳播策略落地的全過程，這種學(xué)習(xí)體驗是傳統(tǒng)課堂難以比擬的?！边@些質(zhì)性數(shù)據(jù)與之前的量化結(jié)果形成有效互補，共同構(gòu)建起對教學(xué)模式成效的立體化評估。訪談結(jié)果顯示，學(xué)生普遍認為這種創(chuàng)新的教學(xué)模式不僅提升了專業(yè)技能，更重要的是培養(yǎng)了他們批判性思維和解決復(fù)雜問題的能力。

3.2教學(xué)成效分析

通過對評估結(jié)果的初步分析，我們發(fā)現(xiàn)該教學(xué)模式取得了顯著的成效：首先是學(xué)生技術(shù)恐懼感顯著降低，解決問題的自信心增強。大部分學(xué)生認為該模式“極大地降低了學(xué)習(xí)編程的難度”，并“讓他們對使用技術(shù)解決專業(yè)問題更有信心”。許多學(xué)生表示，因為沒有任何編程基礎(chǔ)，在項目初期面對Python時感到恐懼，但在AI的幫助下，他們能夠逐步完成任務(wù)，這種“小步快跑”的成功體驗極大地提升了他們的自我效能感。其次是能夠產(chǎn)出具有實踐價值的消費者洞察，連接了理論與現(xiàn)實。學(xué)生提交的項目報告普遍展現(xiàn)出較高的質(zhì)量。他們不僅完成了從數(shù)據(jù)獲取到洞察生成的完整流程，更重要的是，能夠?qū)⒓夹g(shù)分析的結(jié)果與“品牌定位理論、消費者行為理論”等廣告學(xué)理論緊密結(jié)合。

這表明，該教學(xué)模式成功實現(xiàn)了學(xué)生角色的根本性轉(zhuǎn)變——從被動的數(shù)據(jù)消費者轉(zhuǎn)型為主動的洞察生產(chǎn)者，有效打通了理論認知與實踐應(yīng)用之間的壁壘。更為重要的是，學(xué)生在此過程中初步構(gòu)建了人機協(xié)同的新型思維范式。在項目實踐中，學(xué)生展現(xiàn)的核心能力已不再局限于傳統(tǒng)的技術(shù)操作層面，而是能夠界定復(fù)雜問題的能力和使用智能工具的人機協(xié)作能力。他們學(xué)會了如何向AI清晰地表達自己的需求，如何解讀AI生成的代碼，以及如何通過與AI的反復(fù)對話來優(yōu)化解決方案。這種新型的人機協(xié)作思維模式，或許是未來廣告人才所必需的核心競爭力之一。

3.3 面臨的挑戰(zhàn)與反思

在教學(xué)實踐中，我們也清晰地認識到該模式仍存在若干需要完善之處，這也為后續(xù)的教學(xué)改進提供了明確方向。

首先是AI生成代碼的準(zhǔn)確性與調(diào)試過程仍需教師深度介入。雖然AI能生成大部分基礎(chǔ)代碼，但在處理復(fù)雜任務(wù)或代碼出現(xiàn)錯誤時，其生成的解決方案有時并不完全正確。這就需要教師具備更高的技術(shù)素養(yǎng)，能夠快速識別AI生成代碼中的潛在問題，并引導(dǎo)學(xué)生進行有效的調(diào)試。

其次是在教學(xué)實踐過程中，另一個亟待加強的環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)倫理與隱私保護教育。隨著課程深入，學(xué)生需要處理大量來源于真實社交平臺的用戶數(shù)據(jù)，這對其數(shù)據(jù)合規(guī)使用意識提出了更高要求。如何引導(dǎo)學(xué)生在數(shù)據(jù)采集、使用和分享過程中遵守法律法規(guī)，保護用戶隱私，是一個不容忽視的問題。因此，未來需要在課程體系中系統(tǒng)增加數(shù)據(jù)合規(guī)、隱私保護等倫理教育內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生形成負責(zé)任的數(shù)據(jù)使用觀念，這既是數(shù)字時代廣告人才的基本素養(yǎng)，也是項目可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

該教學(xué)模式對師資隊伍的知識結(jié)構(gòu)提出了全新的復(fù)合型要求。教師不僅需要具備扎實的廣告學(xué)專業(yè)理論基礎(chǔ)，還必須同步掌握計算機科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)及人工智能等相關(guān)領(lǐng)域的知識體系。教師需要不斷學(xué)習(xí)和更新自己的知識體系，才能有效引導(dǎo)學(xué)生[4]。因此，構(gòu)建具備“廣告學(xué)+數(shù)據(jù)科學(xué)”復(fù)合知識背景的師資團隊，成為推動教學(xué)模式深化發(fā)展的關(guān)鍵所在。這需要通過系統(tǒng)的師資培訓(xùn)和跨學(xué)科人才引進，不斷提升教師隊伍的數(shù)智化教學(xué)能力。

最后是如何平衡技術(shù)工具使用與廣告學(xué)本體理論深度學(xué)習(xí)的關(guān)系。在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生可能會過度沉迷于技術(shù)操作，而忽略了對廣告學(xué)核心理論的深入學(xué)習(xí)。如何在利用AI工具提升效率的同時，保證學(xué)生對傳播學(xué)、營銷學(xué)、廣告創(chuàng)意等專業(yè)基礎(chǔ)理論的掌握，是一個需要在課程設(shè)置和教學(xué)管理上進行精心設(shè)計的問題。

4 結(jié)論與展望

本研究以智媒融合為背景，針對廣告學(xué)教學(xué)在技術(shù)賦能方面的困境，提出并構(gòu)建了一種以生成式AI為“協(xié)同編程助手”的廣告學(xué)互動教學(xué)模式。初步探索了一條在解決問題過程中學(xué)習(xí)駕馭AI工具的教學(xué)路徑。在實踐過程中，我們觀察到這種“做中學(xué)”的方式有助于學(xué)生更快地建立技術(shù)自信，它通過將AI定位為協(xié)同編程伙伴，將復(fù)雜的編程任務(wù)轉(zhuǎn)化為可通過“提示詞工程”解決的人機協(xié)作問題，降低了學(xué)生的技術(shù)門檻，提升了其利用技術(shù)進行消費者洞察的能力。學(xué)生們實現(xiàn)了從被動執(zhí)行指令的技術(shù)操作者，向具備全局視野的復(fù)合型廣告人才的轉(zhuǎn)型——能夠自主界定核心問題、系統(tǒng)規(guī)劃解決路徑，并產(chǎn)出具有商業(yè)價值的深度洞察報告。這種從技術(shù)執(zhí)行者到策略思考者的躍遷，正是本教學(xué)模式的核心成果，這一探索不僅是對教學(xué)方法的局部改進，更希望能為教學(xué)理念的更新提供一些參考。

盡管本研究取得了一定的成果，但仍存在一些局限性：首先是樣本量與普適性問題，本研究的教學(xué)實踐案例和評估數(shù)據(jù)來自特定班級和特定課程，樣本量相對有限，其結(jié)論的普適性有待在更大范圍、更多樣化的教學(xué)環(huán)境中進行驗證。其次是長期效果跟蹤問題，本研究對教學(xué)效果的評估主要集中在項目結(jié)束后，而要全面了解該模式對學(xué)生長期的專業(yè)發(fā)展、職業(yè)選擇和行業(yè)適應(yīng)能力的影響，需要進行長周期、跨年度的跟蹤研究。最后是技術(shù)工具的局限性：本研究主要依賴通用的生成式AI模型，隨著更專業(yè)、更易用的AI編程助手和更強大的AI模型的出現(xiàn)，教學(xué)模式的效果和邊界也可能發(fā)生變化。

面向未來，隨著AI技術(shù)的不斷演進和廣告行業(yè)的持續(xù)變革，廣告學(xué)教育的創(chuàng)新之路仍有廣闊的探索空間。目前的教學(xué)主要以文本分析為主，未來的教學(xué)可以進一步拓展。比如引導(dǎo)學(xué)生利用多模態(tài)AI技術(shù)，分析社交媒體上的圖片、視頻等內(nèi)容，或通過AI識別圖像中的產(chǎn)品、場景和人物情緒，利用視頻內(nèi)容分析工具分析視頻中的關(guān)鍵幀和用戶評論，從而實現(xiàn)更豐富、更立體的消費者洞察。

隨著廣告教育與行業(yè)發(fā)展的深度協(xié)同，未來教學(xué)工具將朝著更垂直、更智能的方向迭代——例如研發(fā)專用于廣告學(xué)場景的AI編程助手，這類工具內(nèi)置典型廣告分析場景模板，學(xué)生無須從零定義任務(wù)，僅需選擇匹配的場景選項，即可快速生成結(jié)構(gòu)化分析報告。此類工具的普及將顯著降低技術(shù)應(yīng)用門檻，推動數(shù)據(jù)分析能力成為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的基礎(chǔ)素養(yǎng)。本研究構(gòu)建的模式創(chuàng)新，本質(zhì)上是為這一趨勢提供了一個實踐起點。面向未來，需在此基礎(chǔ)上推進廣告學(xué)課程體系的系統(tǒng)性重構(gòu)：一方面，打通“理論奠基—技術(shù)應(yīng)用—前沿探索”的能力培養(yǎng)鏈條，形成從基礎(chǔ)概念到智能工具實操、從經(jīng)典理論到行業(yè)前沿動態(tài)的完整知識圖譜；另一方面，需聯(lián)合行業(yè)力量持續(xù)優(yōu)化教學(xué)工具的功能適配性，并在更廣泛的教學(xué)場景中驗證模式有效性。我們深知，當(dāng)前模式的成熟度仍有提升空間，其推廣價值也有待更多實踐檢驗。因此，期待與全國廣告教育同仁攜手，在工具迭代、課程聯(lián)動與模式優(yōu)化中形成合力，共同探索更具普適性、更能呼應(yīng)AI時代需求的廣告人才培養(yǎng)路徑。

基金項目：本文為北京工商大學(xué)教育教學(xué)改革研究一般項目《智媒融合：構(gòu)建人工智能驅(qū)動的廣告教學(xué)模式》（項目號：jg245230）的研究成果。

作者簡介

孫銘欣 北京工商大學(xué)語言與傳播學(xué)院廣告系主任，副教授

牛聰鈺 北京工商大學(xué)語言與傳播學(xué)院2025級碩士研究生

樊安懿 北京工商大學(xué)語言與傳播學(xué)院廣告系講師

注釋