中國手機市場的競爭，已從「規(guī)模比拼」進入「心智占領(lǐng)」的深水區(qū)。

當Counterpoint 2025年最新中國手機市場份額報告出爐時，榮耀以-12.6%的同比增速跌幅成為榜單中最刺眼的存在。從2024年的15.2%到2025年的13.4%，這場兩位數(shù)的市場份額跳水，不僅讓榮耀跌出了頭部陣營的舒適區(qū)，更折射出中國智能手機市場存量競爭下的殘酷真相。

在OPPO、小米、蘋果甚至華為都在逆市增長的2025年，榮耀的失速絕非偶然，而是一場產(chǎn)品、品牌與營銷三重共振下的系統(tǒng)性危機。

01 高端難產(chǎn)與中端失守的雙線潰敗

榮耀的產(chǎn)品困境，本質(zhì)上是一場「高不成低不就」的定位迷失。

在高端市場，自獨立以來，榮耀就高舉「沖擊高端」的旗幟，試圖復刻華為的路徑。然而，2024-2025年發(fā)布的Magic系列新機，始終未能突破技術(shù)瓶頸：影像系統(tǒng)依賴供應鏈方案，缺乏自研算法的差異化；驍龍8 Gen3芯片的「火龍」發(fā)熱問題未能通過調(diào)校根治；號稱「青海湖電池」的續(xù)航表現(xiàn)也未達到宣傳預期。更致命的是，當華為憑借麒麟芯片回歸高端市場，蘋果以AI生態(tài)持續(xù)鞏固護城河時，榮耀Magic系列既沒有華為的技術(shù)情懷，也沒有蘋果的生態(tài)壁壘，在4000元以上價位段淪為「價格敏感型高端用戶」的備選，2025年高端市場份額僅為華為的1/5、蘋果的1/8。

與此同時，榮耀賴以起家的中端市場正在被小米和OPPO瘋狂蠶食。Redmi Turbo系列與OPPO K系列憑借「性能越級」策略，將驍龍8s Gen3芯片下放到2000元價位，而榮耀X系列仍在使用高通驍龍7系芯片。在年輕用戶最關(guān)注的游戲幀率、散熱表現(xiàn)和快充功率上，榮耀中端機已全面落后。當目標用戶發(fā)現(xiàn)「加200元就能買到性能翻倍的競品」時，用腳投票成為必然選擇。

02 從「華為平替」到「認知模糊」的身份焦慮

榮耀的品牌困境，源于其始終未能擺脫「華為影子」的身份枷鎖。

獨立初期，「華為技術(shù)同源」的標簽確實幫助榮耀快速承接了華為溢出的市場需求，尤其是在2021-2023年間，這一策略讓榮耀迅速重返國內(nèi)前三。但隨著華為以5G機型強勢回歸，消費者發(fā)現(xiàn)「真華為」的體驗遠超「榮耀平替」，原有的品牌紅利迅速消退。更尷尬的是，當榮耀試圖建立獨立品牌形象時，卻陷入了定位模糊：既想通過Magic系列塑造高端科技感，又不愿放棄X系列的性價比基本盤，導致品牌認知分裂。

在年輕用戶圈層中，榮耀的品牌聲量已被小米和OPPO全面壓制。B站上，Redmi的「性價比科普」視頻動輒百萬播放；抖音里，OPPO的「人像算法」挑戰(zhàn)賽引發(fā)全民參與；而榮耀的內(nèi)容仍停留在「技術(shù)參數(shù)堆砌」和「商務場景演示」，既沒有小米的極客調(diào)性，也缺乏OPPO的潮流基因。這種「不上不下」的品牌感知，讓榮耀在存量競爭中成為最容易被替換的選項。

03 流量失效與場景錯位的時代脫節(jié)

榮耀的營銷失策，是傳統(tǒng)思維與流量生態(tài)碰撞下的必然結(jié)果。

在渠道層面，榮耀延續(xù)了華為時代的線下重投入策略，截至2025年仍擁有超過3萬家線下門店。但隨著Z世代消費習慣向線上遷移，線下渠道的坪效持續(xù)下滑，尤其是在低線城市，榮耀門店的客流被「直播帶貨」和「社區(qū)團購」分流嚴重。與此同時，榮耀的線上營銷仍停留在「硬廣投放」和「KOL帶貨」的初級階段，既沒有建立小米式的粉絲運營體系，也未能打造OPPO式的內(nèi)容爆款。

更值得警惕的是，榮耀的營銷場景正在與用戶需求嚴重錯位。當年輕人在為「原神滿幀」和「人像美顏」買單時，榮耀仍在強調(diào)「商務續(xù)航」和「信號穩(wěn)定」；當行業(yè)進入「AI手機」競爭新階段時，榮耀Magic6的AI功能仍停留在「語音助手」和「文檔掃描」等基礎(chǔ)體驗，遠落后于蘋果的「靈動島交互」和小米的「端側(cè)大模型」。這種對用戶需求的遲鈍反應，直接導致營銷費用投入產(chǎn)出比持續(xù)走低，2025年Q2榮耀營銷費用率同比上升1.2個百分點，但份額卻同比下降1.8個百分點。

04 撕掉標簽，重建用戶對話

面對份額危機，榮耀需要的不是局部調(diào)整，而是一場徹底的品牌煥新。

在產(chǎn)品上，應果斷收縮戰(zhàn)線：砍掉冗余的中端機型，集中資源打造1-2款「現(xiàn)象級爆品」，例如在3000元價位段推出搭載自研芯片的「性能旗艦」，用技術(shù)突破建立差異化。在品牌上，要勇敢撕掉「華為平替」的標簽，通過「電競聯(lián)名」「潮流跨界」等方式，打入年輕用戶圈層，例如與《黑神話：悟空》合作推出定制機型，或與潮牌推出聯(lián)名設計。在營銷上，需重構(gòu)流量邏輯：放棄傳統(tǒng)硬廣，轉(zhuǎn)向「內(nèi)容種草」和「用戶共創(chuàng)」，例如建立榮耀實驗室邀請用戶參與產(chǎn)品迭代，或通過短視頻平臺發(fā)起「榮耀AI創(chuàng)意大賽」，讓用戶成為品牌傳播的主角。

中國手機市場的競爭，已從「規(guī)模比拼」進入「心智占領(lǐng)」的深水區(qū)。榮耀的份額下滑，既是警示也是契機。唯有放下對過去的依賴，真正建立以用戶為中心的產(chǎn)品、品牌與營銷體系，才能在存量紅海中重新找回增長引擎。畢竟，在這個用戶注意力轉(zhuǎn)瞬即逝的時代，沒有永遠的頭部，只有永遠的 創(chuàng)新者。

過去一年，榮耀也許是開發(fā)布會最多的手機廠商。在營銷和品牌推廣上，榮耀手機并不惜力。甚至在AI手機這一概念推廣上，榮耀也走在行業(yè)最早最先的位置。但是，第三方機構(gòu)Counterpoint的這份成績單，卻給了榮耀一個直白的提醒和警示。2025年榮耀手機經(jīng)歷了換帥事件，2026年榮耀可能要沖擊資本市場，但是以上這份獨立的市場報告暴露出來的榮耀的問題，如果不解決，資本故事將不會被市場買單。