旅游購物是旅游業(yè)發(fā)展中彈性最大、潛力最強的環(huán)節(jié)，其發(fā)展質(zhì)量是衡量旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級成效的關鍵指標之一。今天的上海，旅游購物早已不再是簡單的“一手交錢、一手交貨”，它正演變?yōu)橐粓鋈诤狭宋幕�、旅游、商業(yè)、展覽的沉浸式體驗，其核心是一場從“場所”到“場景”的深刻變革。

一、發(fā)展歷程：從“特供商店”到“體驗劇場”

改革開放40多年來，上海旅游購物場所的空間形態(tài)與組織結構，經(jīng)歷了三個標志性的發(fā)展階段。

（一）萌芽與涉外階段（改革開放初期至20世紀90年代初）：定點商店主導期

1979年，南京路商業(yè)街沿街店鋪陸續(xù)恢復原有店名，傳統(tǒng)的經(jīng)營特色、工藝特色、產(chǎn)品特色和服務特色吸引了大批游客觀光、購物。在此階段，旅游購物是外事接待與創(chuàng)匯的重要環(huán)節(jié)。組織結構為國有企業(yè)主導，商品交易處于封閉體系內(nèi)，需使用“外匯券”，場所功能純粹服務于“商品交易”。

（二）市場化與集群化階段（20世紀90年代中期至21世紀初）：商業(yè)街區(qū)崛起期

1992年，黨的十四大確立了關于我國社會主義市場經(jīng)濟體制的改革目標，上海旅游購物逐漸褪去外事接待的功能，開始市場化運營。南京路、淮海路、徐家匯等商業(yè)街區(qū)改造相繼完成，形成了“四街四城”的集群化空間格局。組織結構開始呈現(xiàn)資本多元化趨勢。這個階段的購物場所開始從單點向集群網(wǎng)絡演進，注重商業(yè)環(huán)境的整體性，但主要目標仍是提升客流量與交易額，體驗營造尚處于萌芽狀態(tài)。

（三）品質(zhì)化與場景化階段（21世紀初至今）：復合場景繁榮期

2011年，上海旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃明確提出建設國際都市時尚購物旅游目的地，積極打造世界級購物中心和國際購物天堂。在消費升級驅(qū)動下，旅游購物進入品質(zhì)競爭階段�？臻g形態(tài)上，形成了旅游景區(qū)型（如迪士尼）、休閑購物街區(qū)型（如田子坊）、旅游購物中心型（如K11）三大類型共生的多元矩陣。組織結構高度多元化，國際資本與本土企業(yè)共同推動。這個階段的購物空間，功能極速向休閑、文化、娛樂、社交等復合功能拓展，揭示著“場景時代”的全面到來。

二、理念演變：從功能本位到體驗至上的價值升華

上海旅游購物空間的形態(tài)之變，其深層動力源于發(fā)展理念的根本躍遷，反映了城市經(jīng)濟發(fā)展模式與消費文化的深刻變革。

最初的“創(chuàng)匯思維”下，發(fā)展路徑體現(xiàn)為“將現(xiàn)有特色商店改造為旅游商店”，追求的是商品交易的功能實現(xiàn)，尚未形成系統(tǒng)的環(huán)境、氛圍與體驗營造意識。之后，發(fā)展理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴ㄟ^市場化運營滿足大眾需求”。這一理念的核心是通過規(guī)模效應和集聚效應提升商業(yè)效益。然而，這一階段的商業(yè)環(huán)境改善更多服務于交易效率提升，體驗營造尚未成為核心目標。

當前，我們已進入從“有沒有”到“好不好”的質(zhì)量革命。其目標不再是簡單的商品售出，而是通過品牌、環(huán)境、設施、服務的系統(tǒng)性整合，為游客創(chuàng)造“難以忘懷的體驗”。這種“體驗至上”的理念，旨在留住消費者的時間與情感，促使商業(yè)價值從交易額向用戶時長轉(zhuǎn)變，直接催生了文旅商展在購物空間內(nèi)的深度融合。

三、未來路徑：上海旅游購物服務場景深度融合的路徑探索

上海推動旅游購物服務場景的深度融合，需從以下三大路徑進行系統(tǒng)性創(chuàng)新。

（一）文化鑄魂路徑：構建“敘事性場景”，實現(xiàn)價值增值

文化是服務場景的靈魂，能有效提升購物體驗的深度與獨特性。一方面，構建主題化敘事線，打造“可閱讀的商業(yè)街區(qū)”。通過統(tǒng)一的主題，將購物、餐飲、藝術展覽、小型演藝融為一體，使整個街區(qū)成為一個大型的、沉浸式的“劇情”發(fā)生地。另一方面，發(fā)展“策展型零售”模式，推動“非遺文創(chuàng)”與“首店經(jīng)濟”的共生。通過定期舉辦主題藝術展、設計師合作款首發(fā)等活動，將商品陳列本身變?yōu)橐粓稣褂[，提升店鋪設計的藝術性與商品價值的獨特性。

（二）科技賦能路徑：構建“智慧沉浸式場景”，驅(qū)動體驗升維

科技是重塑服務場景體驗、提升運營效能的核心驅(qū)動力。在博物館商店、景區(qū)文創(chuàng)店，應用AR技術，使靜態(tài)的文創(chuàng)商品（如建筑模型、文物復刻品）“活”起來，通過手機掃描即可觀看其歷史背景、制作工藝的動態(tài)演示，增強了商品的文化附加值和教育功能，是文旅商展融合的典型應用。

（三）業(yè)態(tài)融合路徑：構建“無邊界功能場景”，催化聚變效應

打破業(yè)態(tài)邊界，創(chuàng)造“1+1>2”的化學反應，是場景融合的終極體現(xiàn)。深化工坊經(jīng)濟，支持星巴克烘焙工坊、MM豆旗艦店等模式復制到更多領域，如本土品牌開設“服飾定制工作室”等。讓游客親身參與設計、制作的全過程，將消費行為轉(zhuǎn)化為一段值得記憶的“經(jīng)歷”和“學習過程”，這是體驗層面的深度交融。

（作者為上海師范大學旅游學院/上海旅游高等�？茖W校講師）

原標題：《從“場所”到“場景”，旅游購物正在經(jīng)歷一場深刻變革》

欄目主編：王珍 文字編輯：王珍 題圖來源：上觀題圖 圖片編輯：曹立媛

來源：作者：馬紅濤