文/韓櫻

編輯/子夜

這段日子，國產(chǎn)美妝品牌韓束正在經(jīng)歷考驗。

去年12月，韓束的兩款面膜產(chǎn)品被央視爆出含表皮生長因子成分，盡管韓束立即自證，但這場成分風(fēng)波仍產(chǎn)生了一些影響。

還沒等來這場“羅生門”的定論，2026年開年不久，韓束母公司上美股份旗下彩妝品牌NAN beauty品牌合伙人古邁宣布離職，距其上任尚不足一年。

實際上，無論是成分風(fēng)波，還是高管變動，都是當(dāng)前國產(chǎn)美妝行業(yè)時有發(fā)生的事。美妝品牌們，正在面臨更嚴(yán)格的審視。

圖源韓束微博

若將時間線拉長，更值得關(guān)注的是，韓束及上美股份這類國貨美妝品牌在流量狂歡后，必須面對信任與轉(zhuǎn)型考題。

這兩年，憑借“聚焦單品+全域營銷”的打法，韓束從線下美妝轉(zhuǎn)型線上平臺，成為抖音平臺GMV第一的美妝品牌，母公司業(yè)績也水漲船高。

硬幣的另一面，是主品牌韓束營收超八成，線上渠道占比超九成的格局。此外，流量成本不斷攀升，也是韓束必須面臨的挑戰(zhàn)。

2025年上半年，韓束和母公司營收增速放緩，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。從全球化布局到多品牌孵化，再到加碼研發(fā)向科技品牌轉(zhuǎn)型，這家“抖音美妝一哥”正試圖向百億目標(biāo)邁進(jìn)。

距離百億目標(biāo)的時間表越來越近，上美能如期完成嗎？

1、韓束成分風(fēng)波，需要市場理性看待

2025年末，兩款面膜和兩份截然不同的檢測報告，讓韓束陷入一場成分風(fēng)波中。

這源于央視《經(jīng)濟半小時》的一則報道。報道中，央視對美妝行業(yè)背后的“消費陷阱”進(jìn)行曝光，主要關(guān)注化妝品行業(yè)虛假宣傳、夸大功效、違規(guī)添加等問題。

節(jié)目中，韓束被質(zhì)疑面膜產(chǎn)品有成分問題。

據(jù)報道，記者將韓束豐盈緊致精華面膜、韓束嫩白透亮面膜兩款產(chǎn)品送到有資質(zhì)的第三方機構(gòu)檢測，結(jié)果顯示，上述兩款面膜添加了表皮生長因子（EGF），檢出含量分別為0.07pg/g和3.21pg/g。

這一檢測結(jié)果迅速引發(fā)行業(yè)震動與消費者關(guān)注，核心原因在于EGF的使用邊界有著明確的監(jiān)管紅線。

公開資料顯示，EGF主要應(yīng)用于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，臨床用于外用治療燒傷、創(chuàng)傷及外科傷口愈合，其核心作用是加速表皮生長。但從化妝品安全性角度考量，EGF分子量較大，在正常皮膚屏障條件下難以被吸收，而一旦皮膚屏障功能不全，可能引發(fā)未知的安全性風(fēng)險。

基于有效性與安全性的雙重考量，我國明確規(guī)定EGF不得作為化妝品原料使用。這一監(jiān)管背景下，韓束將涉事產(chǎn)品下架，并發(fā)布緊急聲明。

回應(yīng)中，韓束強調(diào)旗下產(chǎn)品均未添加人表皮生長因子成分。韓束表示，早在2025年11月，上海市藥品監(jiān)督管理局稽查局已就該產(chǎn)品開展了現(xiàn)場核驗與檢測，并基于客觀公允性進(jìn)行了雙向送檢，結(jié)果均顯示：送檢樣品中均未添加人表皮生長因子（EGF）成分。

顯然，這與央視報道的結(jié)論截然相反，但外界的討論并沒有被平息，公眾的質(zhì)疑在于，兩次送檢結(jié)果為何存在如此大的差異？

問題可能出現(xiàn)在檢測方法上。本次韓束風(fēng)波中，央視采取的是ELISA檢測法，韓束公布的檢測報告則顯示采用的是質(zhì)譜法。

由于目前全球尚未有適用于化妝品中EGF檢測的商用ELISA試劑盒，2025年4月，理膚泉、歐萊雅、韓束、薇諾娜、璦爾博士、可復(fù)美等國產(chǎn)美妝品牌也曾陷入EGF成分的質(zhì)疑之中。

韓束官方發(fā)布的檢測報告顯示，韓束應(yīng)用的是高效液相色譜串聯(lián)質(zhì)譜法測定化妝品檢測方法。線性范圍20.0—200ng/g，檢測限D(zhuǎn)L=10.0ng/g，測試結(jié)果＜10.0ng/g，未檢出。

圖源韓束官方微博

參考行業(yè)其他品牌，此前可復(fù)美、薇諾娜也陷過同類爭議，最后都以“未發(fā)現(xiàn)添加”收尾，但針對EGF檢測，相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)尚未被統(tǒng)一，不同檢測方法可能出現(xiàn)不同的檢測結(jié)果。

連線Insight注意到，目前在韓束官方旗艦店已經(jīng)搜不到涉事面膜。據(jù)連線Insight了解，該產(chǎn)品因產(chǎn)品自然更替，早在2025年中旬就已不再售賣。

圍繞此次成分爭議，韓束已經(jīng)公開權(quán)威檢測數(shù)據(jù)來自證。公眾對于品牌的討論也應(yīng)基于客觀事實理性展開，只有這樣，才能助力品牌良性發(fā)展，最終保障消費者合法權(quán)益，促進(jìn)美妝行業(yè)正向循環(huán)。

2、韓束狂飆的兩年，增長與挑戰(zhàn)并行

這兩年，韓束的業(yè)績表現(xiàn)堪稱國貨美妝領(lǐng)域的“狂飆”樣本。

2024年，韓束55.91億元營收，韓束以兩年間超3倍的營收增長，成為拉動上美股份業(yè)績增長的絕對主力。

弗若斯特沙利文報告顯示，以2024年的零售額計，上美股份已成為第二大國貨化妝品集團(tuán)，市場份額約為1.7%；以單品牌計，韓束與自然堂并列第二，市場份額約為1.6%。

業(yè)績狂飆離不開抖音和大單品兩個關(guān)鍵詞。

2022，上美股份正處于業(yè)績低谷，公司創(chuàng)始人呂義雄將重心從傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)向抖音，同時聚焦單品策略。當(dāng)年，韓束推出紅蠻腰系列，通過科學(xué)抗衰定位形成差異化競爭。2023年韓束紅蠻腰系列單品GMV占比超60%，成為韓束旗下的爆款系列。

圖源韓束官網(wǎng)

聚焦單品的策略降低了消費者認(rèn)知成本，也為后續(xù)的營銷推廣提供了核心載體。憑借抖音電商的生態(tài)，韓束構(gòu)建了“全域營銷+達(dá)人深度綁定”的推廣體系，其中定制短劇營銷成為破圈關(guān)鍵。

2023年2月，抖音品牌定制短劇剛興起不久，韓束與抖音達(dá)人姜十七合作推出短劇《以成長來裝束》，累計播放量超6億次。圍繞大單品策略，截至2024年，韓束投放的28部短劇，12部短劇都在主推紅蠻腰套盒，占整體曝光資源的43%。

抖音生態(tài)+大單品策略下，韓束在抖音持續(xù)領(lǐng)跑。2023年，韓束以33.4億元GMV摘得抖音美妝賽道年度第一；2024年，其全年GMV逼近75億，除10月短暫位列第二外，其余月份均穩(wěn)居抖音美妝月榜TOP1。

線上流量紅利的充分釋放，直接帶動了上美股份的業(yè)績增長——2024年上美股份實現(xiàn)營收67.93億元，同比增長62.1%，其中線上渠道收入占比達(dá)90.5%。

不過，高增長模式的背后，上美股份并非無憂。

從品牌結(jié)構(gòu)來看，韓束是上美股份的絕對主力。當(dāng)前，韓束的營收占比從2022年的47.4%攀升至2024年的82.3%。

這種“韓束獨大”的品牌格局，無疑增加了上美股份的風(fēng)險性。一旦韓束出現(xiàn)問題，都將直接影響公司的整體業(yè)績。

圖源上美股份官網(wǎng)

另一方面，渠道依賴問題同樣突出。上美股份的線上渠道收入占比從2022年的75%左右攀升至2024年的90.5%，其中抖音平臺是韓束的絕對銷售主力。

隨著越來越多品牌涌入抖音，品牌獲客成本持續(xù)上升，流量成本不斷攀升成為另一大挑戰(zhàn)。

2022年至2024年，上美股份的銷售費用率從47.01% 增長至58.11%。與之相對，同期上美股份的研發(fā)費用率卻從4.12% 降至2.6%。

從凈利率水平來看，2024年上美股份凈利率約為11.8%，低于同行。

可以預(yù)見的是，韓束的打法在流量紅利期能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長，但隨著流量成本上升和競爭加劇，用流量換增長的模式將持續(xù)性面臨考驗。

而要繼續(xù)讓用戶買單，轉(zhuǎn)型勢在必行，研發(fā)方面也需要投入更多，畢竟產(chǎn)品力才是最大的競爭力。

3、新增長哪里尋？

2025年上半年，韓束高增長神話出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

上美股份2025年中期業(yè)績報告顯示，2025 年上半年韓束實現(xiàn)營收33.44億元，同比增長14.3%。雖然仍在增長，但與過去兩年的超高增速相比，放緩趨勢非常明顯。

主品牌業(yè)績降速讓上美股份的轉(zhuǎn)型壓力愈發(fā)迫切，尋求新增長迫在眉睫。

為改變對韓束的過度依賴，上美股份加快了多品牌孵化步伐，專注嬰童敏感肌的newpage一頁成為重點培育對象。2025年上半年，newpage一頁營收為3.97億元，同比增長146.5%，占總收入比例為9.6%，同比提升5個百分點。相比之下，韓束收入占比從去年上半年的83.6%下滑至81.4%。

渠道布局上，除抖音等線上平臺外，newpage一頁重點布局線下高端美妝集合店，與絲芙蘭等渠道達(dá)成合作，彌補了韓束線下渠道的不足；在營銷上，newpage一頁避開韓束的短劇營銷模式，轉(zhuǎn)而與美妝KOL合作進(jìn)行成分科普，打造“專業(yè)純凈護(hù)膚”的品牌形象。

圖源newpage一頁官網(wǎng)

除newpage一頁外，上美股份也在對一葉子、紅色小象等成熟品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。但從目前成效來看，這些品牌的營收占比仍較低，難以快速分擔(dān)韓束的增長壓力。多品牌矩陣的真正成型，仍需長期的資源投入與市場培育。

伴隨國內(nèi)美妝市場競爭日趨激烈，全球化成為上美股份突破增長瓶頸的重要方向。上美股份在2024年財報中明確提出“啟動全球化戰(zhàn)略”，計劃通過東南亞、歐洲等海外市場的拓展，降低對國內(nèi)單一市場的依賴。

目前，韓束已通過跨境電商平臺進(jìn)入東南亞市場，在泰國、馬來西亞等國推出針對當(dāng)?shù)啬w質(zhì)的定制化產(chǎn)品，主打“高性價比+科學(xué)抗衰”定位。

東南亞的增長潛力有目共睹，但全球化布局之下的挑戰(zhàn)也不少。一方面，作為海外新興品牌，韓束品牌認(rèn)知度不足，前期需投入大量營銷資源進(jìn)行市場教育；另一方面，本地化適配難度大，不同地區(qū)的膚質(zhì)特點、消費習(xí)慣差異較大，對產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈能力提出更高要求。

更重要的是，東南亞市場不乏歐萊雅、資生堂等國際巨頭，韓束需在產(chǎn)品差異化與性價比上形成核心競爭力。

此外，從營銷驅(qū)動向科技驅(qū)動轉(zhuǎn)型，是韓束應(yīng)對市場變化的重要舉措。2025年上半年，公司研發(fā)費用達(dá)1.03億元，同比增長31.7%，增速超過了營收增長。

不能忽視的是，2025年以來，國貨美妝圈風(fēng)波頻頻，消費者對國貨美妝的科技含量難免心存疑慮，想要從根本上改變消費者及市場對品牌形象的看法，進(jìn)而走向高端化，韓束還需要時間投入和產(chǎn)品積累。

2025年年初，上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄明確提出2025年沖刺100億、2030年沖刺300億目標(biāo)。截至2025年6月30日，上美股份實現(xiàn)營業(yè)收入41.08億元。想要實現(xiàn)全年100億目標(biāo)，上美股份還要加把勁。

國貨美妝的競爭早已進(jìn)入下半場，單純的流量打法已難以為繼，技術(shù)創(chuàng)新、品牌沉淀與全球化布局才是未來的核心競爭力。韓束的轉(zhuǎn)型突圍之路，關(guān)乎著其能否在狂飆之后實現(xiàn)理性回歸，走出一條可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展之路。

（本文頭圖來源于韓束微信公眾號。）