2025年豪華汽車品牌在中國市場集體承壓，奔馳也不例外，全年銷量超57.5萬輛（含乘用車及輕型商務(wù)車）。如何評(píng)價(jià)這個(gè)成績？它受哪些因素影響？中長期走勢又如何？

前幾天，EV世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）等媒體與奔馳中國管理層進(jìn)行了一番交流，找到了其中一些問題的答案。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司管理層

面對(duì)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，奔馳一方面積極求變，適應(yīng)客戶需求的變化，調(diào)整業(yè)務(wù)目標(biāo)，努力在業(yè)務(wù)規(guī)模、經(jīng)銷商盈利能力、產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定性、客戶滿意度等方面保持平衡。同時(shí)，依然保持戰(zhàn)略定力，在市場波動(dòng)期持續(xù)強(qiáng)化體系能力的建設(shè)，為再次騰飛和長期引領(lǐng)豪華車市場蓄力。

2025年銷量承壓但不乏亮點(diǎn)

首先，不必諱言2025年的下滑，經(jīng)濟(jì)增長有周期，汽車銷售也不例外。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍說，2025年對(duì)于奔馳來說是“道阻且難”的一年，一方面，2025年40萬元以上豪華車市場規(guī)模比去年萎縮了將近15%。另一方面，2025年是奔馳產(chǎn)品更新迭代的蓄水期，多數(shù)主力產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的后半段，全年上市的大的產(chǎn)品只有全新CLA純電一款車型。

段建軍說，面對(duì)市場波動(dòng)和挑戰(zhàn)，奔馳與經(jīng)銷商合作伙伴同心協(xié)力，迎難而上，盡可能地捕捉市場機(jī)會(huì)，積極求變，爭取合理的市場份額，同時(shí)也冷靜地看待市場變化，務(wù)實(shí)地調(diào)整業(yè)務(wù)預(yù)期，利用產(chǎn)品蓄水期提升體系能力，以“風(fēng)物長宜放眼量”的戰(zhàn)略定力來謀求長期發(fā)展。最終，在與經(jīng)銷商伙伴的通力合作下，奔馳如期完成了2025年基本的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV

盡管整體銷量承壓，但奔馳去年在中國的市場表現(xiàn)也有不少亮點(diǎn)。從奔馳的產(chǎn)品平均市場價(jià)值來看，在40萬級(jí)及以上的核心豪華市場、100萬級(jí)及以上的高端豪華汽車市場都保持了第一名的市場份額。其中，梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV年度交付同比增長近14%。

需要指出的，雖然環(huán)境艱難，但奔馳并未舍棄踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，而是積極參與汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。綠色轉(zhuǎn)型方面，北京奔馳前驅(qū)車工廠成為中國首個(gè)獲得《ISO 14068-1:2023實(shí)現(xiàn)碳中和核查聲明》的汽車制造廠。福建奔馳已達(dá)成生產(chǎn)碳中和，是福建省首批100%使用綠電的企業(yè)。

公益實(shí)踐方面，2025年，在國家公園體制改革十周年之際，梅賽德斯-奔馳星愿基金正式啟動(dòng)與三江源國家公園為期三年的公益合作，成為唯一一個(gè)對(duì)首批五大國家公園實(shí)現(xiàn)完整公益覆蓋的跨國企業(yè)。

2026年，奔馳將繼續(xù)深化“影響力公益”實(shí)踐，全面落地與“梅賽德斯-奔馳星愿基金公益伙伴”王楚欽共同發(fā)起的青少年素質(zhì)教育公益項(xiàng)目，預(yù)計(jì)將惠益全國100多所學(xué)校。在全新奔馳純電CLA上市發(fā)布會(huì)中使用的22張乒乓球桌，已于活動(dòng)結(jié)束后一周內(nèi)全部送抵河北省灤平縣的多所中學(xué)，為當(dāng)?shù)睾⒆觽儙ヘS富的體育運(yùn)動(dòng)資源。

2026年做好三件事，為再次騰飛蓄力

2026年是奔馳發(fā)明汽車的140周年，也是品牌正式進(jìn)入中國市場的第40年。因此，奔馳中國今年的市場表現(xiàn)具有某種標(biāo)志性意義。對(duì)于2026年，段建軍表示，市場會(huì)更具挑戰(zhàn)，但奔馳會(huì)做好三件事，為再次騰飛蓄力。

第一，踏踏實(shí)實(shí)地把產(chǎn)品做好。2026年，奔馳將引入超15款全新和改款產(chǎn)品，包括全新長軸距純電GLC SUV、長軸距GLE SUV，新一代S級(jí)轎車等車型，覆蓋新生代豪華、核心豪華和高端豪華細(xì)分市場，以及多種驅(qū)動(dòng)方式；旗下三大全新純電架構(gòu)平臺(tái)MB.EA、AMG.EA、VAN.EA均有新車陸續(xù)亮相。產(chǎn)品配置也將積極響應(yīng)中國客戶對(duì)智能、舒適和豪華的更高要求。

全新梅賽德斯-奔馳純電GLC SUV

其中，MB.EA平臺(tái)首款量產(chǎn)車型——全新梅賽德斯-奔馳純電GLC SUV將于今年內(nèi)投放國產(chǎn)加長軸距版本，新車采用了新升級(jí)的家族設(shè)計(jì)語言并配有源自S級(jí)的AIRMATIC空氣懸掛等底盤技術(shù)。

在中國客戶最關(guān)注的智能化體驗(yàn)方面，2026年奔馳將向所有搭載MB.OS操作系統(tǒng)的車型推送多次整車軟件OTA，持續(xù)迭代智能座艙和輔助駕駛的體驗(yàn)。在未來12-18個(gè)月，AI賦能的智能座艙和躋身第一梯隊(duì)的領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)將逐步覆蓋全部產(chǎn)品矩陣。

第二，認(rèn)認(rèn)真真把豪華服務(wù)和體驗(yàn)做好。奔馳將繼續(xù)堅(jiān)持與經(jīng)銷商伙伴持續(xù)深化“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”在零售終端的落地，利用標(biāo)準(zhǔn)化流程、設(shè)備和專業(yè)人才，讓客戶享受到標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)服務(wù)和恰到好處的豪華體驗(yàn)。為了更好的滿足客戶的數(shù)字化生活方式，奔馳數(shù)字化與傳播部門將持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，投入使用多款A(yù)I應(yīng)用，用AI應(yīng)用工具賦能客戶溝通、客戶服務(wù)，零售和業(yè)務(wù)管理，提升精準(zhǔn)運(yùn)營能力，加快反饋效率。

據(jù)北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁張焱介紹，自去年開始奔馳就在持續(xù)優(yōu)化升級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，提升網(wǎng)絡(luò)效率，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)韌性，并推進(jìn)體系升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這些改善措施將會(huì)在今年持續(xù)發(fā)揮效力。

張焱指出，奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化升級(jí)不是簡單粗暴的做減法，而是圍繞客戶需求、市場潛力、網(wǎng)絡(luò)效能以及技術(shù)賦能等維度綜合考量，“加減乘除”并用。精簡效率低下的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營質(zhì)量。2025年新增超30家經(jīng)銷商完成 “網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃”（MAR20X）硬件煥新，并在包括內(nèi)蒙古、新疆、山東等多地空白市場增設(shè)多家網(wǎng)點(diǎn)。并通過數(shù)字化工具和技術(shù)賦能提升運(yùn)營效率。目前，已經(jīng)將售后零售AI助手、智能工牌等工具應(yīng)用在零售一線。

第三，2026年奔馳將繼續(xù)堅(jiān)定不移地投入中國，自40年前進(jìn)入中國至今，奔馳已經(jīng)收獲了700萬客戶的信任和喜愛，北京奔馳迎來第600萬臺(tái)整車和發(fā)動(dòng)機(jī)的下線，今年將國產(chǎn)MB.EA平臺(tái)首款車型純電GLC SUV，以及用戶期待已久的長軸距GLE SUV。由中國本土團(tuán)隊(duì)開發(fā)的新一代后排影音娛樂系統(tǒng)將于近期落地（預(yù)計(jì)將率先搭載在新款奔馳S級(jí)轎車上）并且投入全球市場。

段建軍說，做好上述三件事不僅是當(dāng)下對(duì)中國市場的回答，更是在2026年從蓄力到再次騰飛的征途，也更是奔馳對(duì)下一個(gè)140年的投資。

奔馳必須守住對(duì)豪華的定義權(quán)

從奔馳中國目前釋放的各種信息來判斷，預(yù)計(jì)今年的表現(xiàn)會(huì)好于去年。但要適應(yīng)中國豪華車市場的結(jié)構(gòu)性變化和國內(nèi)社會(huì)思潮、輿論風(fēng)向變化等中長期挑戰(zhàn)并不容易，奔馳對(duì)此應(yīng)該有系統(tǒng)性的戰(zhàn)略思考。尤其是奔馳作為汽車發(fā)明者和豪華品牌的引領(lǐng)者，要守住對(duì)豪華的定義權(quán)。

過去幾年，中國汽車市場出現(xiàn)了深刻的結(jié)構(gòu)性變化，一些中國高端品牌崛起，它們不僅靠推出更能迎合用戶新需求的新能源車型不斷擠占傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額，還想重寫豪華品牌的敘事邏輯，重塑豪華的概念。這必須引起奔馳寶馬奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的重視。

實(shí)際上，奔馳最近幾年不斷在各種場合強(qiáng)化自身對(duì)豪華的理解和定義。在此次交流中，段建軍再次闡述了奔馳對(duì)豪華的理解。他說：“豪華不僅源于工程師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)和出色產(chǎn)品，更源于不同環(huán)境、不同背景、不同時(shí)代的客戶對(duì)我們服務(wù)的體驗(yàn)和認(rèn)可。智能是豪華的必要條件，但并不充分，真正的豪華絕非一輛車，甚至一代車所能定義的，更不是一項(xiàng)功能、一個(gè)技術(shù)所能代表的，豪華需要兼顧品質(zhì)、舒適、安全、文化共鳴，更需要時(shí)間的淬煉，才能被他人，被世界所承認(rèn)?！?/p>

對(duì)于段建軍的闡述，筆者非常認(rèn)同。但同時(shí)筆者也認(rèn)為，奔馳要想守住對(duì)豪華的定義權(quán)要付諸更多實(shí)際行動(dòng)。同時(shí)，要深入研究中國品牌崛起背后的深層原因，制定系統(tǒng)性的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。