作者|豆芽

1月17日晚，老鐵們期待已久的快手直播年度盛典“榮耀之夜”，如期在站內(nèi)相約。

“終于等到了”、“期待嗩吶上場”、“來支持我的主播”......在一聲聲熱切的應(yīng)援中，年度盛典“榮耀之夜”拉開帷幕。來自快手站內(nèi)各個賽道的優(yōu)秀主播們，站在聚光燈下，與頂尖藝人同臺表演。

譚晶帶領(lǐng)全體表演主播共唱盛典主題曲《榮耀》，在一句句直擊內(nèi)心的歌詞與昂揚的曲調(diào)中，激起心中熱血；趙傳與主播宇文泡er、揚帆同臺表演《給所有知道我名字的人》，重新演繹經(jīng)典老歌、唱出每位主播的心聲；薛凱琪與主播對唱《蘇州河》，浪漫溫婉。

這一刻，不論是一步步從直播間走到更大舞臺的主播，還是一路見證主播被越來越多人喜愛的老鐵們，都感受到了真摯的共鳴與同一份榮耀。

從2019年底僅有9位主播登臺領(lǐng)獎，到如今超百位主播表演、上萬名主播獲得線上榮譽，7年多的時間，快手直播盛典系列已然成長為一個在站內(nèi)及行業(yè)均有影響力的標桿IP。

對于快手，直播盛典IP不僅是站內(nèi)直播內(nèi)容生態(tài)的“晴雨表”，可從中窺見快手直播內(nèi)容生態(tài)的特色，更成為助力主播成長、鏈接社區(qū)情感的重要紐帶。在行業(yè)層面，當各類晚會趨于同質(zhì)的大環(huán)境下，這場盛典卻以鮮明的“快手范兒”，打造出一個真正差異化的內(nèi)容IP。

因此，娛樂資本論將深度拆解，這樣一場年度盛典“榮耀之夜”到底是如何調(diào)動起了主播、用戶、平臺三者之間的良性互持，如何保持住了自身特色、做出了差異化的內(nèi)容。

草根與質(zhì)感兼具、流行與傳統(tǒng)共舞，一場“快手范兒”的榮耀之夜

走進年度盛典“榮耀之夜”直播間，熟悉感和親切感撲面而來，即便是隔著屏幕，老鐵們也能隨時開啟沉浸式觀看模式，與現(xiàn)場氛圍同頻。

一個關(guān)鍵的密碼，在于此次年度盛典“榮耀之夜”，集中性呈現(xiàn)了喊麥、掃腿舞、DJ歌曲等快手站內(nèi)最流行的文化符號。

這些曾風靡整個互聯(lián)網(wǎng)、已經(jīng)沉淀為快手站內(nèi)用戶獨特社交語境的符號，瞬間就拉近了臺上主播與屏幕前用戶的距離。不用過多渲染，用戶也能零幀起手，或跟著喊麥節(jié)奏擺動身體、或舉起雙手也跟著搖起花手。

這些社交符號，是快手站內(nèi)獨特的內(nèi)容形態(tài)。來自五湖四海、各個年齡層的用戶聚集在此，孕育出了豐富多元的文化底色。一些有特定受眾、強地域性的文化，經(jīng)由站內(nèi)用戶的集體參與共創(chuàng)，很快便成為全民均可玩的符號。

本次年度盛典“榮耀之夜”還深度融合多元文化，跨地域聯(lián)動，通過流行與傳統(tǒng)的碰撞，呈現(xiàn)出一場舞臺張力十足、充滿新鮮感，又極具平臺特色的視聽盛宴。

喊麥節(jié)目《麥動名著》不是節(jié)奏的狂歡，而是融入了四大名著、戲曲元素、AI技術(shù)的文化載體；井朧與歌手佩佩用流行爵士與東北DJ，重新演繹站內(nèi)主播原創(chuàng)熱門歌曲《大東北我的家鄉(xiāng)》；張衛(wèi)健與廣東舞獅團帶來豪邁、大氣的《真英雄》；《戰(zhàn)歌組曲》串聯(lián)起了豫劇、嗩吶、大鼓等民間傳統(tǒng)文化......

與快手生態(tài)特色的融合，正是這臺晚會的獨特魅力。如今快手站內(nèi)聚集了來自各個領(lǐng)域的主播，其中有不少是此前不被大眾所熟知的藝術(shù)品類，例如通過嗩吶主播的直播，更多用戶看到了嗩吶的新演繹和其他樂器的融合，這種新內(nèi)容的創(chuàng)新凝聚起了大量用戶，使嗩吶成為直播間消費最好的傳統(tǒng)文化品類之一。

值得一提的是，年度盛典“榮耀之夜”有不少明星與主播的跨界同臺，展現(xiàn)出全新的舞臺魅力。

明星向來是晚會的主角，但在年度盛典“榮耀之夜”，明星與主播成為內(nèi)容共創(chuàng)者，從表演類型到風格，滿足了老鐵們的內(nèi)容需求。例如傅菁和女主播帶來活力四射的唱跳舞臺；人氣rapper早安與嗩吶主播跨界合作，以一首《麒麟》燃炸現(xiàn)場；譚晶與陳力寶嗩吶完美配合，用一首《九兒》帶大家感受扎根泥土深處的磅礴精神力。

其實不論是明星藝人還是主播，都是為了舞臺和夢想全力拼搏的人。雖然領(lǐng)域有所差異，但站在聚光燈下時，大家的目標是一致的。這些共創(chuàng)舞臺，不僅讓明星和主播被數(shù)以億計的用戶看到，主播也在次次排練和表演中得到了專業(yè)提升。

從最直觀的視覺體驗上，從舞美燈光到內(nèi)容節(jié)奏把控，此次年度盛典“榮耀之夜”絲毫不輸行業(yè)高規(guī)格大型晚會。

此前在采訪中，相關(guān)負責人就告訴我們，節(jié)目導(dǎo)演、燈光、導(dǎo)播、音樂總監(jiān)等整個執(zhí)行團隊均來自行業(yè)頭部。這些團隊會提前1個月與主播溝通，會有專業(yè)人士負責把控主播的表演、妝造等。

行業(yè)頂尖團隊、細致的流程、多次的彩排磨練，快手充分具備打造高品質(zhì)晚會的實力與專業(yè)。

根植于豐富的內(nèi)容生態(tài)，凝聚于專業(yè)的舞臺呈現(xiàn)，用戶和行業(yè)才看到了一場“快手范兒”十足的晚會內(nèi)容，并由此感受到背后鮮活、繁榮、無數(shù)普通人也能找到一方天地的快手直播生態(tài)。

榮耀之夜的“快手范兒”，如何煉成？

真正做到平臺標簽顯著并不容易，很多大型晚會最后會陷入拼陣容、賭流量的內(nèi)卷模式，反而失掉了特色。

所謂的“快手范兒”背后，得益于平臺對用戶需求的深刻洞察，對內(nèi)容生態(tài)、乃至用戶情緒的精準凝練。

從整個參演比例和內(nèi)容分量來看，年度盛典“榮耀之夜”是一場真正以主播為主的晚會，70%以上的演員均是主播、70%的表演時段分配給了站內(nèi)主播。

快手本就是一個普惠的平臺，不論是國家級的藝術(shù)家、還是輾轉(zhuǎn)于鄉(xiāng)間的嗩吶樂手、即便只是在直播間與粉絲分享生活點滴的普通人，都能在這里找到同頻的用戶。快手成立至今，也在致力于搭建一個普惠的上升路徑，讓有夢想的素人也能有機會發(fā)光。

年度盛典“榮耀之夜”正是這種平臺意志的集中體現(xiàn)，將“跨年級舞臺資源”向普通主播傾斜，實現(xiàn)普通人的舞臺夢。

哈拉木吉與26位小甜瓜馬頭琴主播在臺上合奏《萬馬奔騰》；嗩吶與豫劇團等傳統(tǒng)文化主播在這個舞臺上與民樂大師吳彤同臺，上演了一場富有愛國情懷的民樂大秀......很多此前只在直播間表演的主播們，登上了更大的舞臺。

趙傳與宇文泡er、揚帆合唱的《給所有知道我名字的人》，就充分表達出主播“希望被看到”的心聲，“請你為我再將雙手舞動，就讓我們把愛留在心中”，這首歌再次激起現(xiàn)場主播和屏幕前用戶的情緒，其實“被看見”代表的不僅是具象的舞臺、普通人在生活中也需要“被看見”。

除了登臺的百位主播，還有超1萬名優(yōu)秀主播拿到獎杯，在站內(nèi)獲得更高的流量和關(guān)注度，實現(xiàn)自身職業(yè)生涯中的一次確定性進階。

其次，能被感知到的“快手范兒”也是滲透整場晚會細枝末節(jié)的生態(tài)內(nèi)容和情感鏈接。

在“老鐵、家人”與“666打在公屏上”等熟悉的語境中，主播與用戶之間，本就形成了一種獨特的磁場和互動感；不少主播也在獲得榮譽后真誠地表示“從直播間幾百人到幾百萬人，是家人們堅定地選擇了我”，評論區(qū)粉絲紛紛留言支持。

更難得的是，整個晚會節(jié)目也體現(xiàn)了主播及用戶一直感于心底、未說出口的情感。例如盛典主題曲《榮耀》，唱出了榮耀背后的漫漫長路、主播的成長不易、粉絲與主播的相守陪伴、以及粉絲在主播身上看到的全新人生可能性。

這樣的瞬間，貫穿晚會始終。其實主播與粉絲在日常直播中，就已經(jīng)建立起了信任感和熟悉度，因此在“榮耀之夜”現(xiàn)場，很多用戶會有一種熟人上晚會的親切感。

這場年度“榮耀之夜”體現(xiàn)出的情感凝聚力，也是平臺以互聯(lián)網(wǎng)思維、通過大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求的結(jié)果。所謂用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維做晚會，是指將“用戶需要什么”作為核心，摒棄掉傳統(tǒng)晚會“我想做什么”的慣性，這就從底層邏輯決定了年度盛典“榮耀之夜”是一場屬于快手老鐵的盛典。

即便是在明星的邀約上，快手也充分考量了其與站內(nèi)用戶的關(guān)聯(lián)度，以及與主播同臺的契合度。

一方面，邀請強國民認知的“回憶殺”藝人，林志穎用一曲《十七歲的雨季》打開時間門，帶領(lǐng)大家回到青春年少的時光，張衛(wèi)健、趙傳、呂方、戴軍等藝人的登臺，也均帶來最大范圍的感動時刻。

同時還有不少大眾認知度高、作品實力頂尖的“常青樹”藝人，例如薩頂頂，她現(xiàn)場演唱的《萬物生》《左手指月》都是直播間的大熱歌，被眾多主播翻唱翻跳，而她演唱演繹更引來尖叫連連，氛圍感拉滿。

為了吸引更多Z世代的關(guān)注，此次年度盛典“榮耀之夜”還邀請了在站內(nèi)備受關(guān)注的年輕藝人，例如薛凱琪、早安、井朧、馬賽克、傅菁。

簡言之這些藝人本就在站內(nèi)認知度高，作品傳播廣，也能與主播找到共創(chuàng)空間，由此才帶來了既能發(fā)揮各自優(yōu)勢、也與用戶更有鏈接的舞臺。

總結(jié)發(fā)現(xiàn)，此次年度盛典“榮耀之夜”清晰的平臺特色背后，是平臺主動運營、充分尊重主播成長、用心滿足用戶需求多個因素的驅(qū)動結(jié)果。

從快手到全行業(yè)，年度盛典意味著什么？

快手直播盛典系列之所以成為標桿IP，不僅是高品質(zhì)的呈現(xiàn)和對生態(tài)的凝練，也為主播和用戶帶來確定性的獎賞和身份認同感，同時對于行業(yè)其他內(nèi)容從業(yè)者也有一定的啟發(fā)。

平臺層面來看，年度盛典本質(zhì)上激活了站內(nèi)各個參與者之間的情感粘性，驅(qū)動內(nèi)容生態(tài)的良性運轉(zhuǎn)。

對于主播而言年度盛典是一個看得見的上升路徑，在主播和內(nèi)容愈發(fā)豐富的當下，如何讓真正優(yōu)秀的主播成長起來，讓更多懷揣夢想的人敢于展示，驅(qū)動更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，向來是各大內(nèi)容平臺面臨的核心難題。而且隨著主播成為一份社會認可的職業(yè)，主播們也需要持續(xù)突破、實現(xiàn)職業(yè)路徑的進階。

經(jīng)過7年的成長和打磨，快手直播盛典系列已經(jīng)成為一個平臺級的熱度IP，幾乎每一次參與盛典舞臺及拿到榮譽獎?wù)碌闹鞑?，都能在流量和粉絲量上有明顯的提升。而且平臺級的資源傾斜，也讓快手主播們對平臺多了一份認同感，帶著更堅定的信心投入創(chuàng)作。

對于快手老鐵們，也能加深身份歸屬感，在“專屬于老鐵們”的舞臺上，滿足情緒和娛樂需求。

快手直播內(nèi)容生態(tài)的一個獨特之處是，主播與粉絲之間、用戶與平臺間的情感聯(lián)結(jié)更緊密。當看到自己關(guān)注已久、看著成長起來的主播在大舞臺上閃閃發(fā)光時，粉絲也能真切共享到這份榮譽，每一位主播出場時，滿屏的“出息了”背后正是濃濃的共享榮譽感。

而當民間藝人從田間走向萬人舞臺、當?shù)罔F歌手在聚光燈下唱響夢想，用戶也看到了真實、野生的成長力量，得到正向的情感鼓勵。

主播和用戶的榮譽共享、對平臺的歸屬感，也會反哺內(nèi)容生態(tài)的活躍度，進入良性循環(huán)。

之于行業(yè)，快手直播盛典系列也帶來諸多啟發(fā)，即如何打造一場平臺標簽明顯、能賦能生態(tài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP。

如前所述快手直播年度盛典“榮耀之夜”出彩的背后，核心還是平臺自下而上的晚會思維，“互聯(lián)網(wǎng)思維”是值得很多晚會、相關(guān)活動借鑒的一個思路，以及更加落地的藝人邀約邏輯、生態(tài)內(nèi)容融合、內(nèi)容占比排布等，都是可以復(fù)用的方法論。

或許如同年度盛典一樣，厘清內(nèi)容IP“用戶和主播為主”的底層邏輯，晚會就能跳出流量內(nèi)卷，找到各自的特色。

在試聽體驗上，快手直播盛典系列也在持續(xù)更迭，尤其是AI技術(shù)的應(yīng)用也值得行業(yè)借鑒。此次年度盛典“榮耀之夜”，舞臺大屏幕與可靈AI合作，實現(xiàn)了大屏的技術(shù)創(chuàng)新，讓壁畫上的臉譜、靜態(tài)的傳奇在數(shù)字世界里“動”起來，帶來全新的視覺體驗和文化感受。此前，快手直播間也已經(jīng)上線基于可靈大模型技術(shù)的AI萬象特效，實現(xiàn)了個性化互動與高效率運營。

快手直播盛典系列已然成長為一個標桿IP，不僅呈現(xiàn)了高規(guī)格的品質(zhì)內(nèi)容，也以持續(xù)的IP影響力，賦能整個快手生態(tài)的良性運轉(zhuǎn)。此次年度盛典“榮耀之夜”不僅是過去一年快手生態(tài)的晴雨表，更成為直播行業(yè)的觀察窗口。