編者按

貴州酒業(yè)正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。當傳統(tǒng)增長模式觸及天花板，行業(yè)如何破局？吳勇近期在三場重要會議中串聯(lián)起的思考，指向一條清晰的路徑：從“賣酒”轉(zhuǎn)向與消費者簽訂“關(guān)于未來生活的價值合約”。這不僅是營銷話術(shù)的轉(zhuǎn)變，更是從“交易”到“關(guān)系”、從“供應(yīng)鏈”到“價值網(wǎng)”的產(chǎn)業(yè)邏輯重構(gòu)。他深入探討如何將貴州深厚的文化底蘊轉(zhuǎn)化為當代生活方式的體驗與承諾，為酒業(yè)穿越周期提供一種前瞻性的思考。

近期，貴州酒業(yè)界三場重要活動密集舉行——銅仁市白酒行業(yè)協(xié)會2026年年會、首屆貴州酒文化工作會議暨“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”研討會、貴州省酒業(yè)協(xié)會貴州酒業(yè)破局發(fā)展研討會等，折射出貴州酒業(yè)在存量競爭時代的集體焦慮與轉(zhuǎn)型探索。勵精圖治，篤行致遠，方有玉汝于成。

吳勇出席了上述三場會議活動，并提出了一些分析和意見，這些觀點串聯(lián)起一條清晰的產(chǎn)業(yè)演進邏輯——貴州酒業(yè)正從單純的產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)向與消費者簽訂“關(guān)于未來生活的價值合約”。

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共識與困境

當“舊船票”登不上“新客船”

在三場會議活動中，一個核心共識反復(fù)出現(xiàn)——貴州酒業(yè)過去依賴的“渠道擴張+品牌溢價”增長模式已難以為繼。吳勇認為，2023年白酒行業(yè)庫存高企、價格倒掛、渠道利潤萎縮已成為普遍現(xiàn)象，而貴州酒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)尤為嚴峻——茅臺光環(huán)下的中小酒企，既享受了品類紅利，也陷入了非茅臺即弱勢的價值認知陷阱。

銅仁酒協(xié)年會上，區(qū)域酒企普遍反映，即便是品質(zhì)優(yōu)良的地方名酒，也面臨被全國性品牌擠壓、被年輕消費者忽視的雙重困境。這不僅是銷售問題，更是價值認同危機。

吳勇在三場會議中不斷地闡述，始終圍繞一個核心理念——酒業(yè)競爭的下一階段，將是生活方式定義權(quán)的爭奪。

觀點一：

“賣酒轉(zhuǎn)為賣生活方式”不是營銷話術(shù)，而是產(chǎn)業(yè)邏輯重塑

在貴州酒文化研究會的研討會上，吳勇談道：“許多酒企把‘賣生活方式’理解為設(shè)計幾句文藝的廣告語、打造幾個網(wǎng)紅打卡點，捎帶著再販賣一些貴州土特產(chǎn)，這是嚴重的誤解�！眳怯抡J為，真正的生活方式營銷，是將產(chǎn)品嵌入到消費者人生重要時刻、日常儀式和社群認同中。

一瓶酒的價值，不再只是由其原料、工藝和品牌歷史決定，而更多地由“這瓶酒在什么場景被打開、與誰共享、創(chuàng)造了什么記憶”來決定。酒企需要思考的是，我們的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)著什么樣的生活主張。

觀點二：

貴州酒業(yè)的獨特機遇，在地文化的現(xiàn)代表達

在貴州省酒協(xié)的破局發(fā)展研討會上，吳勇特別強調(diào)，貴州酒業(yè)的文化優(yōu)勢與轉(zhuǎn)型路徑——貴州擁有多元的民族文化、獨特的山地生態(tài)和深厚的釀酒傳統(tǒng)，但這些資源長期被簡化為“老傳統(tǒng)、老工藝”的懷舊敘事。吳勇認為，貴州酒業(yè)需要完成文化資產(chǎn)化到資產(chǎn)場景化的轉(zhuǎn)變。

場景創(chuàng)新，將苗族敬酒歌、土家族釀酒儀式轉(zhuǎn)化為年輕人可參與的沉浸式體驗。

節(jié)律綁定，將產(chǎn)品與貴州山地節(jié)慶、農(nóng)耕時序、當代城市生活節(jié)律深度綁定。

社群構(gòu)建，圍繞酒產(chǎn)品構(gòu)建跨地域的“黔酒生活方式社群”，從消費者中培育品牌傳播者。

觀點三：

破局的關(guān)鍵，從供應(yīng)鏈思維到價值網(wǎng)思維

當前貴州酒業(yè)多數(shù)企業(yè)仍停留在“生產(chǎn)－分銷－銷售”的線性思維中，而破局需要轉(zhuǎn)向價值網(wǎng)思維——酒企不再是產(chǎn)業(yè)鏈的中心，而是生活方式價值網(wǎng)中的一個關(guān)鍵節(jié)點。

吳勇建議，貴州酒企重新定義自身角色：

體驗設(shè)計者，不僅設(shè)計產(chǎn)品，更設(shè)計圍繞產(chǎn)品的飲用體驗、購買體驗和分享體驗。

場景規(guī)劃者，通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)意、設(shè)計與執(zhí)行，將特定的時間、地點、空間與酒類消費需求深度融合。

內(nèi)容生產(chǎn)者，持續(xù)產(chǎn)出與目標人群生活態(tài)度共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

社群運營者，經(jīng)營用戶關(guān)系，讓消費者成為品牌共創(chuàng)者。

2

戰(zhàn)略落地

告別單一銷售

邁向“生活契約”的四大路徑

如何從“銷售產(chǎn)品”到“訂立生活契約”？基于三場會議的討論，吳勇也常識性地提出了一套可操作的轉(zhuǎn)型框架建議。

產(chǎn)品維度從簡單的酒體到“酒體+場景包”。

開發(fā)針對特定場景的產(chǎn)品組合，如“中秋家宴套裝”（含酒、酒杯、餐配建議、家庭游戲卡）、“山野露營輕酌套裝”等，將產(chǎn)品延伸為場景解決方案。

渠道維度從銷售點到體驗點。

改造部分終端為微型文化體驗站，展示釀酒工藝、提供品鑒課程、舉辦主題沙龍，讓購買成為體驗的自然結(jié)果而非唯一目的。

傳播維度從講歷史到共創(chuàng)故事。

邀請用戶分享自己與酒相關(guān)的生活故事，將UGC內(nèi)容納入品牌敘事體系，讓品牌故事不斷生長、更新。

組織維度設(shè)立生活方式創(chuàng)新部門。

在企業(yè)內(nèi)部打破市場、研發(fā)、銷售的部門壁壘，組建跨職能團隊，專門研究目標人群生活方式變遷，并快速推出相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。

3

路徑與警示

如何簽下一份可持續(xù)的“未來合約”？

吳勇也警示了轉(zhuǎn)型過程中的潛在風(fēng)險，諸如文化庸俗化，將豐富的地域文化簡化為膚淺的表演；場景同質(zhì)化，各家酒企盲目跟風(fēng)，打造雷同的“網(wǎng)紅場景”；價值空心化，過度注重營銷包裝而忽視產(chǎn)品本質(zhì)等。

無論營銷如何進化，酒體品質(zhì)始終是價值合約的基石。生活方式營銷放大的是好產(chǎn)品的價值，而無法挽救劣質(zhì)產(chǎn)品。

通過這三場會議活動，貴州酒業(yè)已經(jīng)形成清晰的轉(zhuǎn)型共識——酒不再只是一種飲品，而是連接人與人、人與土地、人與糧食、當下與未來的媒介——貴州酒業(yè)的新價值合約。

這一系列發(fā)言，實質(zhì)上也是在思考貴州酒業(yè)的轉(zhuǎn)型路線——從銷售一瓶含有酒精的液體，轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售一種情感體驗、一種文化認同、一種生活向往。這種轉(zhuǎn)變要求酒企重新審視自己的核心能力，不再是單純的釀造能力，而是理解并賦能消費者生活的能力。

這場轉(zhuǎn)型注定艱難，但方向已經(jīng)明確。那些率先與消費者簽訂“未來生活價值合約”的酒企，將在新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中贏得先機。

貴州酒業(yè)的破局之路，本質(zhì)上是一條從“賣歷史”到“賣未來”的價值重構(gòu)之路。在這條路上，文化不是裝點門面的道具，而是融入產(chǎn)品肌理的生命力。營銷不是夸大其詞的話術(shù)，而是真誠的價值承諾。

當一瓶酒能夠承載人們對美好生活的想象，酒業(yè)才能真正跨越周期，獲得持久生命力——這是貴州酒業(yè)的核心啟示，也是行業(yè)破局的關(guān)鍵所在。