出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

編輯 | 丁萍

頭圖 | 視覺中國

牛市走了一半，消費(fèi)股卻像被遺忘了。2025年滬深300指數(shù)漲了16%，300消費(fèi)指數(shù)卻跌了快8個(gè)點(diǎn)。

直到年底，擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的政策陸續(xù)出臺后，大消費(fèi)才迎來了久違的一波行情。即便如此，大消費(fèi)股也并非普漲，而是隨著政策金手指或其他利好出現(xiàn)點(diǎn)狀式行情，比如海南封關(guān)助推了中國中免的漲停，犒賞經(jīng)濟(jì)就帶動(dòng)了電影、旅游、國潮、游戲等個(gè)股有表現(xiàn)。

進(jìn)入2026年，消費(fèi)股的行情暫時(shí)也未好到哪里去。在前10個(gè)交易日里，同花順近800只被歸為消費(fèi)的個(gè)股中僅17只漲幅超過30%，除去占了一大半如天龍集團(tuán)、人民網(wǎng)等的AI應(yīng)用股，剩下的新華百貨是因?yàn)閭髀勛⑷氚雽?dǎo)體等資產(chǎn)……總之，更偏題材炒作。

可見，大家對消費(fèi)股的基本面并不看好。

但當(dāng)科技小登股都漲起來后，資金是否會(huì)高低切選擇估值仍“趴”在地上的消費(fèi)股？僅看2026年，牛市下半場，是不是輪也該輪到消費(fèi)股了？

更長遠(yuǎn)來看，我們可以用什么邏輯交易消費(fèi)股？還有哪些消費(fèi)股值得關(guān)注？

消費(fèi)仍成不了主線

單從交易角度，在這輪牛市中堅(jiān)守消費(fèi)股確實(shí)像在浪費(fèi)時(shí)間，甚至不如買寬基ETF。

早在924行情后，妙投就指出：基于政策、資金、基本面的情況，消費(fèi)股本輪走出主線行情可能性不大。如今來看，情況開始有些變化，但仍不夠支撐其成為主線。

政策上，從去年底利好消費(fèi)的政策不斷推出。2025年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將提振消費(fèi)作為2026年十大任務(wù)之首；工信部等六部門明確提出到2027年培育形成3個(gè)萬億級消費(fèi)領(lǐng)域、10個(gè)千億級消費(fèi)熱點(diǎn)；Q4已經(jīng)有40個(gè)省市地區(qū)推出消費(fèi)券發(fā)放等消費(fèi)提振舉措；“三新”試點(diǎn)、海南全島封關(guān)……政策打出“組合拳”。

不過，對消費(fèi)股最關(guān)鍵的還在于穩(wěn)收入的政策。目前來看，整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、內(nèi)需提振仍可能需要更長時(shí)間。

從資金面來看，消費(fèi)不算是大資金的心頭好。當(dāng)前大A資金來源自國家隊(duì)、機(jī)構(gòu)、游資和散戶，國家隊(duì)和保險(xiǎn)類長線資金會(huì)更偏向?qū)捇M(fèi)只能雨露均沾。

公募機(jī)構(gòu)也是一手緊抓寬基，一手抓行業(yè)和主題。從去年下半年起，部分機(jī)構(gòu)為規(guī)避凈值壓力，早已將倉位從傳統(tǒng)消費(fèi)切換至醫(yī)藥、科技等成長性更明確的賽道。今年開年，消費(fèi)板塊才迎來像樣的資金回流，比如傳媒ETF今年以來凈流入73.21億元。

對于游資，顯然是什么熱門追什么，并不會(huì)糾結(jié)買的是航天還是超市。

散戶去年通過融資給股市貢獻(xiàn)了30%的資金增量，但這部分會(huì)使用杠桿的也更多參與高彈性科技股的交易。所以，堅(jiān)守消費(fèi)的只有少數(shù)對消費(fèi)有信仰或被“埋伏”的散戶。

但這樣的資金體量無法支撐大的全賽道式行情。

從消費(fèi)賽道基本面來看，也不算樂觀。需求的內(nèi)在修復(fù)或尚需較長時(shí)間，且消費(fèi)已進(jìn)入“存量與結(jié)構(gòu)優(yōu)化時(shí)代”，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)股大多缺少強(qiáng)基本面支撐，未來很難再現(xiàn)總體爆發(fā)的盛況，而是出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的分化和修復(fù)。

不過這不意味著2026年消費(fèi)股毫無表現(xiàn)，相反，一些細(xì)分賽道反而要加大關(guān)注。

當(dāng)下消費(fèi)股的交易邏輯

投資往往有兩條隱藏的主線，除了基本面，還有資金喜歡的主題炒作。當(dāng)前對消費(fèi)股的零星炒作更多是第二種，即政策利好、春節(jié)備貨旺季、存量資金博弈、和AI落地四種邏輯。

對消費(fèi)股來說，當(dāng)下政策成為稀缺的確定性來源。所以，當(dāng)政府推出或調(diào)整消費(fèi)刺激政策，市場仍會(huì)期待出現(xiàn)反彈。

但是當(dāng)前消費(fèi)刺激政策多為“精準(zhǔn)發(fā)力”（如以舊換新、生育支持、區(qū)域開放），而非大水漫灌式的全面補(bǔ)貼，因此利好特定產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)（如母嬰乳制品、海南免稅），形成點(diǎn)狀行情而非板塊普漲。

可即便有政策護(hù)航，市場對消費(fèi)賽道仍缺乏長期信心，傾向于快速交易“預(yù)期兌現(xiàn)”，導(dǎo)致行情短暫且分化。

另一邊，臨近年末終將迎來備貨旺季，且2026年春節(jié)假期被稱為“史上最長”，這些也會(huì)放大旺季效應(yīng)，讓食品飲料、零售百貨、旅游等剛需與可選消費(fèi)需求回暖預(yù)期升溫。

但在整體需求疲軟下，旺季預(yù)期較弱，行情更多體現(xiàn)為“預(yù)期博弈”而非“業(yè)績兌現(xiàn)”。

展望2026年，有不少投資者認(rèn)為本輪牛市與2015年很像，都是在宏觀環(huán)境較弱的情況下，由流動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)偏好和敘事推動(dòng)，而非盈利擴(kuò)張主導(dǎo)。

那么消費(fèi)股很可能并不會(huì)因?yàn)椤肮乐狄呀?jīng)很低”而被資金關(guān)注，反而可能會(huì)出現(xiàn)被動(dòng)輪動(dòng)、估值修復(fù)的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，在2015年那輪牛市中，大消費(fèi)板塊也出現(xiàn)分化：傳媒、餐飲旅游、輕工紡織的表現(xiàn)更佳；白酒即便當(dāng)時(shí)的基本面比如今更穩(wěn)，但整體股價(jià)萎靡不振。

復(fù)盤原因，當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的普及帶來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，手游、影視傳媒等受益；旅游行業(yè)線上和線下加速滲透，產(chǎn)業(yè)資本加速布局，2015年時(shí)攜程和去哪兒，美團(tuán)和點(diǎn)評的整合均進(jìn)行得轟轟烈烈，這也契合了資本市場最愛的股權(quán)整合交易暗線。

對應(yīng)到當(dāng)下，AI技術(shù)的逐漸成熟將會(huì)帶來消費(fèi)應(yīng)用端的變革。AI應(yīng)用股開年雖然暴漲后被外力按下，但其在廣告、醫(yī)療中的加速落地確實(shí)值得關(guān)注，有機(jī)構(gòu)喊“2026年是AI應(yīng)用元年”也不無道理。上文提到的3個(gè)萬億和10個(gè)千億消費(fèi)熱點(diǎn)中，消費(fèi)電子、智能穿戴等4個(gè)就與AI科技相關(guān)。

所以，從這個(gè)角度來看，大消費(fèi)中的傳媒行業(yè)攻守兼?zhèn)?。進(jìn)就靠AI應(yīng)用的“星丞大?！保热绠?dāng)前炒作的AI營銷GEO概念。主要包括游戲、電影、營銷、教育等。退也有營收上的保證，手握IP、具備工業(yè)化生產(chǎn)能力及出海布局的游戲傳媒公司表現(xiàn)更穩(wěn)。

再看白酒，如果用刻舟求劍的方法來看，龍頭貴州茅臺在2015年前后橫盤了近7年才走出又一波上升行情，如今從2021年見頂才回調(diào)四年，時(shí)間和空間上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

加上基本面的困境明顯，白酒股暫時(shí)缺乏炒作想象空間，本輪牛市注定不會(huì)有多大表現(xiàn)，只能作為消費(fèi)股的下限。

值得關(guān)注的還有服務(wù)型消費(fèi)。邏輯上，耐用品消費(fèi)的刺激漸入尾聲，而從2025年Q4看出酒店、旅游等服務(wù)消費(fèi)表現(xiàn)更佳；且K型復(fù)蘇趨勢預(yù)期依舊，這也是可能受益于財(cái)富效應(yīng)潛在傳導(dǎo)的偏高端消費(fèi)。主要包括連鎖酒店、OTA、景區(qū)、免稅店、零售百貨等。

可消費(fèi)不同于科技，其估值彈性始終受制于業(yè)績兌現(xiàn)。那當(dāng)前消費(fèi)股們的基本面情況如何？

消費(fèi)股會(huì)迎來基本面修復(fù)嗎？

從基本面來看，2025年前11個(gè)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長4%；根據(jù)萬得一致預(yù)測，2026年該數(shù)值約為4.07%。也即，對消費(fèi)整體的基本面不用過于擔(dān)心，尤其是必選消費(fèi)。

具體來看，2025年前三季度，食品飲料行業(yè)收入同比僅微增0.1%，利潤同比下降14.6%。從結(jié)構(gòu)看，營收增長主要集中在零食、乳品、調(diào)味品、軟飲料等大眾品板塊；營收下滑則高度集中于酒類，尤其是白酒。

從更細(xì)分板塊來看，零食和軟飲料的營收增幅較高，前三季度分別增長30.97%和10.93%；其內(nèi)部雖然分化，但仍有公司保持較快增長。零食板塊11家上市公司中6家營收同比增長；飲料中功能飲料銷量同比增長9.3%，即飲果汁均價(jià)同比增長7.8%，即飲茶表現(xiàn)平穩(wěn)。

乳制品則是面臨“增收不增利”的困局，去年前三季度規(guī)模以上企業(yè)營收達(dá)6220億元，但28家上市公司中超半數(shù)利潤下滑。

白酒在去年則“每況愈下”，Q3更是整體承壓明顯，收入、利潤與現(xiàn)金流三大核心指標(biāo)均出現(xiàn)較大幅度下滑，曾經(jīng)的“鳳頭”淪為“雞尾”；板塊中僅貴州茅臺和山西汾酒實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長，其余酒企收入普遍下滑。

鞋服板塊2025年前三季度規(guī)模以上服裝企業(yè)的營收同比下滑4.63%；運(yùn)動(dòng)鞋服賽道成為行業(yè)增長的主要引擎，市場規(guī)模達(dá)到5989億元，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長；安踏25年上半年?duì)I收同比增長14.3%。

餐飲在2025年?duì)I收預(yù)計(jì)增速為低個(gè)位數(shù)，但關(guān)店率預(yù)計(jì)飆升至48.9%創(chuàng)新高。

值得關(guān)注的是，2025年國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入3507.89億元，同比增長7.68%；用戶規(guī)模6.83億，同比增長1.35%。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。

更關(guān)鍵的是看未來預(yù)期，可將消費(fèi)分為增長線和修復(fù)線。

增長線：零食市場規(guī)模預(yù)計(jì)未來三年維持6%-8%增速，2026年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)1.4萬億元；軟飲料2026年規(guī)模預(yù)計(jì)增至1.46萬億元，功能飲料、即飲果汁仍是增長核心；游戲市場預(yù)計(jì)2025年至2030年的復(fù)合增長率超過8%。

修復(fù)線：白酒行業(yè)消費(fèi)場景的恢復(fù)依然緩慢，行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)明顯的渠道庫存回補(bǔ)與去庫存過程，行業(yè)處于“煎熬期中段”，估值和業(yè)績已逼近底部區(qū)間，樂觀來看，今年下半年有望迎來局部企穩(wěn)。乳業(yè)則受上游持續(xù)減產(chǎn)及政策支持影響，或于下半年實(shí)現(xiàn)供需再平衡。

從股價(jià)角度，2026年上半年消費(fèi)賽道可能仍以增長股為主，新消費(fèi)、零食、功能飲料、渠道紅利型公司更占優(yōu)；到下半年，隨著白酒、乳制品等周期板塊筑底信號確認(rèn)，資金可能逐步向價(jià)值股遷移。

那么，未來消費(fèi)股該用怎樣的長期投資策略？

消費(fèi)股的未來在哪里？

當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)從高速增長的“增量時(shí)代”，進(jìn)入了以高質(zhì)量發(fā)展為核心的“存量與結(jié)構(gòu)優(yōu)化時(shí)代”。

對消費(fèi)股的投資必須要先擯棄偏見，即將其投資機(jī)會(huì)與GDP增長直接掛鉤，被“自上而下”的擔(dān)憂干擾，忽視了細(xì)分賽道的真實(shí)改善。

事實(shí)上，消費(fèi)并未塌縮，而是蛋糕要換種切法。

“舊”消費(fèi)指的是白酒、家電、乳業(yè)等傳統(tǒng)消費(fèi)板塊，過往的確定性主要建立在“人口紅利+渠道下沉”上，而“提價(jià)+鋪貨”的簡單盈利模式確實(shí)難以為繼。未來這類消費(fèi)要么主動(dòng)求變探索新模式，要么就只能被動(dòng)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境變好。

“新”消費(fèi)指的是服務(wù)消費(fèi)、情感消費(fèi)、健康消費(fèi)、性價(jià)比消費(fèi)等，這些細(xì)分領(lǐng)域的占比在提升。據(jù)預(yù)測，2024年中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)23077.67億元，2029年該市場規(guī)模將突破4.5萬億元；谷子經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)近三年持續(xù)擴(kuò)容，市場規(guī)模將在2027年達(dá)到3098.9 億元。

但新消費(fèi)存在“不確定性”，這背后是需求更多元、迭代更快、品牌生命周期縮短的新常態(tài)。

想要破解，更要關(guān)注企業(yè)個(gè)體的阿爾法能力。

這是因?yàn)橄M(fèi)本身就是一個(gè)需求總量平穩(wěn)增長、不會(huì)突然大幅爆發(fā)的賽道，所以勝負(fù)就在于龍頭企業(yè)能憑借個(gè)體能力，搶占更多市場份額，獲得不錯(cuò)且穩(wěn)定的增速。也即，消費(fèi)股已經(jīng)從各種進(jìn)攻“茅”變成“必須精挑細(xì)選”的“穩(wěn)定盾+結(jié)構(gòu)矛”。

當(dāng)下更需要投資者深入研究消費(fèi)個(gè)股是否具有真正的護(hù)城河，判斷其是否能獲取那份超額收益。

就未來趨勢來看，值得關(guān)注的消費(fèi)股需要具備以下特質(zhì)。

服務(wù)屬性加強(qiáng)，旅游、餐飲、文娛、酒店、交通出行等，也即冰雪經(jīng)濟(jì)、演唱會(huì)、體育賽事、犒賞型消費(fèi)，會(huì)反復(fù)成為階段性主線，或是換個(gè)名稱重新組合，再來一遍。

能主動(dòng)探索新模式，比如供應(yīng)鏈效率驅(qū)動(dòng)（如量販零食）、圈層運(yùn)營與情感溢價(jià)型（如高端寵物、潮玩）、技術(shù)驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)型（如智能家居）。

還要重點(diǎn)關(guān)注有出海能力的消費(fèi)標(biāo)的，尤其是有對歐美出口能力，畢竟歐美仍是全球最強(qiáng)的消費(fèi)引擎，單客價(jià)值遠(yuǎn)高于新興市場，能穩(wěn)定并平滑國內(nèi)周期。

總結(jié)來看：

• 宏觀β：服務(wù)消費(fèi)是下一輪內(nèi)需主戰(zhàn)場

• 結(jié)構(gòu)α：餐飲、旅游、交運(yùn)、文娛具備最高彈性

• 長期γ：出海 + IP + 內(nèi)容，決定估值天花板

• 避雷：無創(chuàng)新、無提價(jià)權(quán)、無出海能力的老消費(fèi)

免責(zé)聲明：本文內(nèi)容僅供參照，文內(nèi)信息或所表達(dá)的意見不構(gòu)成任何投資建議，請讀者謹(jǐn)慎作出投資決策。

End

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