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隱形巨頭引爆全球時(shí)尚

SHEIN估值4600億，歐美年輕人幾乎人手一件，全球快時(shí)尚巨頭。

可誰能想到，老板許仰天是山東農(nóng)村出來的，平時(shí)很少露面。

從30元到30美元的差價(jià)，這個(gè)小伙怎么用數(shù)據(jù)做成千億帝國？

數(shù)據(jù)僧侶誕生記 SEO挖出產(chǎn)業(yè)裂縫

許仰天的起點(diǎn)普通得不能再普通。

1984年出生在山東淄博農(nóng)村，家里窮，他半工半讀讀完大專，畢業(yè)后沒選體面工作，跑到南京一家小公司做SEO優(yōu)化。

每天盯著關(guān)鍵詞、曝光率和點(diǎn)擊量，工作枯燥得像擰螺絲，但他眼里全是數(shù)據(jù)——國外電商平臺上，中國產(chǎn)的衣服標(biāo)價(jià)300美元，可他知道廣州工廠的成本才30元人民幣。

2008年，這個(gè)發(fā)現(xiàn)像道裂縫，讓他攥著攢下的幾萬塊，拉上兩個(gè)同學(xué)在南京租了間民房，注冊“點(diǎn)唯信息技術(shù)公司”，一頭扎進(jìn)跨境電商的水。

婚紗跨界女裝快時(shí)尚

一開始他跟著風(fēng)口賣婚紗，客單價(jià)高，退貨率低，看起來是穩(wěn)賺的生意。

可婚紗款式少、更新慢，數(shù)據(jù)后臺總跳出年輕女孩搜“連衣裙”“T恤”的記錄——那才是高頻剛需。

2009年他咬咬牙換賽道，注冊SheInside域名，專做女裝快時(shí)尚。

別人嫌女裝退貨率高、庫存壓死人，他偏盯著“便宜、新鮮、好看”三個(gè)詞——30美元一件連衣裙，比ZARA便宜一半，每周上新幾百款。

沒錢打廣告，就找海外小網(wǎng)紅免費(fèi)送衣服，讓她們發(fā)穿搭帖，粉絲從幾千漲到幾十萬。

平臺要收20%傭金？他干脆關(guān)掉第三方店鋪，逼著用戶直接上官網(wǎng)買，硬是把流量攥在自己手里。

數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)革命用戶投票定流行

傳統(tǒng)時(shí)尚品牌靠設(shè)計(jì)師拍腦袋，SHEIN直接讓用戶“投票”——后臺數(shù)據(jù)比設(shè)計(jì)師的靈感準(zhǔn)得多。

每天爬取Instagram、TikTok上的熱門標(biāo)簽，分析用戶搜“碎花裙”“bm風(fēng)”的頻率，再結(jié)合官網(wǎng)點(diǎn)擊、加購、退貨數(shù)據(jù)，算法自動生成“流行趨勢榜”。

用戶點(diǎn)得多、加購多的款，算法就標(biāo)紅，設(shè)計(jì)師照著數(shù)據(jù)改細(xì)節(jié)：領(lǐng)口從圓領(lǐng)改V領(lǐng)，裙擺縮短5厘米，顏色加個(gè)莫蘭迪色系。

這么一來，SHEIN每天能上新6000多件，一周就是幾萬款，相當(dāng)于ZARA三個(gè)月的上新量。

不是所有款都量產(chǎn)，先做小批量測試，數(shù)據(jù)好的款立刻追加，數(shù)據(jù)差的直接下架，根本不壓庫存。

別人還在猜明年流行什么，SHEIN已經(jīng)靠用戶行為數(shù)據(jù)把下下周的爆款都定好了，傳統(tǒng)品牌按季設(shè)計(jì)的邏輯，在這兒徹底不管用。

供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化改造新范式

設(shè)計(jì)好的款能不能賣爆，還得看供應(yīng)鏈給不給力。

傳統(tǒng)服裝工廠起訂量動輒幾千上萬件，生產(chǎn)周期一兩個(gè)月，庫存壓得人喘不過氣，可許仰天偏要把工廠變成“數(shù)據(jù)的神經(jīng)末梢”。

2014年他把總部搬到廣州番禺，周圍10公里內(nèi)聚集了300多家合作工廠，全是中小廠——大廠看不上小單，他就專找愿意跟著數(shù)據(jù)走的小廠。

他給工廠裝數(shù)據(jù)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)師剛定稿，面料需求、裁剪圖、生產(chǎn)數(shù)量就同步到工廠后臺。

傳統(tǒng)工廠嫌300件起訂量太少，他說“數(shù)據(jù)說了算”：先做300件測試，數(shù)據(jù)好立刻追加，數(shù)據(jù)差就停，工廠不壓貨還能賺快錢。

生產(chǎn)周期從傳統(tǒng)的45天壓縮到3-10天，面料商就在隔壁街，上午下單下午送料，裁床、縫制、熨燙全在1公里半徑內(nèi)搞定，比ZARA的21天快了近三倍。

別人靠倉庫堆庫存，SHEIN靠“小單快反”把庫存率壓到5%以下（傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌普遍15%-20%）。

2021年疫情期間，歐美線下店關(guān)門，ZARA庫存積壓30億歐元，SHEIN卻靠每周上新數(shù)萬款、3天補(bǔ)貨的速度，把訂單量翻了三倍。

這套“數(shù)據(jù)-工廠”聯(lián)動的引擎一啟動，傳統(tǒng)品牌按季度生產(chǎn)的節(jié)奏，在這兒徹底成了慢動作。

千億帝國的成長煩惱

但跑得太快的SHEIN，麻煩也跟著找上門。

中國工廠生產(chǎn)、新加坡注冊總部、歐美市場銷售，這層“身份疊疊樂”讓它里外不是人——國內(nèi)消費(fèi)者覺得它是“洋品牌”，歐美媒體又總拿“中國供應(yīng)鏈”說事，連海關(guān)都曾因“原產(chǎn)地標(biāo)注模糊”扣過貨。

更頭疼的是環(huán)保爭議，2022年《時(shí)尚法案》在法國通過，要求品牌公開供應(yīng)鏈碳排放數(shù)據(jù)，SHEIN被環(huán)保組織點(diǎn)名“過度生產(chǎn)”，一款連衣裙從設(shè)計(jì)到下架僅28天，面料還被曝含塑料微粒，抗議者在門店外舉著“快時(shí)尚=快垃圾”的標(biāo)語。

上市路也走得磕磕絆絆，2021年傳要登陸A股，因“VIE架構(gòu)+數(shù)據(jù)安全”問題擱淺；轉(zhuǎn)道港股又遇估值縮水，從巔峰4600億跌到3000億出頭，錯(cuò)過了A股牛市窗口。

如今卡在“中國供應(yīng)鏈、國際市場、海外總部”的夾縫里，怎么平衡合規(guī)與擴(kuò)張，成了許仰天最頭疼的事。

數(shù)據(jù)織網(wǎng)者的未來啟示

南京雨花臺區(qū)的研發(fā)中心里，許仰天還是老樣子——每天盯著全球用戶數(shù)據(jù)，桌上堆著供應(yīng)鏈報(bào)表，2800人的團(tuán)隊(duì)圍著他的算法模型轉(zhuǎn)，可他本人連張高清照片都沒在網(wǎng)上露過。

他的反常識密碼其實(shí)很簡單：別人嫌SEO枯燥時(shí)他盯著數(shù)據(jù)，別人躲女裝坑時(shí)他啃最難賽道，別人靠設(shè)計(jì)師拍腦袋時(shí)他讓用戶“投票”，別人壓榨工廠時(shí)他帶著中小廠升級。

有人說他是“數(shù)據(jù)顛覆者”，讓中國制造靠效率贏全球；也有人罵他“沒靈魂的商人”，身份模糊、環(huán)保爭議都是格局問題。

現(xiàn)在千億帝國卡在效率和責(zé)任的十字路口——環(huán)保法案逼著改面料，消費(fèi)者要品牌靈魂，這個(gè)從山東農(nóng)村出來的“數(shù)據(jù)織網(wǎng)者”，下一個(gè)反常識答案在哪？