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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在國產(chǎn)替代與新材料崛起的時(shí)代浪潮中，道生天合一度被視為中國高端膠粘劑領(lǐng)域的“黑馬”。作為一家專注于電子膠粘材料、新能源用膠及特種功能材料研發(fā)制造的企業(yè)，其曾憑借“技術(shù)自主”、“填補(bǔ)國內(nèi)空白”等標(biāo)簽獲得資本青睞和政策扶持。

然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇以及自身發(fā)展路徑中的結(jié)構(gòu)性問題逐步顯現(xiàn)，道生天合正面臨從“概念驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值兌現(xiàn)”的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

近期，多位產(chǎn)業(yè)鏈上下游從業(yè)者反饋，道生天合在客戶服務(wù)響應(yīng)、產(chǎn)品穩(wěn)定性、戰(zhàn)略方向清晰度等方面存在明顯短板。與此同時(shí)，在面對(duì)3M、漢高、德邦科技、回天新材等國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，其市場(chǎng)份額增長(zhǎng)乏力，品牌溢價(jià)能力薄弱。

更值得警惕的是，公司在快速擴(kuò)張過程中暴露出組織管理滯后、研發(fā)投入轉(zhuǎn)化效率低等問題。

缺乏清晰路徑的成長(zhǎng)困局

道生天合近年來的戰(zhàn)略布局呈現(xiàn)出明顯的“廣撒網(wǎng)”特征，試圖在新能源汽車、光伏、消費(fèi)電子、半導(dǎo)體封裝等多個(gè)高增長(zhǎng)賽道同時(shí)發(fā)力。這種“多點(diǎn)開花”的策略表面上體現(xiàn)了企業(yè)的進(jìn)取心，實(shí)則暴露了其戰(zhàn)略定力的缺失與對(duì)核心優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知模糊。

首先，公司在業(yè)務(wù)拓展中缺乏優(yōu)先級(jí)排序。以2022年至2023年為例，道生天合先后宣布進(jìn)軍動(dòng)力電池結(jié)構(gòu)膠、光伏組件封裝膠、芯片底部填充膠等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并在全國多地新建生產(chǎn)基地。

這種大規(guī)模投入并未帶來相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其在動(dòng)力電池膠粘劑市場(chǎng)的份額仍不足5%，遠(yuǎn)低于德邦科技（約18%）和回天新材（約12%）。而在光伏EVA膠膜領(lǐng)域，更是難以撼動(dòng)福斯特、海優(yōu)威等頭部企業(yè)的壟斷地位。資源分散導(dǎo)致每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都處于“半熟化”狀態(tài)。既未形成規(guī)模效應(yīng)，也未能建立技術(shù)護(hù)城河。

其次，道生天合的戰(zhàn)略調(diào)整頻繁且缺乏連貫性。三年前，公司曾高調(diào)宣稱將聚焦“半導(dǎo)體先進(jìn)封裝材料”，并引入多名海外專家組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)。但不到兩年時(shí)間，該團(tuán)隊(duì)核心成員陸續(xù)離職，項(xiàng)目進(jìn)展緩慢，官網(wǎng)宣傳頁上的相關(guān)產(chǎn)品至今未能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付。

類似的情況也出現(xiàn)在其消費(fèi)電子膠粘劑業(yè)務(wù)線，原本主攻蘋果供應(yīng)鏈配套，后因認(rèn)證失敗轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向安卓陣營，再后來又試圖切入可穿戴設(shè)備市場(chǎng)，方向不斷切換的背后，是企業(yè)對(duì)客戶需求理解不足、對(duì)技術(shù)門檻預(yù)估偏低的真實(shí)寫照。

更為關(guān)鍵的問題在于，道生天合對(duì)市場(chǎng)需求的判斷存在嚴(yán)重滯后。例如，在新能源汽車輕量化趨勢(shì)下，結(jié)構(gòu)膠的應(yīng)用場(chǎng)景迅速擴(kuò)展，但道生天合推出的幾款主打產(chǎn)品在耐高溫性、抗沖擊性能上始終與國際一線品牌存在代差。

某主機(jī)廠采購負(fù)責(zé)人坦言：“我們測(cè)試過道生的產(chǎn)品，初期數(shù)據(jù)尚可，但長(zhǎng)期可靠性驗(yàn)證不過關(guān)，最終還是選擇了漢高的Loctite系列?！边@反映出企業(yè)在研發(fā)立項(xiàng)階段未能充分對(duì)接終端應(yīng)用場(chǎng)景，導(dǎo)致“閉門造車”式創(chuàng)新頻發(fā)。

此外，資本驅(qū)動(dòng)下的盲目擴(kuò)張進(jìn)一步加劇了戰(zhàn)略失控的風(fēng)險(xiǎn)。自2021年完成Pre-IPO輪融資以來，道生天合估值一度突破百億人民幣，但營收增速卻逐年放緩。2023年財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I收同比增長(zhǎng)僅9.7%，而銷售費(fèi)用同比激增34%，管理費(fèi)用上升28%。

顯然，大量資金被用于市場(chǎng)推廣和行政開支，而非關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)或產(chǎn)能優(yōu)化。這種“重營銷、輕研發(fā)”的發(fā)展模式，不僅削弱了企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，也讓投資者對(duì)其未來盈利能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

綜上所述，道生天合當(dāng)前面臨的并非單一業(yè)務(wù)瓶頸，而是整體戰(zhàn)略邏輯的混亂。它既想做“全領(lǐng)域解決方案提供商”，又缺乏足夠的資源支撐；既渴望躋身全球高端供應(yīng)鏈，又不愿承受長(zhǎng)期技術(shù)積累的陣痛。若不能盡快明確主攻方向、收縮戰(zhàn)線、聚焦核心能力建設(shè)，所謂的“國產(chǎn)替代先鋒”恐怕只能停留在口號(hào)層面。

客戶體驗(yàn)成最大軟肋

如果說戰(zhàn)略失焦是道生天合發(fā)展的“內(nèi)傷”，那么品牌建設(shè)滯后與客戶服務(wù)薄弱則是其市場(chǎng)口碑持續(xù)下滑的直接誘因。在B2B工業(yè)品領(lǐng)域，品牌不僅是認(rèn)知符號(hào)，更是信任背書。然而，道生天合在這一關(guān)鍵維度的表現(xiàn)堪稱“高開低走”。

品牌的首要問題是“空心化”——即擁有響亮的宣傳口號(hào)，卻缺乏實(shí)質(zhì)性的價(jià)值支撐。走進(jìn)道生天合的官網(wǎng)或展會(huì)展臺(tái)，“自主創(chuàng)新”、“打破國外壟斷”、“國家戰(zhàn)略支持”等詞匯高頻出現(xiàn)，但具體到技術(shù)參數(shù)對(duì)比、應(yīng)用案例分析、客戶見證等內(nèi)容，則顯得蒼白無力。

相比之下，德國漢高不僅提供詳盡的材料兼容性數(shù)據(jù)庫，還開放在線仿真工具供客戶模擬膠粘效果；而國內(nèi)同行如德邦科技，則通過定期發(fā)布《電子膠粘白皮書》來強(qiáng)化專業(yè)形象。反觀道生天合，除了一紙“高新技術(shù)企業(yè)”證書外，鮮有能夠打動(dòng)工程師群體的技術(shù)輸出內(nèi)容。

這種“重包裝、輕內(nèi)容”的傳播方式，使其品牌形象日益淪為“政策套利者”而非“技術(shù)引領(lǐng)者”。

更致命的是客戶服務(wù)系統(tǒng)的全面滯后。多位使用過道生天合產(chǎn)品的客戶反映，其技術(shù)支持響應(yīng)速度慢、解決問題能力弱。

一位光伏組件制造商的質(zhì)量主管表示：“我們遇到膠膜起泡問題，聯(lián)系他們技術(shù)支持，三天才有人回復(fù)，給出的方案還是通用模板，根本不符合我們的工藝條件?！备猩跽?，在某次重大客戶驗(yàn)廠過程中，道生天合派出的技術(shù)代表竟無法準(zhǔn)確回答關(guān)于原材料溯源和環(huán)保合規(guī)的關(guān)鍵問題，直接導(dǎo)致訂單流失。

這種服務(wù)斷層的背后，是企業(yè)組織架構(gòu)與人才體系的深層缺陷。據(jù)了解，道生天合的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)多由銷售轉(zhuǎn)崗人員構(gòu)成，缺乏扎實(shí)的材料科學(xué)背景和現(xiàn)場(chǎng)工藝經(jīng)驗(yàn)。而真正具備研發(fā)能力的工程師，則大多集中在實(shí)驗(yàn)室，極少參與客戶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試。

這種“研產(chǎn)銷脫節(jié)”的模式，使得產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室走向產(chǎn)線的過程中出現(xiàn)巨大鴻溝——理論上可行的配方，在實(shí)際應(yīng)用中可能因溫濕度、涂布速度、固化時(shí)間等微小變量而失效。

與此同時(shí)，道生天合在客戶關(guān)系管理（CRM）方面也極為原始。目前仍依賴Excel表格記錄客戶信息，售后服務(wù)工單靠微信群傳遞，既無系統(tǒng)追蹤機(jī)制，也無知識(shí)沉淀流程。這意味著同一個(gè)問題可能在不同客戶身上重復(fù)發(fā)生，而公司卻無法形成有效的改進(jìn)閉環(huán)。

相較之下，領(lǐng)先企業(yè)早已采用SAP或Salesforce等專業(yè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)客戶需求的全流程數(shù)字化管理。

值得一提的是，道生天合在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)的品牌公關(guān)能力同樣堪憂。2023年曾有客戶投訴其某批次導(dǎo)熱膠存在固化不完全現(xiàn)象，引發(fā)產(chǎn)線停擺。盡管事后查明為運(yùn)輸儲(chǔ)存不當(dāng)所致，但公司遲遲未發(fā)布正式說明，也未主動(dòng)向其他客戶預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致負(fù)面消息在行業(yè)內(nèi)悄然擴(kuò)散。這種“捂蓋子”式的處理方式，嚴(yán)重?fù)p害了其本就脆弱的信任基礎(chǔ)。

歸根結(jié)底，道生天合尚未建立起以客戶為中心的運(yùn)營文化。在許多管理層眼中，簽單才是硬指標(biāo)，服務(wù)只是成本項(xiàng)。然而在高端制造業(yè)領(lǐng)域，客戶的決策周期長(zhǎng)、驗(yàn)證流程嚴(yán)，一次糟糕的服務(wù)體驗(yàn)足以抵消數(shù)次營銷投入。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在通過“技術(shù)+服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)構(gòu)建客戶黏性時(shí)，道生天合卻仍在用上世紀(jì)的銷售思維打一場(chǎng)21世紀(jì)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

技術(shù)創(chuàng)新的“紙老虎”困境

無論戰(zhàn)略多么宏大，品牌如何包裝，最終決定企業(yè)命運(yùn)的仍是產(chǎn)品本身。遺憾的是，道生天合在最核心的產(chǎn)品維度上，正陷入“表面繁榮、實(shí)質(zhì)平庸”的尷尬境地。

最突出的問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。翻開其產(chǎn)品手冊(cè)，從導(dǎo)電膠、導(dǎo)熱膠到UV固化膠，品類繁多，看似覆蓋全面，但深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)產(chǎn)品在關(guān)鍵性能指標(biāo)上與頭部品牌存在明顯差距。

以應(yīng)用于5G基站的電磁屏蔽導(dǎo)電膠為例，國際主流產(chǎn)品體積電阻率普遍低于0.01Ω·cm，而道生同類產(chǎn)品實(shí)測(cè)值多在0.03–0.05Ω·cm區(qū)間，直接影響信號(hào)屏蔽效率。某通信設(shè)備廠商工程師直言：“我們可以用他們的膠做樣品，但批量采購絕不可能?！?/p>

造成這一局面的根本原因，在于研發(fā)投入的“虛高”。雖然道生天合對(duì)外宣稱研發(fā)費(fèi)用占比超過8%，但細(xì)究其構(gòu)成便會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中相當(dāng)一部分用于設(shè)備購置和廠房建設(shè)，真正用于前沿材料探索的基礎(chǔ)研究投入不足總研發(fā)支出的20%。

相比之下，3M的研發(fā)投入中基礎(chǔ)科學(xué)占比常年維持在40%以上。沒有底層理論突破，僅靠配方微調(diào)和工藝模仿，注定難以實(shí)現(xiàn)真正的技術(shù)跨越。

另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，道生天合的核心專利含金量不高。根據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公開數(shù)據(jù)，其近三年申請(qǐng)的發(fā)明專利中，超過60%屬于“組合物改進(jìn)型”或“工藝優(yōu)化型”，缺乏原創(chuàng)性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)或機(jī)理創(chuàng)新。

而在國際巨頭手中，諸如漢高的“濕氣固化聚氨酯技術(shù)”、3M的“微球壓敏膠體系”等，均為具有廣泛延展性的平臺(tái)型專利。這種專利質(zhì)量的差距，直接決定了企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)制定、議價(jià)能力和侵權(quán)防御方面的弱勢(shì)地位。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，道生天合正面臨來自上下兩端的擠壓。向上，它無法撼動(dòng)3M、漢高、信越化學(xué)等國際巨頭在高端市場(chǎng)的統(tǒng)治地位；向下，又不得不與回天新材、康達(dá)新材、硅寶科技等本土企業(yè)展開價(jià)格戰(zhàn)。

尤其是在光伏和消費(fèi)電子這類成熟市場(chǎng)，客戶對(duì)價(jià)格極度敏感，而道生天合由于規(guī)模效應(yīng)不足，單位成本居高不下，導(dǎo)致其定價(jià)策略左右為難——定高了沒人買，定低了沒利潤。

更危險(xiǎn)的是，一些新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在快速逼近。例如，成立于2018年的深圳某初創(chuàng)企業(yè)，專注半導(dǎo)體封裝膠領(lǐng)域，雖規(guī)模不及道生天合十分之一，但其開發(fā)的低溫固化環(huán)氧膠已在多家封測(cè)廠通過驗(yàn)證，性能達(dá)到日本同類產(chǎn)品水準(zhǔn)。這類“小而精”的挑戰(zhàn)者，正以更高的技術(shù)密度和更快的迭代速度，蠶食道生天合本就不穩(wěn)固的市場(chǎng)空間。

此外，道生天合在產(chǎn)品生命周期管理上也存在明顯短板。許多早期推出的產(chǎn)品因后續(xù)支持不足，逐漸被客戶淘汰，但公司并未建立系統(tǒng)的退市機(jī)制或替代方案推薦流程。結(jié)果是，老客戶流失后很難再次回歸，新產(chǎn)品又難以打開局面，形成惡性循環(huán)。

結(jié)語

道生天合的故事，是中國眾多高科技制造企業(yè)在崛起過程中的縮影：抓住政策風(fēng)口，講好國產(chǎn)替代故事，快速融資擴(kuò)張。然而，當(dāng)潮水退去，真正考驗(yàn)企業(yè)的是能否在技術(shù)深度、客戶信任和戰(zhàn)略定力上構(gòu)筑起不可替代的價(jià)值。

今天的道生天合，亟需一場(chǎng)深刻的自我革命。它不能再沉迷于“填補(bǔ)空白”的敘事快感，而應(yīng)直面產(chǎn)品性能差距；不能再依賴政府補(bǔ)貼和短期訂單沖業(yè)績(jī)，而應(yīng)回歸客戶真實(shí)需求；更不能再把“多元化”當(dāng)作規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的借口，而要敢于聚焦、舍棄非核心業(yè)務(wù)。

唯有如此，它才有可能從一家“看起來很美”的概念股公司，蛻變?yōu)檎嬲苋俗鹁吹募夹g(shù)企業(yè)。否則，即便資本市場(chǎng)一時(shí)追捧，終將在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中被無情淘汰。國產(chǎn)替代的使命光榮，但通往成功的道路，從來都不屬于那些只會(huì)喊口號(hào)的人。