導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

初代新勢(shì)力僅剩四家，活下去比什么都重要。

最近，“斬殺線”的概念突然火了。

在游戲中，這個(gè)略顯陌生的詞匯，指的是當(dāng)操控角色血量低于某個(gè)特定閾值時(shí)，即可能被一套連招瞬間終結(jié)。

在現(xiàn)實(shí)中，指的是個(gè)人或家庭的經(jīng)濟(jì)狀況處于極度脆弱的狀態(tài)——收入勉強(qiáng)能夠覆蓋固定支出，幾乎沒(méi)有存款。一旦遭遇突發(fā)意外，就會(huì)迅速跌入“無(wú)法翻身”的惡性循環(huán)之中，甚至迅速?gòu)捏w面生活，滑向無(wú)家可歸。

更直白來(lái)講，“斬殺線”就是一條隱形的紅線。

至于文章開篇，花費(fèi)一定的精力拋出上述內(nèi)容，還是想要更好的引出今天文章的主角——中國(guó)車市目前僅剩的四家初代新勢(shì)力：零跑、小鵬、理想、蔚來(lái)。

2025年，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，同樣像是經(jīng)歷了一場(chǎng)逃離“斬殺線”的游戲。

雖然四家初代新勢(shì)力，各自均度過(guò)了十周歲的生日，但身處殘酷的中國(guó)車市，都才剛剛解決“生存”的難題。不吹不黑，看似光鮮的表面背后，實(shí)則依舊充滿挑戰(zhàn)與危機(jī)四伏。

過(guò)去365天，站在朱江明、何小鵬、李想、李斌四位掌舵者的角度，心境并不相同，有人充滿欣慰，有人目標(biāo)堅(jiān)定，有人幡然醒悟，有人知錯(cuò)就改。相同的是，無(wú)論是誰(shuí)，都沒(méi)有資格掉以輕心，愈發(fā)殘酷的戰(zhàn)斗徐徐拉開了帷幕。

而接下來(lái)，更想分別展開聊聊，2025年四家初代新勢(shì)力的得與失，以及2026年它們又將怎樣繼續(xù)逃離“斬殺線”。

01

零跑，找到銷量密碼

為什么先聊零跑？非常簡(jiǎn)單，因?yàn)樗孟铝恕?025年新勢(shì)力銷冠”。平心而論，這樣的結(jié)果出乎了很多人的意料。

但我，卻一點(diǎn)也不意外。

至于總交付量逼近60萬(wàn)輛大關(guān)背后的底氣來(lái)源，無(wú)外乎用戶端，做他們真正需要的車；定價(jià)端，足夠的誠(chéng)意滿滿，用行動(dòng)給消費(fèi)者帶去普惠；品牌端，擺正自己的定位，不主動(dòng)進(jìn)入輿論漩渦；技術(shù)端，盡可能的全棧自研，把關(guān)鍵供應(yīng)鏈牢牢掌握手中；營(yíng)銷端，主打一個(gè)四平八穩(wěn)，拒絕黑紅也是紅；渠道端，國(guó)內(nèi)海外雙拓展，用最高效的方式下沉與鋪開。

總結(jié)下來(lái)，走了一條適合自己的路。

站在零跑的角度，徹徹底底吃透“主流大眾市場(chǎng)”便是它現(xiàn)階段最想做的事情。當(dāng)然，過(guò)去365天，政策層面的助力，同樣給予了這家新勢(shì)力巨大的幫助。

造車，有時(shí)候，真的需要一點(diǎn)點(diǎn)“運(yùn)氣”。

而當(dāng)我們?cè)噲D拆解零跑2025年的在售車型矩陣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有一臺(tái)特別突出的爆款，但在10萬(wàn)元-20萬(wàn)元的價(jià)格內(nèi)，卻盤踞著一堆月銷大幾千輛的選手。

外界，總是誤認(rèn)為其銷量綻放的關(guān)鍵就是“便宜”，實(shí)際上更底層的邏輯則為“均衡”。什么“半價(jià)理想”，什么“價(jià)格屠夫”，僅僅只是表象。

相比之下，類似的觀點(diǎn)提出過(guò)不止一次：“所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該好好研究一下零跑產(chǎn)品維度的飛速進(jìn)化�！�

過(guò)去，你可以質(zhì)疑它“不懂造車”；如今，這位“門外漢”的學(xué)習(xí)能力與迭代節(jié)奏，遠(yuǎn)超許多高傲的“內(nèi)行人”。

也恰恰因?yàn)橛辛松鲜鳇c(diǎn)點(diǎn)滴滴的支撐，身為掌舵者的朱江明，多次在公開場(chǎng)合表示：“2026年，我們將直指100萬(wàn)輛�！�

在他看來(lái)，有了現(xiàn)有在售車型打下近60萬(wàn)輛的基礎(chǔ)，加之A10、D19、D99等等下探或上攻新選手的助力，以及海外市場(chǎng)的持續(xù)拓展，完成上述目標(biāo)并非沒(méi)有可能。

試問(wèn)，誰(shuí)能想到，零跑成為了第一家喊出沖擊百萬(wàn)的新勢(shì)力造車？

短短幾年前，它還徘徊在“斬殺線”之下。結(jié)果證明，選擇一條適合自己的路，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，比任何東西都重要。

當(dāng)然，2026年，對(duì)于零跑來(lái)說(shuō)，困難依舊明晃晃擺在臺(tái)面上。

首先，主流大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈發(fā)激烈，怎樣守住固有陣地便是第一道考題；其次，則是在20萬(wàn)元以上的細(xì)分板塊，這家新勢(shì)力造車尚未證明過(guò)自己，沖高之戰(zhàn)的難度遠(yuǎn)比想象中的高；再者，智駕維度的表現(xiàn)，目前確實(shí)距離頭部梯隊(duì)差距較大，如何加緊追趕同樣棘手；最后，除了沖擊100萬(wàn)輛，在凈利潤(rùn)層面也得進(jìn)一步證明自己的商業(yè)模式……

“我們才過(guò)了企業(yè)盈虧的平衡點(diǎn)，我們沒(méi)有任何喘息的機(jī)會(huì)。因?yàn)樾履茉雌嚨拇翱谄谝簿褪Ｏ聨啄辏覀冊(cè)谥袊?guó)汽車大盤的占比還很小，放在全球汽車大盤來(lái)看那就更小，所以我們必須分秒必爭(zhēng)，全力奔赴下一個(gè)十年�！�

一封內(nèi)部信，朱江明給所有人上了“警鐘”。

對(duì)于已經(jīng)找到銷量密碼的零跑來(lái)說(shuō)，戒驕戒躁、修煉內(nèi)功、悶聲發(fā)大財(cái)，才是它最應(yīng)該做的，也是徹底逃離“斬殺線”的籌碼。

02

小鵬，豪賭AI敘事

2025年，小鵬交付了近43萬(wàn)輛新車。

不吹不黑，這是一份足夠亮眼的成績(jī)單。雖然有雜音覺(jué)得，光是MONA M03就占據(jù)了其中的40%，含金量略顯不足，但還是那句話：“黑貓、白貓，抓得住老鼠就是好貓�！�

如今的新勢(shì)力造車，本質(zhì)上還得依靠“強(qiáng)點(diǎn)”驅(qū)動(dòng)。

而過(guò)去365天，除了MONA M03的穩(wěn)定輸出，小鵬陣營(yíng)中的其它選手，可以說(shuō)基本都在各司其職。不過(guò)，遺憾也確實(shí)存在，那便是“耐久度”。

從G7，到全新P7，兩款戰(zhàn)略車型的銷量曲線，均在爬升到高點(diǎn)后，出現(xiàn)一定幅度的下滑。如此情況，必須引起警惕。

當(dāng)然，放眼2025年，重塑自身在智能化維度的領(lǐng)先，在小鵬的戰(zhàn)略版圖中無(wú)疑占據(jù)了頗為重要的一部分。而這也一直是被牢牢貼在小鵬身上的關(guān)鍵標(biāo)簽，同樣是其賣車吆喝的金字招牌。

奈何，近兩年，以智駕維度為例，隨著類似華為般的寡頭下場(chǎng)收割，加之諸多頭部供應(yīng)商的紛紛發(fā)力，先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被漸漸抹平。

面對(duì)痛點(diǎn)，從逐步切換自研圖靈芯片，到官宣第二代VLA，到匯天飛行汽車邁入量產(chǎn)落地，再到人形機(jī)器人掀起全網(wǎng)熱議，能夠清晰地感受到小鵬正試圖全力證明：“舊時(shí)代落幕了，以AI為底色的新戰(zhàn)爭(zhēng)打響了”

它們，將是整個(gè)公司，能否再上一個(gè)大臺(tái)階的關(guān)鍵。

至于已經(jīng)徐徐拉開序幕的2026年，根據(jù)何小鵬透露的信息，銷量目標(biāo)直指55萬(wàn)輛-60萬(wàn)輛。產(chǎn)品推新層面，重點(diǎn)基本全都集中在SUV板塊。

代號(hào)?“G01”的大6座SUV?，代號(hào)“?G02”的全尺寸旗艦SUV?，加之MONA序列之下代號(hào)“ ?D02”的中型SUV?與代號(hào)“?D03”的緊湊型SUV?。

毫無(wú)疑問(wèn)，小鵬深刻意識(shí)到了自身的短板所在。2025年，它是為數(shù)不多，轎車賣得比SUV要好的品牌。身處消費(fèi)者明顯偏愛(ài)后者的中國(guó)車市，確實(shí)有些尷尬。

而上周，一場(chǎng)新春發(fā)布會(huì)，一次性拿出四張“底牌”的小鵬，展現(xiàn)出了“開年即決戰(zhàn)”的氣勢(shì)。2026年，增程賽道能夠?yàn)槠涮峁┒嗌傩略隽�，顯得不容有失。

與此同時(shí)，怎樣提升品牌形象，怎樣在20萬(wàn)元以上的細(xì)分市場(chǎng)收復(fù)失地，怎樣真正維護(hù)與運(yùn)營(yíng)好自家的老車主們，怎樣在智能化體驗(yàn)上重獲領(lǐng)先，怎樣用更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義驅(qū)動(dòng)公司不斷向前，怎樣利用好海外市場(chǎng)的助力與貢獻(xiàn)，怎樣徹徹底底的奔向全年盈利……

一個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)，都等待去被解決。

“我一直都覺(jué)得最壞的時(shí)候，就是最好的時(shí)候。因?yàn)槟莒o下心來(lái)反思，把很多存在不足的維度補(bǔ)齊并且做好。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，2026是擁有很大機(jī)會(huì)的一年�！�

新春發(fā)布會(huì)后的專訪中，何小鵬給出了他的表態(tài)。作為見(jiàn)證者，十分清楚的是，廝殺的血腥程度遠(yuǎn)超想象，小鵬沒(méi)有任何的資格掉以輕心。

徹底逃離“斬殺線”，必須一鼓作氣。

03

理想，重回創(chuàng)業(yè)模式

2025年，如果要用一個(gè)詞形容理想的表現(xiàn)，我給出的答案是——不及預(yù)期。

而最直接的論據(jù)，便是交付數(shù)剛剛邁過(guò)40萬(wàn)輛大關(guān)。成為了四家初代新勢(shì)力中，唯一同比“負(fù)增長(zhǎng)”的品牌。身為曾經(jīng)該陣營(yíng)“別人家的孩子”，理想明顯出現(xiàn)了一個(gè)降速。

那么，癥結(jié)何在？

一方面，肯定是由于增程板塊的腹背受敵，L系列的失守對(duì)于其銷量層面的影響非常之大；另一方面，雖然推遲一年推出i系列，但在切入純電賽道時(shí)，仍然顯得猶猶豫豫、決心不足，i8上市后的左右搖擺便是典型縮影。

很快，針對(duì)緊隨其后的i6，理想進(jìn)行了大調(diào)整，展現(xiàn)出了足夠的誠(chéng)意，奈何因?yàn)榈菆?chǎng)時(shí)間過(guò)晚，很難以一己之力扭轉(zhuǎn)全年頹勢(shì)。而2024款MEGA的動(dòng)力電池召回，則給了它又一記重拳。

反正，過(guò)去365天，這家新勢(shì)力造車好似進(jìn)入了“水逆”階段。望向更深層次，也暴露出整個(gè)團(tuán)隊(duì)遇到逆風(fēng)局的慌亂與失真。

曾幾何時(shí)，理想之所以能夠在中國(guó)車市大殺四方，主要依靠產(chǎn)品強(qiáng)與效率高兩把“利劍”。奈何，或許是躺在勝利的功勞簿上太久，對(duì)于終端競(jìng)爭(zhēng)的瞬息萬(wàn)變，缺乏及時(shí)的感知。

為此，作為第一責(zé)任人，李想做出了反思。

“過(guò)去四年一次平臺(tái)大迭代的節(jié)奏，已無(wú)法適應(yīng)如今半年一改款的激烈戰(zhàn)場(chǎng)，我們出一次牌，同行們會(huì)出兩次牌�！边@種迭代時(shí)差，直接導(dǎo)致理想在純電與增程賽道面臨雙重夾擊。

特別是小米的強(qiáng)勢(shì)入局，其“兩年兩款爆品”的打法，讓理想感到措手不及。李想還親口承認(rèn)，之前對(duì)小米的市場(chǎng)影響力，預(yù)判存在重大失誤。

為了扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的局面，理想確立了激進(jìn)的調(diào)整策略。

譬如，將產(chǎn)品迭代周期縮短至兩年；譬如，在設(shè)計(jì)上打破“套娃”模式，追求單品差異化；譬如，在研發(fā)投入上不再過(guò)度糾結(jié)“費(fèi)效比”，轉(zhuǎn)而追求極致的產(chǎn)品力和AI技術(shù)壁壘；再譬如，有關(guān)出海戰(zhàn)略，決定從依賴“平行出口”轉(zhuǎn)向官方全面主導(dǎo)，加速布局中東及歐洲市場(chǎng)……

總之，想盡一切辦法，奪回丟掉的陣地。

按照李想的說(shuō)法，“我們將重回創(chuàng)業(yè)模式�！倍罱欢螘r(shí)間，我們見(jiàn)證了理想高管團(tuán)隊(duì)的不少變化，已然能夠從中品出一種決戰(zhàn)當(dāng)前的意味。

對(duì)于這家新勢(shì)力造車來(lái)說(shuō)，所謂的組織與戰(zhàn)略，完全可以往后放一放。眼下，產(chǎn)品與效率，才是真正的勝利底色。

2026年，理想必須重新為自己正名。

銷量迎來(lái)大幅正增長(zhǎng)，盡可能做到量?jī)r(jià)齊飛，L系列成功大換代，i系列不斷夯實(shí)地基，在AI上確立自己的領(lǐng)先，每一項(xiàng)都顯得十分關(guān)鍵�？v使外部環(huán)境繼續(xù)承壓，尤其是類似華為、小米等核心對(duì)手的攻勢(shì)，會(huì)比2025年更加兇猛。

因?yàn)�，只有這樣，才能徹底逃離“斬殺線”。

04

蔚來(lái)，心無(wú)雜念賣車

銷量，永遠(yuǎn)是反應(yīng)一家新勢(shì)力造車生存狀態(tài)最清晰的鏡子。由此試圖拉通2025年整個(gè)蔚來(lái)1-12月的交付量，還是克服萬(wàn)難劃出了一條上升曲線。

超32萬(wàn)輛的總成績(jī)，雖然未能完成曾經(jīng)許下“翻番”的目標(biāo)，但結(jié)果并不算太差，同比漲幅逼近47%。

過(guò)去365天，這家新勢(shì)力造車的主旋律，更像是“拋開雜念，專心賣車”。旗下三個(gè)品牌的協(xié)同效應(yīng)逐漸發(fā)揮出來(lái)，則是最彌足珍貴的收獲。

有關(guān)NIO，雖然尚未切換至NT3平臺(tái)，但“5566”利用智能化煥新，以及標(biāo)配100度長(zhǎng)續(xù)航電池，算是極為不易的守住了陣地。全新ES8的迅速綻放，則令人感到非常驚喜。12月銷量一舉超過(guò)2.2萬(wàn)輛，拿下40萬(wàn)元以上不分動(dòng)力形式冠銷冠，更是佐證了純電大三排SUV黃金時(shí)代的到來(lái)。

有關(guān)樂(lè)道，雖然經(jīng)歷了一季度換帥的動(dòng)蕩，但臨危受命的沈斐，還是極為不易的重回正軌。L60，隨著產(chǎn)品口碑的逐漸發(fā)酵，成為了整個(gè)公司2025年的銷量擔(dān)當(dāng)。L90，則在下半年讓蔚來(lái)首次品嘗到了大勝的滋味，上市發(fā)布后連續(xù)3個(gè)月交付破萬(wàn)。

有關(guān)螢火蟲，迎來(lái)的更是“天崩開局”，最終卻“逆天改命”。2025年交付量近4萬(wàn)輛，成功撬動(dòng)了精品純電小車市場(chǎng)的需求。而在我眼中，擁有金舸這樣清醒自知的掌舵者，同樣是該品牌的幸運(yùn)。

反正，在堅(jiān)決地刮骨療毒之后，蔚來(lái)正在變得越來(lái)越高效與務(wù)實(shí)。曾經(jīng)，這家新勢(shì)力造車總是愿意把“長(zhǎng)期主義”掛在嘴邊；如今，卻成為了行業(yè)中最愛(ài)算賬的車企，盡可能把每一分錢花在刀刃上。

或許，只有無(wú)限逼近懸崖，才能大徹大悟。2025年的殘酷洗禮，讓蔚來(lái)終于找到了適合自己的“生存方法論”，甚至基本摸到了四季度盈利的門欄。

而面對(duì)充滿未知的2026年，李斌給出了最新目標(biāo)：“銷量保持40%-50%的穩(wěn)步增長(zhǎng)，財(cái)務(wù)層面努力實(shí)現(xiàn)全年盈利。”

至于大家都很關(guān)心的新車節(jié)奏，L80、全新ES7、ES9三款尺寸一輛比一輛夸張的純電SUV，基本已經(jīng)“明牌”在打。

加之L90與全新ES8，蔚來(lái)想做的無(wú)疑是把高毛利的大車市場(chǎng)，通過(guò)“高中低組合拳”的方式吃透。

但理性客觀的講，盯上這塊“蛋糕”的主機(jī)廠，可并不止它一家，從華為，到小米，包括上一段的理想，以及諸多沒(méi)有提及的名字的主機(jī)廠，都想從中狠狠分一杯羹。

因此，說(shuō)贏還為時(shí)尚早。就像李斌在內(nèi)部講話中提及的：“越是殘酷的環(huán)境，越需要我們保持戰(zhàn)略定力，不妄自菲薄，也不自欺欺人，保持初心，專注行動(dòng)�！�

而在智駕維度，在補(bǔ)能維度，在渠道維度，在全球化維度，在服務(wù)維度……這家新勢(shì)力造車也需要日拱一卒、久久為功。

畢竟，想要徹底逃離“斬殺線”，上述每一項(xiàng)都得沒(méi)有短板。蔚來(lái)，沒(méi)有片刻放松的資格。接下來(lái)，還得繼續(xù)“結(jié)硬寨，打呆仗”。

責(zé)編：石劼 編輯：陳心南

THE END

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