作者｜于城

編輯 | 侯恬

馬年春節(jié)將至，電商市場的硝煙早已在元旦前夕點燃。

1月初，各大平臺密集發(fā)布年貨節(jié)玩法。在過去很長一段時間里，年貨節(jié)被視為“雙11”后的余波，然而隨著消費(fèi)者將“逛年貨”變成儀式感的一部分，今年的這場大促，正演變成一場橫跨元旦、臘八、小年以及春節(jié)四個節(jié)點的“持久戰(zhàn)”。

從過去幾年的發(fā)展脈絡(luò)可以看出，年貨節(jié)的參與主體與玩法維度正持續(xù)演進(jìn)：從最初的紅包與滿減組合，到后來加入直播帶貨與創(chuàng)意內(nèi)容，再到今年多平臺跨節(jié)點聯(lián)動和政策補(bǔ)貼疊加。在玩法的深化之下，年貨節(jié)也早已超越了單純的銷售沖刺，演變?yōu)槠脚_與商家爭奪全年用戶心智與消費(fèi)預(yù)算的關(guān)鍵前哨戰(zhàn)。

對于每一位電商經(jīng)營者而言，今年面對的命題很清晰：在戰(zhàn)線拉長、補(bǔ)貼加碼、玩法分化的新格局下，“錢”究竟在哪兒？你的對手們都在做什么？而我們自己，是選擇繼續(xù)躬身入局，還是重新審視這場戰(zhàn)役的價值？

2026年，年貨節(jié)的三大變化

對比往年，這一屆年貨節(jié)呈現(xiàn)出幾大結(jié)構(gòu)性趨勢：整體節(jié)奏拉長、補(bǔ)貼邏輯復(fù)雜、用戶預(yù)期更注重“確定性體驗”。

首要的也是最直觀的變化，是促銷周期的拉長。

回顧往年，年貨節(jié)的“主戰(zhàn)場”通常集中在春節(jié)前的15到30天，核心目標(biāo)是清庫存與沖刺銷售額。這種單一爆發(fā)、短期沖量的節(jié)奏，曾是很多商家布局年貨節(jié)的慣常模式。

• 2023年，天貓與京東的促銷期主要覆蓋2022年12月27日至2023年1月10日之間（15天）；
• 2024年，天貓年貨節(jié)為1月17日至1月28日（12天），京東約為20天，重心集中在臘八至小年區(qū)間；
• 2025年，天貓年貨節(jié)為1月2日至1月20日（19天），京東年貨節(jié)為2024年12月24日起，到1月23日結(jié)束（約30天）。

但今年這一節(jié)奏明顯被打破。

天貓率先將年貨節(jié)拉長至41天，其現(xiàn)貨售賣期從1月4日持續(xù)至2月11日；京東則采用了“新年購物季”與“年貨節(jié)”的雙波峰接力策略，將熱度從2025年歲末無縫銜接至2026年2月下旬，橫跨元旦與整個春節(jié)假期。

抖音從12月28日便開啟招商，1月16日正式啟動年貨節(jié)；快手則在1月5日啟動預(yù)售；小紅書通過“百萬免傭計劃”，激勵商家在1月初進(jìn)場；視頻號也通過發(fā)放“新春直播流量券”，將戰(zhàn)線提前鎖定在1月上旬。從今年過年的時間來看，這幾個平臺的活動也將持續(xù)到2月中下旬。

這種“超長待機(jī)”模式，意味著消費(fèi)者的決策窗口被大幅前置且分散，商家的運(yùn)營節(jié)奏也必須從“畢其功于一役”的沖刺，轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的持久戰(zhàn)。

在補(bǔ)貼邏輯上，2026年形成了“國補(bǔ)+商補(bǔ)”的雙輪驅(qū)動。

在往年，年貨節(jié)的優(yōu)惠主要來自平臺內(nèi)部滿減、跨店滿減、紅包以及商家讓利等機(jī)制，這些優(yōu)惠覆蓋面廣，但邏輯單一，更多依賴內(nèi)循環(huán)的價格戰(zhàn)推動成交。服飾、快消品、家電數(shù)碼等大類在這種“價格戰(zhàn)+滿減”模式下是成交主力。

2026年有所不同，國補(bǔ)政策在耐用品、家電與數(shù)碼品類再度發(fā)力，并首次將AI眼鏡與智能穿戴等新興品類納入補(bǔ)貼體系，形成了極強(qiáng)的杠桿效應(yīng)。

在此背景下，各平臺將“國補(bǔ)”政策直接嵌入年貨節(jié)營銷核心。如京東推出“國補(bǔ)年貨專區(qū)”，并結(jié)合“國補(bǔ)15%+平臺券10%”的疊加優(yōu)惠邏輯增強(qiáng)吸引力；天貓則配合國補(bǔ)額度，對88VIP用戶發(fā)放大額消費(fèi)券；抖音通過“超值購”打通國補(bǔ)鏈路，而視頻號與小紅書雖然不直接作為國補(bǔ)發(fā)放首站，但通過與城市消費(fèi)券、線下核銷資格碼的深度聯(lián)動，也具備了強(qiáng)大的促單能力。

這種外源性資金的注入，讓往年被視為“重決策”的高客單數(shù)碼禮品，在今年成了最容易爆發(fā)的增長點。

另一個變化在于，平臺競爭從“絕對低價”的數(shù)字游戲，轉(zhuǎn)向構(gòu)建“體感低價”的心智游戲。

往年，各平臺一度陷入“誰給的折扣更深”的絕對低價競爭。2024年，天貓打出“全網(wǎng)低價”旗號，主張“真低價、不怕比”；2025年，各家大促幾乎都在強(qiáng)調(diào)“史上最低價”、“對標(biāo)雙11”，追求的是讓消費(fèi)者在視覺上感受到價格的極端下探，而消費(fèi)者也習(xí)慣性地圍繞“最低價”做購買判斷。

今年，這種極端低價導(dǎo)向的激勵在主流平臺中有所弱化。如2026年天貓官方立減取消了往年的15%、10%高檔位，主打1%、5%、12%等更具普適性的檔位；京東則在年貨節(jié)中強(qiáng)化了價保服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗“價格更穩(wěn)、購買更安心”的價值感受。

這意味著，平臺正試圖用“確定性”和“安心感”來建立更深層次的用戶信任，而不僅僅是依靠瞬間的價格刺激。

貨架與內(nèi)容，基本盤與增量場

統(tǒng)一的趨勢為所有參賽者劃定了新跑道，存量博弈下，平臺依據(jù)自身底層基因，分化出“貨架穩(wěn)態(tài)”與“內(nèi)容動能”兩大陣營，代表了兩套不同的增長哲學(xué)。

先看貨架陣營，以天貓和京東為代表，依然固守著“人找貨”的基本盤，交易發(fā)生在明確的購物意圖之后。

不過，由于生態(tài)稟賦不同，二者的策略重點也有所差異。天貓的優(yōu)勢在于大消費(fèi)平臺生態(tài)及會員體系；京東的優(yōu)勢是極致履約與信任保障。

因此，在年貨節(jié)中，天貓更強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與會員權(quán)益疊加，其官方立減優(yōu)惠、疊加專屬88VIP消費(fèi)券、跨店滿減無上限以及每日紅包雨不斷釋放用戶激勵，既讓優(yōu)惠更可感，也強(qiáng)化了會員粘性；與此同時，天貓整合淘寶買菜、天貓超市乃至盒馬的即時零售能力，推出“30分鐘送到家”服務(wù)，將年貨消費(fèi)的“計劃性”與“即時性”需求一網(wǎng)打盡。

對比來看，京東不僅延長了活動周期、保留“春節(jié)也送貨”等承諾，還推出“京東小魔方”年貨定制新品計劃，并承諾年貨節(jié)期間全線商品享受“30天價?！?。這意味著，無論市場價格如何波動，京東通過后端服務(wù)建立起了一道堅實的價格屏障，讓消費(fèi)者在長達(dá)40多天的促銷中建立起“隨時買、不買貴”的心理安全感。

對于品牌商家而言，貨架陣營是確定性的糧倉，比拼的是流量轉(zhuǎn)化效率、會員運(yùn)營深度以及供應(yīng)鏈在春節(jié)期間的穩(wěn)定性。

再看內(nèi)容陣營，以抖音、小紅書、快手為代表，它們以“貨找人”的推薦算法為核心，轉(zhuǎn)化路徑短，展現(xiàn)出強(qiáng)大的增量動能。

其中，小紅書較為特殊。它不是直接的成交場，而是“決策前哨站”。2026年小紅書雖然未公布復(fù)雜的補(bǔ)貼規(guī)則，但其“百萬免傭計劃”極大降低了新銳品牌的入場門檻，平臺通過“年貨清單”、“春節(jié)穿搭”及“送禮避雷”等場景化筆記，提前鎖定用戶心智。這種差異化定位，使其在品牌商家的布局中占據(jù)重要地位。

其他內(nèi)容平臺動作則更為直接。

抖音在2026年旨在打造“全網(wǎng)價格標(biāo)桿”，其核心政策不僅要求參加商家提供不低于15%的“立減折扣”，更通過平臺出資的“消費(fèi)券”進(jìn)行加持。今年抖音重點推廣了“渠道品定價”玩法，允許商家在直播間和商城貨架場設(shè)置不同的價格體系，這種靈活性既保護(hù)了商家的品牌價盤，又通過直播間的瞬間爆發(fā)，實現(xiàn)了高效收割。

快手繼續(xù)深耕其“信任力”與“地域感”，將年貨節(jié)完全融入“云上廟會”式的內(nèi)容生態(tài)。今年快手顯著加強(qiáng)了對“地域特色”的扶持，官方明確對源頭產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品提供5%的專項現(xiàn)金補(bǔ)貼，通過“南北年貨大作戰(zhàn)”等極具情感共鳴的內(nèi)容，激發(fā)社交交易。

而視頻號則依托微信生態(tài)天然的社交鏈，在2026年推出了“新春直播流量券”激勵政策。官方通過1:1.5的比例，鼓勵商家將私域流量引向直播間成交。在品類上，視頻號展現(xiàn)出了明顯的差異化競爭——重點扶持針對“銀發(fā)族”的滋補(bǔ)禮盒與智能健康器械。這種避開年輕人紅海、直擊高凈值中老年群體的策略，為視頻號添上了一絲“黑馬”色彩。

總體來看，內(nèi)容陣營是典型的增量場。它依靠內(nèi)容感染力、推薦算法與場景共鳴，將用戶潛在興趣轉(zhuǎn)化為購買力量，對于尋求突圍的商家來說，其重要性不容忽視。

商家真心話：要不要死磕？

面對層出不窮的大促，許多商家在2026年開春之際都產(chǎn)生了一個共同的疑問：在“雙11”與“618”的夾擊下，年貨節(jié)到底還有沒有非做不可的理由？

從各平臺頭部賣家們的反饋來看，年貨節(jié)的價值，正在從“沖一波銷量”轉(zhuǎn)向“為春節(jié)后做準(zhǔn)備”。

派代智庫專家、天貓十億級賣家大圭指出，年貨節(jié)是一個極佳的清倉與測款窗口。往年，2-3月往往是電商經(jīng)營的尷尬期，工廠放假導(dǎo)致有單無貨。不過，由于今年過年較晚，工廠尚未進(jìn)入休假狀態(tài)，這就為品牌提供了充足的生產(chǎn)備貨緩沖期，商家恰恰可以利用年貨節(jié)這段時間完成測款，為過年后的庫存儲備提前定調(diào)，避免開春后的流量干涸。

抖音母嬰類目億級賣家吳拿也持有類似觀點。他表示，在擴(kuò)大內(nèi)需和提升消費(fèi)體驗的整體目標(biāo)下，年貨節(jié)承擔(dān)了全年促消費(fèi)開篇的重要角色，其意義不僅體現(xiàn)在平臺活動本身，更在于與線下促消費(fèi)政策和多方協(xié)作形成聯(lián)動。尤其對于母嬰類目來說，春節(jié)前必須完成一輪積累，為節(jié)后開學(xué)季和育兒用品的集中采購打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。對于他們而言，年貨節(jié)的核心目標(biāo)不只在于當(dāng)期 GMV，而是為春節(jié)后開學(xué)季的爆發(fā)完成測品與市場占位。

不過，從整體情緒來看，商家端的分化也在加劇。

在大圭的觀察中，由于年貨節(jié)連接著中國人的春節(jié)剛需，市場流量反饋依然不錯，身邊的同行情緒普遍偏向積極。

而派代智庫專家、天貓女裝億級賣家轅子則提供了另一個視角，身邊的電商同行對天貓活動和規(guī)則的討論已不多見，中小商家的注意力正轉(zhuǎn)向更實際的生存問題。

派代智庫專家、淘寶直播頭部賣家老肥告訴派代，今年參加年貨節(jié)是例行公事，沒什么特別的，時間拉得很長，長達(dá)一個月的消費(fèi)券打折。如果不參加成交額影響會很大，尤其消費(fèi)券模式的滲透率已經(jīng)很高了。

“對于我們服飾類目來說，年貨節(jié)是尾巴行情，現(xiàn)貨+清倉的模式。加上今年冬天不夠冷，所以我們也沒有過多期待，清倉多了些?！崩戏侍嵝训?，對于服裝等受天氣影響大的類目，要根據(jù)天氣變化及時調(diào)整好自己的主推品策略。像這么暖和的冬天，太厚的冬裝顯然不適合做主推。

吳拿則敏銳地捕捉到了繁榮背后的“大促疲勞”。他坦言，盡管年貨節(jié)相比普通大促更具消費(fèi)力，但在連續(xù)不斷的活動轟炸下，商家情緒已趨于保守。這種保守，源于利潤空間的極度壓縮。吳拿分享的一組數(shù)據(jù)極具代表性：雖然年貨節(jié)銷售額對比日常能增長約20%，但由于大促期間流量競爭成本高企，加上即時消費(fèi)帶來的高退貨貨損率，往往會出現(xiàn)“利潤額增長不明顯、利潤率下滑”的窘境。

這種利潤困局，在拼多多美妝億級賣家清小帥那里得到了進(jìn)一步的印證。清小帥明確表示，今年不再參加部分年貨節(jié)活動，核心原因在于降價幅度已不足以支撐利潤紅線。在他看來，降價雖能帶動銷量，但若庫存管理失控，導(dǎo)致年后無貨可賣，這種爆發(fā)便失去了長效經(jīng)營的意義。

轅子同樣因為供應(yīng)鏈和成本考量，今年直接選擇不參與天貓年貨節(jié)。他認(rèn)為，在“贏者通吃”的現(xiàn)狀下，放大參與的風(fēng)險可能大于收益。

老肥也表示，今年參與年貨節(jié)利潤可能會受影響，因為需要承擔(dān)更多的直播消費(fèi)券費(fèi)用，還是要控制好投放費(fèi)率。

當(dāng)然，在商家們的嘗試中，我們也看到了不少的機(jī)會點。

首先是技術(shù)效率的提升。比如大圭就在籌備年貨節(jié)的過程中，增加了數(shù)字人直播的規(guī)劃，試圖通過AI技術(shù)填補(bǔ)長戰(zhàn)線中的人力空白。

其次是價格策略的透明化。吳拿在復(fù)盤往年經(jīng)驗后，決定在2026年取消所有疊加的店鋪活動，轉(zhuǎn)而直接輸出透明的價格。這種做法能讓消費(fèi)者從復(fù)雜的比價計算中解脫出來，利用“即時滿足”和“價保服務(wù)”來對沖低價市場的內(nèi)卷。

對于尋求突圍的商家而言，2026年貨節(jié)還有一個機(jī)會點在于，如何利用“服務(wù)差異化”來規(guī)避同質(zhì)化競爭。正如吳拿所言，當(dāng)同行都在卷低價時，輸出高質(zhì)產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)退貨無憂與服務(wù)杠桿，反而能有效避免陷入低價泥潭。

總體來看，年貨節(jié)不再是一場簡單的價格戰(zhàn)，而是一次對產(chǎn)品、價格段定位及售后承諾的綜合考量。誰能在大環(huán)境卷價格時，守住質(zhì)量底線，誰就能在春節(jié)后的消費(fèi)復(fù)蘇中占據(jù)真正的先機(jī)。