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01■

外資消費(fèi)品牌的中國(guó) “收縮戰(zhàn)”：

從擴(kuò)張神話到維穩(wěn)退守

1、宜家們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：從 “藍(lán)盒子” 神話到本土化陣痛

2026 年初，宜家中國(guó)做出了一個(gè)震驚市場(chǎng)的決定，宣布關(guān)閉 7 家大型商場(chǎng)，像上海寶山、廣州番禺這些曾經(jīng)人潮涌動(dòng)、被視為家居生活標(biāo)桿的標(biāo)志性門店，也在關(guān)閉之列。

這一舉措，被不少業(yè)內(nèi)人士形容為 “斷尾求生”，而它，不過(guò)是外資品牌在華戰(zhàn)略收縮浪潮中的一朵浪花。

回顧 2024 財(cái)年，宜家中國(guó)的銷售額同比下滑近10億元，業(yè)績(jī)的紅燈已然亮起。

其實(shí)，早在2021 年，星巴克、迪卡儂等一眾外資品牌，就已經(jīng)開始通過(guò)出售股權(quán)、關(guān)閉低效門店等方式，悄然對(duì)在中國(guó)的布局進(jìn)行優(yōu)化。

深究宜家等品牌的困境，模式水土不服首當(dāng)其沖。

宜家一直引以為傲的 “郊區(qū)大店 + 場(chǎng)景體驗(yàn)” 模式，在過(guò)去城市化進(jìn)程相對(duì)緩慢、消費(fèi)者有更多閑暇時(shí)間專程前往購(gòu)物時(shí)，確實(shí)發(fā)揮了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那開闊的空間、精心布置的樣板間，讓消費(fèi)者沉浸式感受北歐家居美學(xué)。

但時(shí)過(guò)境遷，如今城市化加速，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，追求便捷消費(fèi)成為主流。

宜家的大店往往選址郊區(qū)，消費(fèi)者前往購(gòu)物不僅路途遙遠(yuǎn)，還耗費(fèi)大量時(shí)間，租金成本也居高不下，這使得商品價(jià)格難以親民，復(fù)購(gòu)率也隨之降低。

星巴克同樣面臨類似問(wèn)題，其主打的 “第三空間” 溢價(jià)模式，曾經(jīng)靠著舒適的環(huán)境、小資的氛圍，吸引無(wú)數(shù)都市白領(lǐng)，一杯咖啡、一份報(bào)紙，就能度過(guò)愜意午后。

但瑞幸崛起后，以超高性價(jià)比和快取店模式，直擊消費(fèi)者對(duì)便捷、實(shí)惠咖啡的需求，迅速搶占市場(chǎng)份額，到 2025 年，星巴克的市場(chǎng)份額已不足 15%。

2、消費(fèi)邏輯劇變：從 “品牌崇拜” 到 “價(jià)值理性”

外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的退守，究其本質(zhì)，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)邏輯發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，從過(guò)去盲目崇拜外資品牌，逐漸回歸到理性消費(fèi)，追求實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

大數(shù)據(jù)顯示，在 2025 年消費(fèi)者選擇餐廳時(shí)，“性價(jià)比” 的權(quán)重占比高達(dá) 45%，遠(yuǎn)超 “品牌知名度” 的 22%。

這一數(shù)據(jù)直觀反映出，如今消費(fèi)者不再單純?yōu)槠放频墓猸h(huán)買單，而是更加注重產(chǎn)品和服務(wù)本身是否物有所值。

曾經(jīng)那些靠著 “高端人設(shè)”，在餐飲市場(chǎng)以高價(jià)收割溢價(jià)的外資品牌，比如人均 150 元以上的泰餐、西餐餐廳，在本土品牌高 “質(zhì)價(jià)比”的猛烈攻勢(shì)下，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

消費(fèi)者在對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，本土品牌不僅價(jià)格親民，食材新鮮度、烹飪口味等方面也毫不遜色，甚至更貼合國(guó)人口味偏好，自然會(huì)用錢包做出選擇。

02■

餐飲業(yè)的 “冰火兩重天”：

關(guān)店潮與新勢(shì)力的逆襲之戰(zhàn)

1、老牌餐飲的沒(méi)落軌跡：擴(kuò)張失控與定位迷失

在餐飲行業(yè)的大洗牌中，不少老牌餐飲品牌也未能幸免，深陷關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑的泥沼，曾經(jīng)的輝煌逐漸黯淡。

呷哺呷哺，曾經(jīng)憑借 “3 元鍋底、27 元套餐” 的超高性價(jià)比，成為 “平民火鍋之王”，無(wú)論是繁華商圈還是街邊小巷，都能看到它的身影，深受消費(fèi)者喜愛。

然而，2017 年它卻開啟了一場(chǎng)高端化轉(zhuǎn)型之旅，這一決策猶如一把雙刃劍，徹底改變了它的命運(yùn)。

轉(zhuǎn)型后，客單價(jià)從原本親民的35 元一路飆升至 80 元，漲幅超過(guò)一倍。

但尷尬的是，價(jià)格漲上去了，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)也未能同步提升，消費(fèi)者花了更多錢，卻沒(méi)有得到與之匹配的價(jià)值。

這讓不少忠實(shí)顧客大失所望，紛紛轉(zhuǎn)頭選擇其他更具性價(jià)比的火鍋品牌。

到 2025 年上半年，呷哺呷哺的虧損就已超過(guò) 4000 萬(wàn)元，無(wú)奈之下，只能壯士斷腕，關(guān)閉了 200 家虧損門店。

與之相比，海底撈的服務(wù)堪稱行業(yè)標(biāo)桿，從進(jìn)門時(shí)的熱情迎接，到就餐過(guò)程中的貼心服務(wù)，再到餐后的小驚喜，每一個(gè)環(huán)節(jié)都讓消費(fèi)者感受到無(wú)微不至的關(guān)懷，消費(fèi)者自然愿意為這份極致服務(wù)帶來(lái)的溢價(jià)買單；

巴奴則專注于食材品質(zhì)，精選各類新鮮食材，像毛肚、菌湯等招牌產(chǎn)品，口感鮮美、品質(zhì)上乘，讓消費(fèi)者覺得物有所值。

而呷哺呷哺只是簡(jiǎn)單粗暴地漲價(jià)，卻沒(méi)有在產(chǎn)品和服務(wù)上做出實(shí)質(zhì)性改進(jìn)，自然難以獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

曾經(jīng)在社交平臺(tái)爆火的太食獸、星葉南洋料理等泰餐品牌，也是經(jīng)歷了從巔峰到低谷的巨大落差。

它們靠著 “泰式茶餐廳 + 復(fù)古場(chǎng)景” 的新穎模式，成功抓住了年輕人追求新奇、喜歡打卡拍照的心理，一時(shí)間成為社交平臺(tái)頂流，在全國(guó)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，高峰時(shí)門店數(shù)量超過(guò) 60 家，每到用餐時(shí)間，門口總是排起長(zhǎng)隊(duì)，熱鬧非凡。

但好景不長(zhǎng)，隨著餐飲市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，“性價(jià)比餐飲” 成為主流趨勢(shì)，這些泰餐品牌人均消費(fèi) 100 + 元的正餐模式，逐漸與消費(fèi)者的需求脫節(jié)。

消費(fèi)者開始更注重菜品價(jià)格與品質(zhì)的平衡，不再愿意為了單純的就餐環(huán)境和品牌噱頭支付過(guò)高費(fèi)用。

2025 年，太食獸門店數(shù)量腰斬至 20 家，星葉南洋料理在營(yíng)門店更是不足 10 家，昔日的輝煌已逐漸遠(yuǎn)去。

相比之下，像 “泰式小排檔” 這樣的新物種卻異軍突起，以人均 60 元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搭配輕量化門店模型，快速拓店，在市場(chǎng)中搶占了一席之地。

它們雖然店面不大，裝修也相對(duì)簡(jiǎn)單，但菜品口味地道，價(jià)格實(shí)惠，滿足了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比泰餐的需求。

2、新勢(shì)力崛起密碼：本土化創(chuàng)新與極致性價(jià)比

在老牌餐飲品牌陷入困境的同時(shí)，一批新勢(shì)力餐飲品牌卻如雨后春筍般崛起，它們憑借獨(dú)特的發(fā)展路徑，迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，綻放出耀眼光芒。

塔斯汀，這個(gè)從華萊士代理體系中脫穎而出的 “中式漢堡” 品牌，猶如一匹黑馬，在漢堡市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)風(fēng)暴。

靠著創(chuàng)新產(chǎn)品和加盟模式的雙輪驅(qū)動(dòng)，塔斯汀擴(kuò)張速度驚人，目前已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)家店，規(guī)模一舉超越麥當(dāng)勞中國(guó)，成為中式漢堡賽道的領(lǐng)軍者。

不過(guò)，快速擴(kuò)張也帶來(lái)了一些問(wèn)題，2023 年塔斯汀就多次因食材問(wèn)題被處罰，暴露出加盟模式下食安管控的短板。

但不可否認(rèn)，它的 “性價(jià)比 + 本土化” 發(fā)展路徑，為眾多新消費(fèi)品牌提供了寶貴借鑒，成為行業(yè)教科書式案例。

江西小炒品牌的爆發(fā)，同樣令人矚目。

小江溪、藍(lán)邊碗等品牌，以 “拒絕預(yù)制菜 + 現(xiàn)炒鍋氣” 為賣點(diǎn)，成功突圍。

在預(yù)制菜盛行的當(dāng)下，它們堅(jiān)持傳統(tǒng)烹飪方式，每一道菜都由廚師現(xiàn)場(chǎng)炒制，猛火快炒間，鍋氣十足，菜品色澤誘人、香氣四溢，讓消費(fèi)者品嘗到最純正的煙火味道。

小江溪還推出 “3 元自助零食冰淇淋”，在提供美味菜品同時(shí)，額外給消費(fèi)者帶來(lái)超值附加服務(wù)，進(jìn)一步提升性價(jià)比，吸引大量食客。

藍(lán)邊碗則另辟蹊徑，用 “懷舊藍(lán)邊碗裝盤”，喚起消費(fèi)者童年記憶和情感共鳴，營(yíng)造獨(dú)特用餐氛圍。

這些創(chuàng)新舉措，讓江西菜打破了 “地方菜系難出區(qū)域” 的魔咒，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起熱潮。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年江西菜門店數(shù)同比增長(zhǎng) 35%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)川菜、粵菜 12% 的增速，成為正餐賽道增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類，從地方走向全國(guó)，成為餐飲界的新寵兒。

03■

餐飲業(yè)品牌的底層邏輯

3大未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1、定位精準(zhǔn)度決定生存空間

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中，品牌定位如同燈塔，精準(zhǔn)與否直接決定了其生存空間。

塔斯汀從早期的“中式披薩” 定位，到明確提出 “中國(guó)漢堡” 概念，完成了從模糊到精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變。

通過(guò)聚焦 “中國(guó)漢堡” 品類，將中國(guó)元素與漢堡深度融合，不僅有獨(dú)特的堡胚制作工藝，還搭配中式特色餡料，在漢堡市場(chǎng)中開辟出一片新天地，門店數(shù)量一路飆升。

這充分說(shuō)明，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中，品牌只有找準(zhǔn)清晰的品類標(biāo)簽，打造差異化定位，才能快速搶占消費(fèi)者心智，獲得發(fā)展空間。

2、性價(jià)比是永恒剛需

無(wú)論市場(chǎng)如何變化，性價(jià)比始終是消費(fèi)者選擇餐廳的重要考量因素，堪稱餐飲行業(yè)的永恒剛需。

蜜雪冰城更是將性價(jià)比發(fā)揮到極致，均價(jià) 6 元的茶飲，讓消費(fèi)者以較低成本享受美味飲品，深受年輕群體喜愛，門店遍布大街小巷。

與之形成鮮明對(duì)比的是呷哺呷哺、太食獸等品牌的沒(méi)落。

呷哺呷哺高端化轉(zhuǎn)型后，客單價(jià)大幅提升，但產(chǎn)品和服務(wù)未同步升級(jí)，消費(fèi)者感覺性價(jià)比降低，紛紛流失；

太食獸等泰餐品牌，人均消費(fèi)較高，在性價(jià)比成為主流趨勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境下，難以滿足消費(fèi)者需求，市場(chǎng)份額逐漸被壓縮。

2025 年餐飲市場(chǎng)調(diào)研顯示，人均 50 - 80 元的 “中間價(jià)位” 品牌存活率最高，達(dá)到 68%，而高于 120 元的高端品牌存活率僅 32%。

這一數(shù)據(jù)直觀反映出，在當(dāng)前餐飲市場(chǎng)，高性價(jià)比是品牌贏得消費(fèi)者、提高存活率的關(guān)鍵。

3、供應(yīng)鏈與品控是擴(kuò)張基石

對(duì)于餐飲品牌而言，供應(yīng)鏈與品控是實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的基石，缺一不可。

同慶樓鮮肉大包通過(guò) “AI 智能選址系統(tǒng)”，利用大數(shù)據(jù)分析商圈人流量、消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布等多維度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選址，選址成功率高達(dá) 92%，為門店運(yùn)營(yíng)奠定良好基礎(chǔ)。

同時(shí)，它采用 “中央廚房 +數(shù)字化” 模式，從食材采購(gòu)源頭開始嚴(yán)格把控品質(zhì)，通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)食材信息全程可追溯，讓消費(fèi)者吃得放心。

反觀塔斯汀，雖然憑借加盟模式迅速擴(kuò)張至10000家門店，但由于管理半徑過(guò)大，對(duì)加盟門店的供應(yīng)鏈管控和品控出現(xiàn)漏洞，導(dǎo)致食安問(wèn)題頻發(fā)，給品牌形象帶來(lái)嚴(yán)重負(fù)面影響。

這警示餐飲品牌，加盟模式不能等同于野蠻生長(zhǎng)，只有建立標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，才能在擴(kuò)張過(guò)程中保持穩(wěn)定發(fā)展，否則規(guī)模越大，隱患越大。

對(duì)于未來(lái)餐飲發(fā)展，餐飲O2O有三大趨勢(shì)預(yù)判：

1、小模型多品類是關(guān)鍵

季季紅火鍋以人均 60 元的親民價(jià)格，主打高性價(jià)比火鍋，單店面積控制在合適范圍內(nèi)，目前已擁有 450 家門店，在火鍋市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

牛造的場(chǎng)聚焦中式黑牛烤肉這一垂直品類，僅開設(shè) 20 家門店，但憑借特色菜品和獨(dú)特定位，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

這些品牌的成功證明，聚焦垂直品類，控制單店面積，以 30 - 80㎡為主的 “小模型”，更能適應(yīng)如今租金高企、消費(fèi)分層的市場(chǎng)環(huán)境。

這種模式下，品牌可以集中資源打造核心產(chǎn)品，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。

預(yù)計(jì) 2026 年，中小門店（≤100㎡）占比將達(dá) 75%，遠(yuǎn)超 2020 年的 52%，“小而美” 模式將成為餐飲行業(yè)主流發(fā)展方向。

2、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)全鏈路升級(jí)

隨著科技的飛速發(fā)展，數(shù)字化已成為餐飲行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，將實(shí)現(xiàn)全鏈路升級(jí)。

數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化滲透率超 40% 的品牌存活率比傳統(tǒng)品牌高 37%，充分體現(xiàn)數(shù)字化的重要性。

借助 “AI 運(yùn)營(yíng)中臺(tái)”，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)對(duì)門店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控和分析，根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化菜品推薦、配送路線等，實(shí)現(xiàn)外賣單量月均破 8000 單，極大提升運(yùn)營(yíng)效率和銷售額。

未來(lái)，從智能選址，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析評(píng)估商圈潛力、消費(fèi)者需求等，找到最佳開店位置；到供應(yīng)鏈溯源，利用區(qū)塊鏈等技術(shù)確保食材安全可追溯；

再到會(huì)員精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)，數(shù)字化能力將貫穿餐飲品牌運(yùn)營(yíng)全流程，成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、文化認(rèn)同催生 “新國(guó)潮”

在文化自信不斷增強(qiáng)的時(shí)代背景下，文化認(rèn)同正催生餐飲行業(yè)的 “新國(guó)潮” 趨勢(shì)。

塔斯汀以 “中國(guó)漢堡” 為核心定位，將中國(guó)文化元素融入產(chǎn)品和品牌形象中，從堡胚制作工藝到餡料搭配，都體現(xiàn)中國(guó)特色，滿足消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮文化的追求，迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

江西菜品牌深挖 “鄉(xiāng)土食材” 文化，以本土特色食材和傳統(tǒng)烹飪技法，展現(xiàn)江西地域飲食文化魅力，吸引眾多消費(fèi)者。

牛造的場(chǎng)打造 “贛味烤肉”，將江西地方風(fēng)味與烤肉相結(jié)合，構(gòu)建獨(dú)特品牌文化。

隨著 Z 世代對(duì)國(guó)潮文化的認(rèn)同度不斷提升，2025 年國(guó)潮相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng) 65%，可以預(yù)見，未來(lái)深挖地域文化、民俗元素的餐飲品牌，將在細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車。

通過(guò)將文化元素與產(chǎn)品、品牌深度融合，不僅能滿足消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)涵的需求，還能構(gòu)建強(qiáng)大品牌壁壘，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力 。

結(jié)語(yǔ)：在 “洗牌期” 重構(gòu)品牌價(jià)值

宜家們的退守與塔斯汀們的崛起，本質(zhì)是中國(guó)餐飲市場(chǎng)從 “外資紅利期” 轉(zhuǎn)入 “本土深耕期” 的必然寫照。

未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不再是簡(jiǎn)單的規(guī)模比拼或價(jià)格戰(zhàn)，而是 “定位精準(zhǔn)度 + 性價(jià)比閾值 + 數(shù)字化韌性 + 文化共鳴度” 的多維較量。

當(dāng)消費(fèi)回歸理性，唯有真正理解中國(guó)消費(fèi)者需求、筑牢本土化護(hù)城河的品牌，才能在這場(chǎng)持續(xù)的行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。

畢竟，市場(chǎng)從不拒絕 “外來(lái)者”，但永遠(yuǎn)青睞 “懂行者”。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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