2026年剛開(kāi)始，就有美妝品牌踩中“辱女”紅線。

近日，國(guó)貨美妝品牌uhue一款唇釉的包裝設(shè)計(jì)在社交平臺(tái)引發(fā)爭(zhēng)議：一款擁有紅藍(lán)雙色包裝的唇釉，本想以“雕塑之美”“未來(lái)主義”的設(shè)計(jì)敘事打動(dòng)女性消費(fèi)者，卻被大量網(wǎng)友解讀為“帶有性暗示的辱女設(shè)計(jì)”，引發(fā)普遍的不適與冒犯感。

盡管品牌方迅速發(fā)布聲明澄清設(shè)計(jì)理念，但這場(chǎng)爭(zhēng)議并未平息，反而再次將美妝行業(yè)長(zhǎng)期存在的“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”“性別冒犯”問(wèn)題推向輿論中心。

“靠女性賺錢(qián)卻冒犯女性”，靠女性消費(fèi)撐起半壁江山的美妝及相關(guān)行業(yè)，為何屢屢踩線？

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涉嫌辱女，品牌回應(yīng)稱(chēng)核心團(tuán)隊(duì)由女性組成

此次引發(fā)爭(zhēng)議的產(chǎn)品是uhue品牌推出的“主場(chǎng)系列”高亮護(hù)唇蜜。

據(jù)介紹，這款唇蜜的包裝設(shè)計(jì)是“以雕塑之美為靈感，通過(guò)特殊工藝建構(gòu)起具有流動(dòng)感的設(shè)計(jì)元素，讓線條以一種向上生長(zhǎng)的姿態(tài)流轉(zhuǎn)，重新塑造的輪廓融入了對(duì)未來(lái)主義的思考，是不斷蛻變、自我進(jìn)階的精神呈現(xiàn)”。

產(chǎn)品包裝分為紅藍(lán)兩色，試圖傳遞“自我成長(zhǎng)”的女性精神內(nèi)核。

但在消費(fèi)者的直觀感受中，這款唇釉的瓶身曲線輪廓卻引發(fā)了強(qiáng)烈的性化聯(lián)想，被部分網(wǎng)友認(rèn)為酷似男性生殖器；配套包裝上的復(fù)雜紋路，又被關(guān)聯(lián)到帶有情色隱喻的“魅魔紋”，進(jìn)一步激化了“辱女”的質(zhì)疑。

“賺女性的錢(qián)，卻用冒犯女性的設(shè)計(jì)”“把低俗當(dāng)創(chuàng)意，把擦邊當(dāng)個(gè)性”等批評(píng)聲在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)散，相關(guān)話題迅速發(fā)酵，引發(fā)核心消費(fèi)群體的關(guān)注與抵制。

針對(duì)爭(zhēng)議，uhue品牌發(fā)布官方回應(yīng)，核心內(nèi)容包括三點(diǎn)：

一是明確接受理性美學(xué)批評(píng)，但反對(duì)無(wú)依據(jù)的惡意詆毀；

二是細(xì)化設(shè)計(jì)理念，稱(chēng)藍(lán)色/半透明的“主場(chǎng)”系列以“水流上升”寓意“內(nèi)在力量積聚”，紅色/黑色的“當(dāng)紅”系列以“火焰升騰”契合新年氛圍，花紋是“愛(ài)心+火焰”的融合（火焰象征勇氣，愛(ài)心象征溫柔），色號(hào)命名借用聚會(huì)飲品名是為了傳遞“向外綻放的祝福”，瓶身線條則參考了高級(jí)定制時(shí)裝的褶皺工藝；

三是強(qiáng)調(diào)品牌核心團(tuán)隊(duì)由女性組成，深知女性力量的珍貴，“‘辱女’的揣測(cè)與品牌初心背道而馳”，并呼吁理性討論。

然而，這份回應(yīng)并未完全平息爭(zhēng)議。不少網(wǎng)友認(rèn)為，品牌的解釋是“強(qiáng)行拔高”，忽視了消費(fèi)者的直觀感受，本質(zhì)是對(duì)女性視角的忽視。

公開(kāi)信息顯示，uhue品牌關(guān)聯(lián)公司為杭州花燦美妝有限公司，以打造屬于中國(guó)年輕人的第一國(guó)潮彩妝產(chǎn)品為愿景。uhue定位為少女個(gè)性彩妝品牌，屬于聚焦細(xì)分賽道的成長(zhǎng)型國(guó)貨品牌，以線上全渠道運(yùn)營(yíng)為核心，主打高性價(jià)比與年輕化設(shè)計(jì)結(jié)合的彩妝產(chǎn)品。

此次uhue辱女爭(zhēng)議，只是美妝及相關(guān)行業(yè)近年“踩線”的眾多樣本之一。

梳理近年來(lái)的案例，這類(lèi)冒犯性營(yíng)銷(xiāo)已覆蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文案宣傳、品牌活動(dòng)等多個(gè)維度：

最典型的是2024年花洛莉亞的“小蝴蝶結(jié)系列”唇蜜爭(zhēng)議。該產(chǎn)品的刷頭形狀被指酷似男性生殖器，色號(hào)命名更是直接使用“親親小居居”“親親neinei”“親親阿咪”等帶有性暗示、關(guān)聯(lián)女性隱私部位的名稱(chēng)；宣傳圖片中，模特雙腿跪地、高舉帶蕾絲蝴蝶結(jié)的雙手，眼神無(wú)辜看向鏡頭，被指呈現(xiàn)“男凝視角”和軟色情。

事件引發(fā)全網(wǎng)聲討后，花洛莉亞關(guān)聯(lián)公司上海品亦奇化妝品有限公司因發(fā)布存在性暗示的廣告，被上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2.5萬(wàn)元，爭(zhēng)議產(chǎn)品最終下架整改。

在文案營(yíng)銷(xiāo)端，2024年MAC某款口紅的廣告語(yǔ)“更大更持久，絲滑顯色”引發(fā)廣泛質(zhì)疑。網(wǎng)友認(rèn)為，該廣告語(yǔ)借用性相關(guān)的敏感表述制造話題，屬于低俗擦邊，在消費(fèi)者的集體抵制下品牌方調(diào)整了廣告語(yǔ)。

類(lèi)似的還有2025年施華蔻的燙發(fā)套裝產(chǎn)品說(shuō)明，將未經(jīng)燙染的“原生發(fā)（virgin hair）”直譯成“處女發(fā)質(zhì)”，引發(fā)眾怒，施華蔻雖以“翻譯未能準(zhǔn)確傳達(dá)原意”致歉，但被網(wǎng)友質(zhì)疑“暴露了對(duì)女性處境與感受的忽視”。

在品牌宣傳端，跨界營(yíng)銷(xiāo)的“擦邊”更是屢見(jiàn)不鮮。脫毛儀品牌Ulike曾因發(fā)布含性暗示低俗廣告語(yǔ)“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫”，被深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局罰款30萬(wàn)元；婦炎潔曾在女性護(hù)理液廣告中使用“洗出少女粉”“太黑太難聞”等低俗表述，將女性身體狀態(tài)與男性伴侶的評(píng)價(jià)綁定，扭曲健康消費(fèi)的初衷，引發(fā)眾怒。

這些案例的共性在于，其核心消費(fèi)群體均為女性，卻通過(guò)物化女性身體、使用性暗示元素等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這種“靠女性買(mǎi)單卻冒犯女性”的行為，不僅引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，也引發(fā)了監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注與整治。

02

品牌營(yíng)銷(xiāo)為何陷入“冒犯式”怪圈？

“她經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓女性成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心力量。

公開(kāi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)20-60歲的女性消費(fèi)者規(guī)模超4億，每年掌控著遠(yuǎn)超10萬(wàn)億元的消費(fèi)支出，撐起了美妝、茶飲、時(shí)尚等多個(gè)行業(yè)的“半邊天”。

但部分品牌對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”的理解，仍停留在“女性愛(ài)消費(fèi)、易沖動(dòng)”的淺層認(rèn)知，忽視了當(dāng)代女性意識(shí)的覺(jué)醒。

美妝品牌的目標(biāo)客群主要為女性，但其營(yíng)銷(xiāo)策略卻常常陷入傳統(tǒng)男性視角的窠臼。許多被指“擦邊”的廣告，實(shí)質(zhì)是將女性物化為欲望客體，迎合某種隱性的男性審美趣味。

品牌方錯(cuò)誤地認(rèn)為這是一種“大膽”、“前衛(wèi)”或“具有網(wǎng)感”的溝通方式，但隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，這種營(yíng)銷(xiāo)方式已徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊胺浮薄?/p>

當(dāng)代女性消費(fèi)者的消費(fèi)決策，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品功能，更注重品牌是否傳遞符合自身價(jià)值觀的理念，是否尊重女性的獨(dú)立人格與情感需求。而陷入“擦邊困局”的品牌，恰恰忽視了這一點(diǎn)。

無(wú)論是uhue將爭(zhēng)議設(shè)計(jì)解讀為“女性自我成長(zhǎng)”，還是花洛莉亞用性暗示元素吸引關(guān)注，本質(zhì)上都是將女性視為“被動(dòng)的消費(fèi)對(duì)象”，而非“需要被尊重的價(jià)值主體”。

這種認(rèn)知和傳達(dá)上導(dǎo)致偏差，讓品牌的“創(chuàng)意表達(dá)”與女性消費(fèi)者的“情感需求”嚴(yán)重脫節(jié)，最終引發(fā)爭(zhēng)議。

社交平臺(tái)的去中心化傳播，讓個(gè)體消費(fèi)者的聲音能夠快速匯聚成集體輿論，放大了品牌“擦邊”行為的負(fù)面影響。當(dāng)品牌的行為觸及性別尊重的紅線時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)“輿論批評(píng)”“拒絕購(gòu)買(mǎi)”等方式表達(dá)不滿，形成對(duì)品牌的“反向約束”。

這種約束的力量，在“她經(jīng)濟(jì)”崛起的背景下，變得越來(lái)越強(qiáng)大。

當(dāng)前，美妝行業(yè)正面臨監(jiān)管收緊與消費(fèi)覺(jué)醒的雙重倒逼，“擦邊”的生存空間越來(lái)越小，品牌唯有放棄“流量至上”的誤區(qū)，轉(zhuǎn)向“價(jià)值共鳴”的長(zhǎng)期主義，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)代女性消費(fèi)者的覺(jué)醒，正在重塑美妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)則。

據(jù)行業(yè)綜合調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“悅己消費(fèi)”占比已提升至45%，“為自己而買(mǎi)”成為主流，女性消費(fèi)者更愿意為符合自身價(jià)值觀、能帶來(lái)情感共鳴的品牌買(mǎi)單。

比如完美日記以“女性自信”為核心價(jià)值觀，通過(guò)“我定義美”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)廣泛共鳴；花西子則以“東方美學(xué)”為切入點(diǎn)，傳遞傳統(tǒng)文化價(jià)值，成為國(guó)潮美妝的代表品牌。

這種消費(fèi)趨勢(shì)要求品牌重新審視與女性消費(fèi)者的關(guān)系：不再是“討好”或“物化”，而是“尊重”與“共鳴”。

品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)宣傳，應(yīng)從女性的真實(shí)需求和情感體驗(yàn)出發(fā)，比如針對(duì)職場(chǎng)女性的“持妝不沾杯”設(shè)計(jì)、面向孕期女性的呵護(hù)設(shè)計(jì)、傳遞“女性多面性”的主題營(yíng)銷(xiāo)等，這些基于尊重的創(chuàng)意，遠(yuǎn)比“擦邊”更能打動(dòng)消費(fèi)者。

當(dāng)流量紅利消退、監(jiān)管日趨嚴(yán)格、消費(fèi)更加理性，“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”的退場(chǎng)已是必然。在“她經(jīng)濟(jì)”的浪潮中，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不是“博眼球”的爭(zhēng)議，而是對(duì)女性消費(fèi)者的尊重與價(jià)值的共鳴。唯有真正尊重消費(fèi)者的情感與需求，美妝行業(yè)才能擺脫“擦邊困局”，邁向發(fā)展的新階段。