馬年新春，美妝品牌如何獻(xiàn)上新意和心意？

春節(jié)，向來(lái)是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中情感濃度最高、儀式感最強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)。圍繞“送什么”、“怎么送”，消費(fèi)者投入的不只是預(yù)算，更包含情感、祝福與深層期待。對(duì)品牌而言，新年也早已不只是一個(gè)短期促銷窗口，而更像一次集中呈現(xiàn)價(jià)值立場(chǎng)、審美判斷與敘事表達(dá)能力的重要節(jié)點(diǎn)。

這一趨勢(shì)的背后，是情緒價(jià)值消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)。艾瑞咨詢?cè)凇?024年中國(guó)情緒價(jià)值消費(fèi)研究報(bào)告》中指出，超過(guò)70%的消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品帶來(lái)的情感共鳴與體驗(yàn)付費(fèi)。如何精準(zhǔn)捕捉新春場(chǎng)景下的核心情感訴求，并將其與品牌專研實(shí)力相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為可感知、可觸達(dá)的品牌表達(dá)，成為品牌在新春節(jié)點(diǎn)上的核心課題。

在這一背景下，《美浪》注意到，可復(fù)美2026年的新春營(yíng)銷提供了一個(gè)值得討論的樣本。品牌以一支有溫度的新年場(chǎng)景TVC和一份有深度的跨界聯(lián)名禮盒，將硬核的科學(xué)護(hù)膚實(shí)力與黃金承載的吉祥文化融合，使產(chǎn)品情感生動(dòng)具象化，共同將品牌敘事融入高濃度的新年語(yǔ)境中。以“情感”為錨點(diǎn)，這一組合式傳播在高度同質(zhì)化的新年禮贈(zèng)市場(chǎng)中，形成了鮮明的差異化。

01

從功能產(chǎn)品到情感載體的場(chǎng)景躍遷

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者中約66.39%購(gòu)禮行為以“送禮”為核心目的，支付意愿也集中在中端預(yù)算區(qū)間，這表明春節(jié)期間具有禮品屬性和情感附加值的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)關(guān)注與交易增長(zhǎng)。

而可復(fù)美馬年的新春營(yíng)銷活動(dòng)，正是精準(zhǔn)錨定“新年禮贈(zèng)”這一全年最具情感濃度和消費(fèi)意愿的超級(jí)場(chǎng)景，從而推動(dòng)品牌在該場(chǎng)景下的價(jià)值重構(gòu)。

首先，禮盒的核心產(chǎn)品是可復(fù)美的王牌大單品——膠原棒2.0。品牌通過(guò)對(duì)情感與儀式體驗(yàn)的再設(shè)計(jì)，將禮盒中的膠原棒設(shè)計(jì)為印有祝福尾簽的“新年幸運(yùn)棒”，讓每一次使用都能收獲一份隨機(jī)驚喜，將女生日常護(hù)膚行為轉(zhuǎn)化為充滿期許的小儀式，與新年“煥新”主題高度契合。

在此基礎(chǔ)上，禮盒進(jìn)一步引入由潮宏基打造的黃金馬形飾品。黃金在中國(guó)文化中自帶“保值”“傳承”“吉祥”的強(qiáng)屬性，潮宏基作為東方時(shí)尚珠寶的代表，擅長(zhǎng)將傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行現(xiàn)代表達(dá)。

“馬到金來(lái)”的寓意，既呼應(yīng)了對(duì)“容顏美好”的護(hù)膚期許，更延伸出對(duì)“生活豐盛、自在愛(ài)美”的祝福，完成了從關(guān)懷“皮膚狀態(tài)”到守護(hù)“女生愛(ài)美初心”的情感升維。

此外，可復(fù)美更將禮盒與“女生愛(ài)美初心”及“新年想要有美、有金、有花的美好期許”的核心訴求深度綁定。在與世之相聯(lián)合打造的TVC中，以李佳琦為媽媽挑選新年禮物為溫暖切口，向全中國(guó)所有女生推薦一份最適合的春節(jié)禮物。

無(wú)論是家人一起抽出帶祝福尾簽的膠原棒，共享精致護(hù)膚時(shí)光；還是兒女將禮盒贈(zèng)予媽媽，紅韻滿格的禮盒拉滿新年喜慶感，既呼應(yīng)“好運(yùn)當(dāng)頭”的新年向往，涂抹精華后皮膚的好狀態(tài)，也正是新年“要美”的最佳注解。

這些充滿生活感的畫面，精準(zhǔn)傳遞“她們是媽媽，但也是所有女生人生階段的一個(gè)身份切片，同樣值得優(yōu)質(zhì)護(hù)膚呵護(hù)，值得被好的產(chǎn)品認(rèn)真對(duì)待”的核心主張，并升維至年輕人“接棒主理年味”的集體共鳴，最終將可復(fù)美馬年新春禮盒定位為承載這份理解與祝福的情感載體。

而這份禮盒更將“美、金、花”的新年祝福融入每一處細(xì)節(jié)，自然嵌入新年儀式：紅色禮盒與聯(lián)合潮宏基打造的黃金馬飾，以璀璨質(zhì)感與吉祥寓意，承載“馬上有金”的新年向往。

作為禮物饋贈(zèng)心意時(shí)，膠原棒2.0用科學(xué)修護(hù)實(shí)力守護(hù)“美”的底氣，而祝福尾簽更藏著“好運(yùn)”的期許——以“年年有錢花”等祝福傳遞笑容發(fā)光、好運(yùn)發(fā)芽、日子發(fā)達(dá)的美好祝愿。讓禮盒成為新年場(chǎng)景中自然出現(xiàn)的表達(dá)載體，在同類新年禮盒中呈現(xiàn)出較為突出的辨識(shí)度。

當(dāng)然，在情感與儀式感的升維設(shè)計(jì)之下，禮盒的價(jià)值根基仍需回歸產(chǎn)品本身。

作為品牌深耕科研的重磅成果，可復(fù)美膠原棒2.0加入了巨子生物獨(dú)家研發(fā)的重組IV型膠原蛋白，可激活基底膜12種關(guān)鍵物質(zhì)，實(shí)現(xiàn)從表皮、基底膜到真皮層的全皮層膠原強(qiáng)修護(hù)，快速褪紅、長(zhǎng)效穩(wěn)韌、修護(hù)皮膚好狀態(tài)。

產(chǎn)品扎實(shí)的功效基礎(chǔ)，不僅確保了禮盒作為“禮物”的核心實(shí)用性，更重要的是，它以可驗(yàn)證的科研實(shí)力，支撐起了禮盒所承諾的情感價(jià)值。讓所有女生“愛(ài)美”的初心在任何人生階段都不必被讓渡，也讓新年“要美、要金、要花”的憧憬，得以通過(guò)可信賴的產(chǎn)品真正落地，成為一份可觸摸、可體驗(yàn)的實(shí)體承載。

02

情感價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的品牌升維之戰(zhàn)

從近兩年新春禮贈(zèng)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)者，特別是中高端人群，對(duì)產(chǎn)品的期待已明顯不再停留在單一功能層面，他們既追求切實(shí)功效，也渴望文化認(rèn)同、情感共鳴與儀式體驗(yàn)。

這一趨勢(shì)在市場(chǎng)的兩端均有印證。例如，以老鋪黃金為代表的珠寶品牌，通過(guò)將產(chǎn)品升維為承載非遺工藝與家族傳承的文化符號(hào)，獲得了遠(yuǎn)超材質(zhì)本身的情感溢價(jià)。而在美妝領(lǐng)域，國(guó)際品牌如雅詩(shī)蘭黛通過(guò)聯(lián)名打造“情緒美學(xué)”，部分國(guó)內(nèi)品牌也持續(xù)綁定文化IP進(jìn)行新春營(yíng)銷。

然而，大多數(shù)營(yíng)銷仍停留在包裝設(shè)計(jì)或品類內(nèi)部的聯(lián)名。當(dāng)眾多品牌仍在生肖形象、紅色包裝上做文章時(shí)，可復(fù)美做出了一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略跳躍，它跳出了單一護(hù)膚品類的局限，直接切入更高階、情感濃度更強(qiáng)的“高端禮贈(zèng)市場(chǎng)”。與潮宏基聯(lián)名新年禮盒，本質(zhì)上是將產(chǎn)品從“護(hù)膚品”重新定位為“守護(hù)女生愛(ài)美初心的情感載體”。

類似邏輯在其他行業(yè)的新春營(yíng)銷中亦有體現(xiàn)，例如，蜜雪冰城聯(lián)合唐三彩非遺推出“馬上雪王”主題，將飲品升維為承載“積極進(jìn)取”祝福的文化載體；農(nóng)夫山泉則通過(guò)連續(xù)數(shù)年的“生肖典藏瓶”系列，將一瓶水固化為具有收藏價(jià)值與儀式感的新年符號(hào)；而香氛品牌觀夏以“竹馬”意象喚起童年情感，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者對(duì)純粹與少年意氣的向往。

這些案例共同表明，成功的春節(jié)營(yíng)銷已不再是簡(jiǎn)單的促銷，而是成為品牌提供“情感解決方案”、融入特定儀式場(chǎng)景的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

對(duì)于擁有核心科技單品的品牌，此案例提供了“產(chǎn)品再升值”的范式，讓功能性大單品突破日常消耗品的定位，通過(guò)跨界設(shè)計(jì)、文化敘事和場(chǎng)景綁定，進(jìn)入高附加值的情感消費(fèi)領(lǐng)域。

可復(fù)美這次選擇的不是與快消或同類品牌聯(lián)名，而是跨界攜手珠寶品牌潮宏基。雙方的目標(biāo)客群高度重疊，且潮宏基在高端定制禮品市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，能精準(zhǔn)地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“禮贈(zèng)解決方案”。二者的結(jié)合，是“科學(xué)護(hù)膚力”與“情感珍藏力”的乘法效應(yīng)，共同指向了對(duì)用戶“自在愛(ài)美、生活向好”的承諾，為科技大單品可復(fù)美膠原棒2.0開辟了“第二生命周期”。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到內(nèi)容營(yíng)銷，再到最終的饋贈(zèng)與使用場(chǎng)景，可復(fù)美構(gòu)建了一個(gè)完整的情感敘事閉環(huán)，馬年新春不僅僅是在賣一個(gè)禮盒，更是在提供一個(gè)傳遞愛(ài)美關(guān)懷、守護(hù)女生初心的情感解決方案。

此次聯(lián)名更是可復(fù)美品牌資產(chǎn)的一次戰(zhàn)略延伸。

一直以來(lái)，可復(fù)美通過(guò)深耕科研、打磨產(chǎn)品，踐行科學(xué)護(hù)膚理念，同時(shí)也通過(guò)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)傳遞對(duì)用戶的細(xì)膩關(guān)懷。

回顧可復(fù)美過(guò)往，這種“專業(yè)之上，賦予溫度”的敘事一脈相承：攜手李佳琦和新世相打造《成分中國(guó)》紀(jì)錄片，將品牌故事與中國(guó)成分科研者的探索精神相聯(lián)結(jié)；邀請(qǐng)世界游泳冠軍葉詩(shī)文傳遞“熱愛(ài)可抵萬(wàn)難”的信念，綁定積極向上的精神符號(hào)；與景德鎮(zhèn)瓷器修復(fù)技藝的跨界合作延伸“修復(fù)”的內(nèi)核，將品牌核心的“皮膚修復(fù)”科技與傳承千年的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)修復(fù)工藝進(jìn)行類比與綁定，完成了一次價(jià)值的升華。

這些動(dòng)作共同鋪墊了品牌的情感底色，使本次與潮宏基的聯(lián)名，得以將抽象的情感價(jià)值，通過(guò)“黃金馬飾”這一實(shí)體進(jìn)行終極產(chǎn)品化與場(chǎng)景化表達(dá)，完成從溝通“功效”到傳遞“愛(ài)美關(guān)懷”的一次重要轉(zhuǎn)向。

可復(fù)美馬年新春營(yíng)銷展示了一條可行的路徑：在夯實(shí)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，品牌可以通過(guò)跨品類的價(jià)值融合與深度的場(chǎng)景綁定，圍繞核心產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)更具情感厚度和人文關(guān)懷的復(fù)合價(jià)值體系，從而開辟新的增長(zhǎng)維度。

當(dāng)產(chǎn)品成為一種情感的載體、一種守護(hù)愛(ài)美初心的符號(hào)、一種儀式的組成部分時(shí)，品牌價(jià)值與用戶忠誠(chéng)度，也將隨之進(jìn)入一個(gè)全新的維度。