文/黑貓

導(dǎo)語

內(nèi)容主導(dǎo)發(fā)行的新戰(zhàn)場

在很長一段時間里，游戲行業(yè)的“爆款發(fā)行公式”似乎是固定的：不錯的產(chǎn)品加上高額的買量預(yù)算以及S級的資源位，足以在首發(fā)期砸出一個漂亮的DAU曲線。然而，面對近期《鵝鴨殺》國服6日新增1000萬用戶、抖音24小時相關(guān)內(nèi)容觀看超1億次的現(xiàn)象級爆火情況，原本這種傳統(tǒng)的發(fā)行邏輯正在遭受某種顛覆。

在游戲行業(yè)，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的準(zhǔn)則，玩家衡量游戲的標(biāo)準(zhǔn)也從“能不能玩”變成了“好不好看、好不好玩”，品類和玩法不再是限制玩家主動嘗試的首要阻力。而茶館也注意到，在產(chǎn)品的宣發(fā)層面，尤其是在短視頻等平臺，以“內(nèi)容主導(dǎo)發(fā)行”的新模式，展現(xiàn)出此前未曾預(yù)料的爆發(fā)力，并且已經(jīng)成為一種新的趨勢。

傳統(tǒng)觀念中，包括《鵝鴨殺》《超自然行動組》等產(chǎn)品在內(nèi)，這些都是以單局為核心體驗的“玩法型”游戲。但在如今的游戲市場，得益于UGC、二創(chuàng)、同人、KOL等多方面創(chuàng)作，產(chǎn)品玩法之外的更多內(nèi)容得以被挖掘，并在抖音這樣的短視頻平臺蓬勃發(fā)展，上述玩法型游戲也在向“新型”內(nèi)容型游戲逐漸轉(zhuǎn)化，由此形成了輻射到更多潛在玩家的內(nèi)容生態(tài)。

玩游戲和看游戲不再是割裂的兩件事，由此構(gòu)成了一條玩了游戲之后想看相關(guān)內(nèi)容，看了相關(guān)內(nèi)容更想玩游戲的良性循環(huán)。

在這背后，內(nèi)容主導(dǎo)發(fā)行的模式成為了核心邏輯。相比傳統(tǒng)的游戲網(wǎng)站和游戲平臺，短視頻平臺的用戶池子夠大，其受眾也更習(xí)慣于用有意思的內(nèi)容來包裝產(chǎn)品進(jìn)行宣發(fā)。由此來看，《鵝鴨殺》國服和抖音聯(lián)手驗證了一個明確的宣發(fā)趨勢：在存量競爭時代，誰掌握了內(nèi)容生態(tài)，誰就占領(lǐng)優(yōu)勢地位。

01

流量價值不再是唯一，內(nèi)容恐成為核心資產(chǎn)

事實上，可能很多人并未注意到，《鵝鴨殺》在2021年剛上線的時候，最高在線人數(shù)僅千人左右，直到2022年底，借由直播時代紅利、KOL推廣以及各種整活切片，帶來了潑天的流量，在線玩家人數(shù)才水漲船高。2023年《鵝鴨殺》在海外市場終于迎來了自己的高光時刻，僅Steam平臺就有超70萬人的最高在線人數(shù)，這讓這款原本名不見經(jīng)傳的多人派對游戲一時間風(fēng)光無限。

不難看出，內(nèi)容主導(dǎo)發(fā)行的宣發(fā)模式在當(dāng)時已經(jīng)初見端倪。只不過，僅僅半年時間，最高在線人數(shù)就跌至2萬左右。由此不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這類產(chǎn)品普遍會面臨著一個很嚴(yán)峻的“熱度悖論”：瞬時大DAU爆發(fā)力極強(qiáng)，但缺少持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)維持熱度，導(dǎo)致生命周期往往較短。

究其原因，產(chǎn)品早期的整體玩法框架相對固化，內(nèi)容輸出模式較為單一，通常局限于新角色、職業(yè)和地圖等。而在游戲外，相關(guān)內(nèi)容通常來源于“自來水”，不可控且無“有意識的持續(xù)輸出”。在面對持續(xù)拉新、維持留存和維持熱度這三座大山時，當(dāng)產(chǎn)品的新鮮感逐漸褪去，相關(guān)熱度自然下滑。

由此，你再去看《鵝鴨殺》國服的這套“以內(nèi)容主導(dǎo)發(fā)行”的新宣發(fā)模式，明顯感覺是有備而來。這套深度經(jīng)營內(nèi)容模式的核心邏輯在于，在游戲玩法足夠過硬的同時，通過在短視頻平臺構(gòu)建豐富的內(nèi)容生態(tài)來反哺游戲。

尤其在作為主陣地的抖音，通過“鵝友集結(jié)”主題串聯(lián)首發(fā)的整體內(nèi)容動作，以與朋友一起開黑的社交樂趣作為賣點，實現(xiàn)了相關(guān)內(nèi)容播放量超1.3億次，看播人次超1000萬。足以看出，這不是一次傳統(tǒng)意義上的宣發(fā)投放，而是一場有組織、有預(yù)謀的“內(nèi)容戰(zhàn)爭”。

首先，以KOL的內(nèi)容產(chǎn)出打破圈層持續(xù)拉新，在首波流量獲取上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。一方面，抖音集結(jié)了多位跨垂及跨游的頭部達(dá)人，或以玩法形式、或以開黑樂趣重新解構(gòu)《鵝鴨殺》，再用不同的形式進(jìn)行演繹。比如“如果上學(xué)是鵝鴨殺”的視頻就是將《鵝鴨殺》的任務(wù)機(jī)制和上學(xué)大掃除相聯(lián)系，通過同學(xué)之間的爾虞我詐將《鵝鴨殺》的核心玩法展現(xiàn)得淋漓盡致。

這么做的高明之處在于，它不假設(shè)所有用戶都是玩家。而是用他們看得懂且喜聞樂見的形式接觸產(chǎn)品，興趣自然產(chǎn)生。你會發(fā)現(xiàn)，這類視頻下面的評論區(qū)，大多是老玩家自發(fā)建群找好友開黑，或是萌新找搭子求上車的回復(fù)。通過以熟人、半熟人之間的社交關(guān)系鏈為核心邏輯，精準(zhǔn)放大了產(chǎn)品的社交賣點，由此實現(xiàn)持續(xù)的低成本拉新。

另一方面，KOL的直播效果以及各類整活，也是《鵝鴨殺》破圈的核心陣地。“頭部作者演技大賽”活動匯聚了一大批中頭部作者圍繞“個人演技、我的戲精鵝友”等相關(guān)內(nèi)容的視頻投稿，其中不乏“十年老友真心換真心”，結(jié)果互相背刺的節(jié)目效果，也有用鵜鶘角色全場吃到尾的整活視頻。以傳遞結(jié)伴游戲的歡樂形式，吸引新老鵝入局。

其次，海量的內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)生的視頻內(nèi)容有效維持留存?！儿Z鴨殺》作為玩法型游戲，新玩家往往會有一定的上手門檻，因此平臺創(chuàng)作者的相關(guān)攻略內(nèi)容就能有效解決“勸退”的難題。

在抖音上，針對不同階段的玩家需求，甚至推出了從技能介紹、地圖介紹、發(fā)言邏輯、角色精通等一系列由淺入深的玩法教學(xué)，大大降低了玩家的上手門檻。

最后，大量相關(guān)活動為游戲的熱度再添了一把火。比如面向廣大玩家開展的“上抖音找鵝友”活動，就是依靠定制專屬的“找鵝友”文字模版，來演化出一場全民參與的“鵝友集結(jié)”。這種通過游戲社交逐步從熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向陌生人社交拓展和延伸的方法，極大提升了游戲玩家的活躍度。再比如，鵝鴨殺演唱會、開火車、比心心等跟拍挑戰(zhàn)，也快速傳遞游戲小賣點，讓用戶能夠直接Get游戲樂趣，實現(xiàn)共同狂歡。

由此來看，上述一系列圍繞創(chuàng)作者與新老玩家的精細(xì)化運(yùn)營，深刻驗證了一個核心邏輯：在當(dāng)下的存量競爭環(huán)境中，內(nèi)容價值已超越了單純的流量價值，成為產(chǎn)品的核心資產(chǎn)。將原有的單純買量投放轉(zhuǎn)變成內(nèi)容＋投放的形式，構(gòu)建另外一條宣發(fā)渠道和內(nèi)容輸出陣地，可能將成為未來產(chǎn)品能夠長久運(yùn)營的核心命脈。

02

打通研運(yùn)一體，價值度量體系謀求高效轉(zhuǎn)化

如果說優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是“彈藥”，那么平臺生態(tài)就是決定精度與射程的“發(fā)射臺”。在如今酒香也怕巷子深的存量競爭年代，游戲內(nèi)容單純依賴用戶口碑自然發(fā)酵往往充滿了極大的不確定性。茶館觀察到，抖音通過一系列精細(xì)化的平臺側(cè)動作，構(gòu)建了一套可控的價值度量體系，用平臺數(shù)據(jù)和反饋反向驅(qū)動研發(fā)線路，真正意義上做到“研運(yùn)一體”，將上述隨機(jī)的爆紅轉(zhuǎn)化成可復(fù)制的成功。

比如無論是《鵝鴨殺》發(fā)售前的預(yù)約蓄勢，還是發(fā)售的長線維穩(wěn)，平臺通過專項激勵計劃，精準(zhǔn)引導(dǎo)創(chuàng)作者產(chǎn)出特定方向的內(nèi)容。

舉個簡單例子，抖音創(chuàng)作者每周投稿2條相關(guān)內(nèi)容，即可參與瓜分5萬元的低門檻?yīng)剟钊蝿?wù)，從而每周能激勵大量作者投入創(chuàng)作。抖音甚至還專門制作了特色實況和小劇場等培訓(xùn)文檔，以游戲的玩法特色、整活方向提出建設(shè)性指導(dǎo)，綜合提升作者的創(chuàng)作能力。

在茶館看來，這種策略不僅保證了內(nèi)容池的豐富度和垂直度，為產(chǎn)品上線前提供熱度，上線后維持熱度，也能更快更精準(zhǔn)地輻射到潛在用戶。

而對于產(chǎn)品發(fā)行，大部分廠商都講究“研運(yùn)一體”，旨在形成游戲研發(fā)與運(yùn)營部門深度融合協(xié)作的管理模式，系統(tǒng)性強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力。然而事實上，在大多數(shù)宣發(fā)平臺，廣撒網(wǎng)的投流模式，依舊占據(jù)主流，研發(fā)和發(fā)行之間依舊屬于兩個較為割裂的獨立個體。

不過上述《鵝鴨殺》的運(yùn)營新模式似乎給業(yè)內(nèi)提供了一個新的思路，以平臺內(nèi)容作為媒介，打通傳統(tǒng)發(fā)行和研發(fā)之間的信息差，用內(nèi)容反向驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)可能會成為日后主流。

比如此前呼聲很高的新手教學(xué)，就以單人跑圖模式加入了本次《鵝鴨殺》國服公測中，以AI引導(dǎo)的無壓力教學(xué)，快速幫助玩家熟悉地圖和任務(wù)，廣受玩家好評。

再比如，不少玩家想要的更多輕社交功能，也通過全新“樂園大廳”的形式得到了滿足。玩家可以在對局間隙，蕩秋千，打桌球，唱唱歌，游游泳，而全新的海島家園，則可以拜訪好友，輕松組局，提供更多的互動場景，進(jìn)一步延伸社交體驗。

廠商不再閉門造車，而是通過平臺內(nèi)容快速感知這些需求和熱點，快速有效的加入游戲的后續(xù)版本中。這種基于內(nèi)容傳播視角的研發(fā)規(guī)劃，確保每一次更新都能精準(zhǔn)命中玩家訴求，實現(xiàn)從“我做什么你玩什么”到“你喜歡什么我做什么”的C2B模式轉(zhuǎn)變。

除了上述兩者之外，抖音自身的平臺生態(tài)以及功能建設(shè)也提供了額外的優(yōu)勢。像主播自建賽事、頭部KOL試玩等，不僅僅只是產(chǎn)品的展示窗口，更成為了游戲內(nèi)容的“二創(chuàng)源頭”。

而直播間的小手柄、游戲?qū)僭掝}熱榜、角色I(xiàn)P號入駐等看似細(xì)微的基礎(chǔ)建設(shè)，實則將用戶的注意力牢牢鎖定在產(chǎn)品生態(tài)范圍內(nèi)，極大地縮短了用戶從“看熱鬧”到“下游戲”的決策路徑，實現(xiàn)了流量的高效轉(zhuǎn)化。

由此，以數(shù)據(jù)驅(qū)動打通傳統(tǒng)體系下發(fā)行和研發(fā)之間的信息差，客觀公正的價值度量體系可以真正做到明確切入游戲亮點，尋找出高效的推廣邏輯，在內(nèi)容驅(qū)動的基礎(chǔ)上貼近玩家訴求以便放大發(fā)行效果。

結(jié)語

回顧《鵝鴨殺》國服的爆紅，不難發(fā)現(xiàn)“內(nèi)容主導(dǎo)發(fā)行”不僅僅只是宣發(fā)手段的革新，也可以視作為一場關(guān)于商業(yè)價值度量的“革命”。在深度經(jīng)營內(nèi)容的模式下，抖音通過構(gòu)建一套透明完整的價值度量體系，將自然、經(jīng)營和廣告三類流量的價值進(jìn)行了全景式的整合和呈現(xiàn)，打破了以往傳統(tǒng)宣發(fā)中看不清、算不準(zhǔn)的“黑盒”狀態(tài)。

通過這一模式，有效解決了傳統(tǒng)渠道中普遍存在的“短期性”與“線性弊端”。讓產(chǎn)品宣發(fā)不再局限于點擊和下載的即時轉(zhuǎn)化，而是轉(zhuǎn)向衡量內(nèi)容在長周期內(nèi)對于用戶群體的深層次影響和持續(xù)滲透。通過平臺與廠商之間的數(shù)據(jù)互通，這種長周期的內(nèi)容影響力被轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也為廠商提供了清晰、可預(yù)測的產(chǎn)品增長規(guī)劃。

傳統(tǒng)發(fā)行模式的紅利正在消退，而以內(nèi)容主導(dǎo)的新型宣發(fā)模式，正在成為游戲行業(yè)的新戰(zhàn)場。