作者：青崖

編輯：努爾哈哈赤

過(guò)去的2025年，毫無(wú)疑問(wèn)又是游戲IP豐收的一年。

《2025年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入3507.89億元，同比增長(zhǎng)7.68%；用戶規(guī)模6.83億，同比增長(zhǎng)1.35%。同為歷史新高點(diǎn)。中國(guó)數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)IP主要類(lèi)型衍生品市場(chǎng)規(guī)模753億元，同比增長(zhǎng)62.8%。可見(jiàn)這一年里，游戲IP們不僅在內(nèi)卷中求生，更在聯(lián)名中找到了增長(zhǎng)的新引擎。

《2025中國(guó)授權(quán)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》也透露，上半年，游戲IP作為被授權(quán)方，TOP10選手就完成了47次授權(quán)合作，同比增長(zhǎng)56%；而非游戲APP作為被授權(quán)方，TOP10 APP更是聯(lián)手游戲IP搞了132場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，同比激增149%。數(shù)據(jù)背后，是品牌方們擠破頭想借游戲IP“年輕化”，以及游戲IP急于“破圈”拉新的迫切心態(tài)。

據(jù)此，雷報(bào)扒遍了過(guò)去一年的聯(lián)名記錄，發(fā)現(xiàn)2025年僅29款主流游戲IP就瘋狂落地了近400場(chǎng)聯(lián)名合作（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差）。相當(dāng)于平均每天都有1起以上的新聯(lián)動(dòng)上線，狂熱程度簡(jiǎn)直讓人瞠目結(jié)舌。

王者榮耀、永劫無(wú)間領(lǐng)跑！騰訊、網(wǎng)易聯(lián)名235起，疊紙、庫(kù)洛、米哈游緊跟

復(fù)盤(pán)2025年的游戲IP聯(lián)名戰(zhàn)場(chǎng)，分運(yùn)營(yíng)商來(lái)看，騰訊與網(wǎng)易兩大巨頭依舊穩(wěn)坐牌桌，聯(lián)手撐起了整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山。

在雷報(bào)統(tǒng)計(jì)的全年近400起聯(lián)名事件中，騰訊游戲與網(wǎng)易游戲旗下IP貢獻(xiàn)了驚人的235席，幾乎每天都有來(lái)自這兩家的游戲在“搞聯(lián)動(dòng)”。列入統(tǒng)計(jì)的6款騰訊游戲（王者榮耀、和平精英、三角洲行動(dòng)、元夢(mèng)之星、光與夜之戀、金鏟鏟之戰(zhàn)）共計(jì)聯(lián)名117次，7款網(wǎng)易游戲（永劫無(wú)間、蛋仔派對(duì)、第五人格、世界之外、時(shí)空中的繪旅人、陰陽(yáng)師、逆水寒）共計(jì)聯(lián)名118次，是當(dāng)之無(wú)愧的聯(lián)名勞模。

此外，疊紙、庫(kù)洛、米哈游等廠商也位列聯(lián)名數(shù)量前五，共同構(gòu)成了市場(chǎng)的活躍主體。

分單個(gè)IP來(lái)看，《王者榮耀》以全年48起聯(lián)名的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)一騎絕塵，相當(dāng)于平均每周半就有一次新聯(lián)動(dòng)上線，其IP熱力值與商業(yè)吸引力無(wú)人能及。緊隨其后的是《永劫無(wú)間》（26起）、《蛋仔派對(duì)》（25起）、《元夢(mèng)之星》（20起）和《第五人格》（19起）。

TOP5的格局清晰地表明，擁有龐大用戶基數(shù)和強(qiáng)社交屬性的競(jìng)技/派對(duì)類(lèi)游戲，依然是聯(lián)名市場(chǎng)中最受品牌方青睞的“頂流”。

深入觀察便可發(fā)現(xiàn)，不同基因的游戲IP，因其核心玩法、用戶生態(tài)與內(nèi)容消耗模式的不同，已然走出了差異顯著的聯(lián)動(dòng)路徑。

對(duì)于國(guó)民級(jí)競(jìng)技/社交游戲（《王者榮耀》《和平精英》《蛋仔派對(duì)》等）而言，海量且多元的用戶構(gòu)成是其最大資本。它們的聯(lián)名策略呈現(xiàn)出鮮明的“內(nèi)容擴(kuò)充導(dǎo)向”，即通過(guò)高頻次的聯(lián)動(dòng)，持續(xù)為玩家提供新鮮體驗(yàn)，對(duì)抗用戶審美疲勞，從而維系游戲的長(zhǎng)線生命力。

縱觀其聯(lián)動(dòng)列表，與各類(lèi)知名IP合作推出游戲內(nèi)皮膚、角色或玩法，是最為核心的手段，這類(lèi)合作能迅速點(diǎn)燃玩家社區(qū)熱情，直接拉動(dòng)日活與留存；同時(shí)，它們也積極布局“谷子經(jīng)濟(jì)”，與卡游、泡泡瑪特等廠牌合作，將線上情感延伸至線下收藏，把龐大的玩家基數(shù)轉(zhuǎn)化為堅(jiān)實(shí)的IP消費(fèi)力。

相比之下，乙女游戲（如《戀與深空》《光與夜之戀》等）的聯(lián)動(dòng)邏輯則緊緊圍繞“情感陪伴”這一核心價(jià)值。由于游戲內(nèi)世界觀和角色關(guān)系具有高度排他性，大規(guī)模引入其他IP的劇情聯(lián)動(dòng)較為罕見(jiàn)。

它們的策略更側(cè)重于兩種模式：一是與谷子廠牌深度綁定，頻繁推出高質(zhì)量的角色周邊，直接滿足玩家“擁有”男主角的情感需求；二是讓男主角們以“代言”形式與品牌合作，通過(guò)提供新的視覺(jué)形象（柄圖）和線下互動(dòng)場(chǎng)景（如主題咖啡廳、語(yǔ)音導(dǎo)航），在保持世界觀純凈的同時(shí)，為玩家創(chuàng)造與角色“相遇”于現(xiàn)實(shí)生活的新鮮感與沉浸感。

傳統(tǒng)二次元手游（如《明日方舟》《重返未來(lái)：1999》等）則展現(xiàn)出對(duì)“內(nèi)容深度與社群歸屬”的追求。

其聯(lián)動(dòng)策略往往結(jié)合游戲內(nèi)限定外觀（時(shí)裝/皮膚）與線下主題空間（如與羅森、潮玩星球等合作的主題店），旨在打造從線上到線下的沉浸式體驗(yàn)。這類(lèi)聯(lián)動(dòng)不僅聚焦消費(fèi)行為，更是種強(qiáng)化核心玩家身份認(rèn)同的儀式，通過(guò)限定周邊和打卡活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲圈的凝聚力。

而對(duì)于大型開(kāi)放世界或弱聯(lián)網(wǎng)游戲（《原神》《崩壞：星穹鐵道》等），其沉浸式敘事和單機(jī)向體驗(yàn)使得深度玩法聯(lián)動(dòng)難度較大。因此，它們的策略更偏向“輕量?jī)?nèi)容與品牌賦能”。

這些IP的游戲內(nèi)聯(lián)動(dòng)，多為贈(zèng)送資源、名片等輕量的福利性質(zhì)內(nèi)容；而聯(lián)動(dòng)的重頭戲則放在與品牌方合作的深度產(chǎn)品定制上，利用IP的高附加值提升合作品牌的調(diào)性，其商業(yè)回報(bào)也更多體現(xiàn)在品牌授權(quán)費(fèi)用和周邊銷(xiāo)售上。

由此可見(jiàn)，從國(guó)民競(jìng)技的“廣撒網(wǎng)”，到垂直賽道的“深耕耘”，游戲IP的聯(lián)名策略已然高度分化。但萬(wàn)變不離其宗，其核心都是圍繞自身最核心的用戶價(jià)值與內(nèi)容特性，在狂熱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找長(zhǎng)線生存與增長(zhǎng)的密碼。

內(nèi)容IP/文旅/谷子，游戲IP更青睞什么樣的合作方？

如今，聯(lián)名從“可選項(xiàng)”變成了“必答題”，游戲IP在選擇合作方時(shí)，策略也清晰地指向了一個(gè)核心訴求：破圈。在用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、買(mǎi)量成本高企的當(dāng)下，固守原有圈層無(wú)異于坐以待斃。因此，我們看到游戲IP的觸角伸向了快消、文旅、科技、零售等數(shù)十個(gè)行業(yè)，一場(chǎng)“全域跨界”的盛宴在2025年上演。

這背后是游戲公司的集體訴求。IP開(kāi)發(fā)部分聚焦IP跨界合作，整合營(yíng)銷(xiāo)崗位要求深度洞察年輕人圈層文化……游戲公司們?cè)谡衅腹胬锓磸?fù)提及的“破圈”一詞，不再是錦上添花的愿景，而是關(guān)乎生存。

縱觀全年近400起聯(lián)名，游戲IP對(duì)合作方的選擇，呈現(xiàn)出高度集中的趨勢(shì)，其中三種類(lèi)型尤為突出。

首先，與其他內(nèi)容IP的聯(lián)動(dòng)（全年117次）是絕對(duì)的頂梁柱。這種“IP聯(lián)IP”的模式，本質(zhì)是一場(chǎng)粉絲和流量的置換。

無(wú)論是《王者榮耀》聯(lián)手《冰雪奇緣》《哪吒2》，還是《第五人格》引入《福爾摩斯》《葬送的芙莉蓮》，其目的都是通過(guò)世界觀或角色的碰撞，為玩家提供前所未有的新鮮體驗(yàn)，從而有效拉新、促活，對(duì)抗游戲生命周期的自然衰減。一個(gè)成功的IP聯(lián)動(dòng)，其效果往往不亞于一次大型版本更新，并能通過(guò)“第二彈”、“第三彈”的持續(xù)運(yùn)作，為游戲注入長(zhǎng)線活力。

其次，與文旅、非遺及公益機(jī)構(gòu)的合作（全年70次）則致力于喚起品牌的社會(huì)價(jià)值。這類(lèi)聯(lián)動(dòng)超越了單純的商業(yè)交換，旨在為游戲IP鍍上文化內(nèi)涵與社會(huì)責(zé)任感的光環(huán)。

《王者榮耀》攜手三星堆博物館、神都洛陽(yáng)，《戀與制作人》融合安塞腰鼓、龍井茶文化等等，都是將游戲內(nèi)容與傳統(tǒng)文化符號(hào)深度綁定。這不僅能提升IP的公眾美譽(yù)度，打破“玩物喪志”的刻板印象，更能借助地方文旅的資源，實(shí)現(xiàn)虛擬IP在人文地理場(chǎng)景方面的突破。

其三，與集卡社、卡游、GoodSmile等周邊衍生品牌（全年43次）的緊密合作，則是對(duì)核心粉絲情感的深度錨定。

這類(lèi)合作是“谷子經(jīng)濟(jì)”的直接體現(xiàn)，服務(wù)于最忠誠(chéng)、消費(fèi)意愿最強(qiáng)的核心用戶。通過(guò)推出高質(zhì)量的手辦、卡牌、吧唧等實(shí)體周邊，游戲IP將玩家的線上情感依賴轉(zhuǎn)化為線下的收藏與消費(fèi)行為，極大地提升了用戶黏性與LTV（用戶終身價(jià)值）。例如《戀與深空》與GoodSmile合作的粘土人系列，便是將男主角的魅力轉(zhuǎn)化為觸手可及的陪伴物，直擊乙女玩家的情感核心。

除了合作對(duì)象的選擇偏好，運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)動(dòng)資源整合情況也呈現(xiàn)出了微妙的不同。

觀察發(fā)現(xiàn)，騰訊游戲旗下產(chǎn)品，對(duì)同一個(gè)IP的“復(fù)用”情況比較明顯，比如贊萌露比（Loopy）、線條小狗、三麗鷗家族等都聯(lián)動(dòng)過(guò)王者和光夜，和平精英、金鏟鏟都在年末聯(lián)名了哈爾濱冰雪大世界等等。聯(lián)動(dòng)資源在不同屬性的頭部產(chǎn)品中重復(fù)利用，形成了一定的協(xié)同效應(yīng)。

網(wǎng)易旗下游戲雖也會(huì)與網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易樂(lè)谷等內(nèi)部兄弟公司聯(lián)動(dòng)，但在選擇外部合作方時(shí)，各IP團(tuán)隊(duì)的聯(lián)動(dòng)對(duì)象相對(duì)分散，關(guān)聯(lián)度較低，缺乏資源復(fù)用的痕跡。其他廠商如米哈游、疊紙等，其不同游戲間的聯(lián)動(dòng)策略也相對(duì)獨(dú)立。

這種差異，一定程度上揭示了不同廠商在聯(lián)動(dòng)資源管理上的分野。在聯(lián)名狂熱的2025年過(guò)后，如何系統(tǒng)性地整合營(yíng)銷(xiāo)資源、形成合力，而不僅僅是追逐合作次數(shù)，或許會(huì)是下一階段游戲IP競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者真實(shí)的聲音：聯(lián)名爭(zhēng)議，罵的是IP還是品牌？

聯(lián)名活動(dòng)從營(yíng)銷(xiāo)噱頭變?yōu)槌B(tài)運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也隨之進(jìn)化。他們不再輕易為IP的名頭買(mǎi)單，而是開(kāi)始當(dāng)“質(zhì)檢員”，用實(shí)際行動(dòng)和真實(shí)評(píng)價(jià)為每一次聯(lián)動(dòng)打分。

2025年暑期，一份由玩家自發(fā)評(píng)選的“國(guó)乙聯(lián)名紅黑榜”就極具代表性。榜單上，《光與夜之戀》與食驗(yàn)室、好利來(lái)的合作躋身紅榜第一、第三；而《光與夜之戀》與滬上阿姨的聯(lián)名卻高居黑榜榜首。

同一個(gè)IP，截然不同的風(fēng)評(píng)，反映出一個(gè)核心的情況：消費(fèi)者反感的并非特定IP和品牌本身，而是單次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)屢次暴露出的執(zhí)行拉胯。而過(guò)往的“聯(lián)名黑歷史”會(huì)形成一種信任赤字，一旦在新聯(lián)動(dòng)中再次踩雷，便會(huì)招致更猛烈的反噬。

萬(wàn)達(dá)電影是今年經(jīng)常被提到的例子。這家院線巨頭在一年內(nèi)先后與《光與夜之戀》、《戀與深空》和《鳴潮》聯(lián)動(dòng)，卻收獲了冰火兩重天的評(píng)價(jià)。

與《光與夜之戀》《戀與深空》的聯(lián)動(dòng)可謂狀況百出，產(chǎn)品貨不對(duì)板、服務(wù)器持續(xù)崩潰、補(bǔ)償方案缺乏誠(chéng)意等一系列災(zāi)難性運(yùn)營(yíng)，演變成大型公關(guān)危機(jī)。玩家憤怒的并非IP本身，而是萬(wàn)達(dá)電影“接不住潑天富貴”的糟糕能力，甚至有玩家直言“以后看電影都會(huì)避著點(diǎn)”。

不過(guò)，在近期，萬(wàn)達(dá)電影與《鳴潮》聯(lián)動(dòng)時(shí)，通過(guò)設(shè)計(jì)有質(zhì)感的周邊、設(shè)立“無(wú)料交換”和“擴(kuò)列陣地”等輕社交場(chǎng)景，一定程度上回應(yīng)了二次元玩家對(duì)角色熱愛(ài)和同好交流的核心需求，風(fēng)評(píng)又有所回暖。

一正一反的案例證明，消費(fèi)者評(píng)判的標(biāo)尺，始終度量著“誠(chéng)意”二字——你是否真正理解我的情感需求？并愿意為我提供穩(wěn)定、尊重且富有創(chuàng)意的體驗(yàn)？

值得玩味的是，這些爭(zhēng)議的背后，還涌動(dòng)著一場(chǎng)場(chǎng)無(wú)聲的“玩家的戰(zhàn)爭(zhēng)”。在各種游戲IP聯(lián)名活動(dòng)的評(píng)論區(qū)，“王者玩家不就是圖個(gè)熱鬧，真要看IP價(jià)值還得看我們二游”、“乙游姐人傻錢(qián)多速來(lái)”之類(lèi)的互嘲屢見(jiàn)不鮮。

這背后是國(guó)民級(jí)競(jìng)技游戲玩家與垂直二游/乙游玩家之間長(zhǎng)期存在的價(jià)值認(rèn)知差異：前者崇尚“破圈”影響力，后者則捍衛(wèi)“圈層”純粹性。甚至在同一細(xì)分賽道，《戀與深空》與《光與夜之戀》的玩家也會(huì)就聯(lián)動(dòng)質(zhì)量、官方誠(chéng)意進(jìn)行激烈對(duì)標(biāo)。

這種表面上的“鄙視鏈”和“圈地自萌”，本質(zhì)是不同玩家群體對(duì)自我身份的捍衛(wèi)。游戲早已超越娛樂(lè)范疇，成為一種鮮明的身份標(biāo)簽。聯(lián)名活動(dòng)因而成了一個(gè)公開(kāi)的競(jìng)技場(chǎng)，各方在此維護(hù)自身選擇和生活方式的正當(dāng)性。這種看似對(duì)立的討論，恰恰是市場(chǎng)成熟的標(biāo)志，它證明了游戲IP生態(tài)的多元和活力。

因此，聰明的品牌方們逐漸意識(shí)到，與其糾結(jié)“哪種IP更優(yōu)質(zhì)”，不如研究“IP背后具體的人是怎樣的”。

成功的聯(lián)名，不再是簡(jiǎn)單的流量加法，而是一場(chǎng)基于深度共情的雙向奔赴。它要求IP和品牌方真正放下身段，理解不同社群的獨(dú)特文化、消費(fèi)心理和情感需求，用扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)和用心的設(shè)計(jì)，將一次性的購(gòu)買(mǎi)行為，轉(zhuǎn)化為一次值得用戶紀(jì)念的相遇。說(shuō)到底，聯(lián)名就像一面鏡子，最終照見(jiàn)的，不僅是IP的商業(yè)價(jià)值，更是合作雙方對(duì)“人”的理解與尊重程度。