新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

打開(kāi)手機(jī)，年貨節(jié)的熱鬧撲面而來(lái)。

直播間里吆喝聲不斷，購(gòu)物車被各類禮盒塞滿，品牌們鉚足了勁想在年貨狂歡中分到一杯羹。但對(duì)商家而言，這熟悉的節(jié)點(diǎn)如今既令人幸福，又暗藏焦慮。

幾乎所有品牌都在加碼投放，消費(fèi)者的注意力被不斷稀釋，以往“廣撒網(wǎng)”式的營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化效率正日漸式微。因此許多品牌的運(yùn)營(yíng)人關(guān)心的，倒不是預(yù)算多少，而是針對(duì)品類、人群，怎么做到精準(zhǔn)。畢竟變化年年有，但沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的固定法則。

另一邊，消費(fèi)者的決策邏輯也變了。年貨消費(fèi)，早已超越單純的“囤貨”行為，演變?yōu)橐环N高度場(chǎng)景化、情緒化的表達(dá)——送自己要悅己，送長(zhǎng)輩要貼心，送伴侶要浪漫，送朋友要體面。需求越來(lái)越細(xì)分，品牌想靠一款產(chǎn)品打天下、靠一波投放定勝負(fù)，顯然已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。

這樣一來(lái)，商家面臨的核心問(wèn)題浮出水面：在消費(fèi)日益情緒化、場(chǎng)景化的今天，他們?cè)趺淳珳?zhǔn)拿捏消費(fèi)者的小心思，讓種草一戳即中？怎么跳出短期GMV焦慮，把流量轉(zhuǎn)化為持久的品牌記憶？

這也是阿里媽媽的品牌度量衡“品牌新力WIN”在解決的難題。

今年年貨節(jié)，平臺(tái)用AI洞察從海量消費(fèi)行為中提煉出6大高增長(zhǎng)的趨勢(shì)賽道，從穩(wěn)肌主義、糖感雷達(dá)，到長(zhǎng)效水光、城野黑科技，給商家搭建了一套精準(zhǔn)匹配的經(jīng)營(yíng)邏輯，延續(xù)并深化了一直以來(lái)的關(guān)鍵判斷：如果說(shuō)過(guò)去是關(guān)于“貨”和“流量”的競(jìng)爭(zhēng)，那未來(lái)，將是關(guān)于“人”和“心智”的競(jìng)爭(zhēng)。

而阿里媽媽的動(dòng)作，正是為品牌參與這場(chǎng)新競(jìng)爭(zhēng)，提供一套全新的“導(dǎo)航系統(tǒng)”和“度量工具”。我們接下來(lái)要看的，就是這套系統(tǒng)如何具體運(yùn)轉(zhuǎn)，以及它揭示了哪些關(guān)于未來(lái)增長(zhǎng)的信號(hào)。

01

年貨節(jié)“新三樣”：

節(jié)奏變了，激勵(lì)來(lái)了，度量衡煥新了

想讀懂2026年貨節(jié)的增長(zhǎng)邏輯，就得先看清這場(chǎng)大促背后的三個(gè)變化。

今年天貓年貨節(jié)延續(xù)了“小循環(huán)蓄水+大促爆發(fā)”的雙向增長(zhǎng)機(jī)制，相比把所有流量和銷量壓在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，平臺(tái)從2025年12月到2026年1月，巧妙串聯(lián)起雙12、雙旦、年貨節(jié)、春節(jié)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)，形成連貫的“節(jié)促大循環(huán)”。

節(jié)奏升級(jí)是對(duì)年末消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。年末本就是送禮高峰期，不同節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)著不同的送禮需求——雙旦側(cè)重年輕群體的悅己與社交，年貨節(jié)聚焦家庭采購(gòu)的孝心與合家歡，春節(jié)則延伸到浪漫心意與年后返工禮。

這一過(guò)程中，品牌要做的是學(xué)會(huì)“呼吸式”的運(yùn)營(yíng)，在預(yù)熱期種草、場(chǎng)景期蓄水、爆發(fā)期轉(zhuǎn)化、返場(chǎng)期回收，針對(duì)不同階段的人群需求去調(diào)整策略，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，達(dá)到沉淀高營(yíng)銷價(jià)值用戶的目的，而不是做完一場(chǎng)活動(dòng)就斷檔。

第二個(gè)關(guān)鍵變化，是今年以來(lái)，平臺(tái)激勵(lì)從“流量?jī)A斜”升級(jí)為“全域工具矩陣+密集流量反哺”。阿里媽媽不僅拿出覆蓋“種草-搜索-轉(zhuǎn)化”全鏈路的產(chǎn)品支持，還推出力度空前的激勵(lì)政策。

一方面，包括「ShowMAX」、「一搜即現(xiàn)」在內(nèi)的核心產(chǎn)品矩陣福利全面加碼，萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界的3億返點(diǎn)補(bǔ)貼，在今年年貨節(jié)拉滿，同比總額翻一倍，聯(lián)合返點(diǎn)至高5%，疊加大促波段峰值，返點(diǎn)補(bǔ)貼甚至達(dá)到20%。

另一方面，全域協(xié)同效應(yīng)正持續(xù)放大：“淘外種草、淘內(nèi)成交”早已成為主流趨勢(shì)，而淘寶閃購(gòu)作為近場(chǎng)即時(shí)零售的核心資源，更給商家?guī)?lái)了新增量——它不僅打開(kāi)了即時(shí)零售與電商的融合空間，其稀缺資源品牌閃購(gòu)還同步加碼（支持雙場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、單品 / 生鮮券等玩法）。

從雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)來(lái)看，近場(chǎng)側(cè)靠品牌閃購(gòu)做拉新促活（借強(qiáng)地域?qū)傩岳隽俊⒂|達(dá)即時(shí)需求），遠(yuǎn)場(chǎng)側(cè)聯(lián)動(dòng)電商資產(chǎn)做鞏固沉淀（通過(guò)淘內(nèi)搜、神券等資源鎖客復(fù)購(gòu)），兩者打通用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)；加上年貨節(jié)期間下單還能限時(shí)返 20% 隨單流量，轉(zhuǎn)化動(dòng)力更足。

過(guò)去，品牌常陷入兩難：要么緊盯“曝光量”，要么執(zhí)著于“短期ROI”卻忽略了長(zhǎng)期品牌建設(shè)。針對(duì)這一痛點(diǎn)，阿里媽媽「品牌新力WIN」品牌度量衡的出現(xiàn)，提供了一套更貼近生意本質(zhì)的度量體系。

之所以說(shuō)“更接近生意本質(zhì)”，可以從它的核心邏輯上理解。

品牌力如何，要看用戶是否愿意主動(dòng)搜索?！钙放菩铝IN」以W（全域觸達(dá)）、I（互動(dòng)深度）、N（品牌搜索競(jìng)爭(zhēng)力）三大指標(biāo)構(gòu)建評(píng)估框架——W衡量全渠道觸達(dá)廣度與效率，I評(píng)估用戶興趣深度與轉(zhuǎn)化傾向，而N指標(biāo)（品牌詞搜索次數(shù)、搜索點(diǎn)擊次數(shù)）則是心智沉淀的核心量化標(biāo)準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)顯示，W與I每被觸發(fā)1次，帶動(dòng)品牌回搜提升2.66%以上，而N與GMV高度正相關(guān)，這意味著“用戶主動(dòng)搜索”是連接短期轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

通過(guò)「品牌新力WIN」，商家能清晰知道自己在行業(yè)中的位置、廣告是否觸達(dá)目標(biāo)人群、用戶是否真正記住了品牌；還能借助AI大模型挖掘高增長(zhǎng)細(xì)分賽道，結(jié)合價(jià)格帶與人群偏好調(diào)整投資方向，降低試錯(cuò)成本。

這種可度量、可運(yùn)營(yíng)、可復(fù)用的增長(zhǎng)邏輯，讓諸如年貨節(jié)等一系列節(jié)促?gòu)摹耙诲N子買賣”，演變?yōu)槠放菩闹浅掷m(xù)沉淀的過(guò)程。

節(jié)奏、激勵(lì)、度量這“新三樣”，共同構(gòu)成了2026年貨節(jié)的經(jīng)營(yíng)底層。對(duì)品牌而言，看懂這些變化，才能跳出“流量?jī)?nèi)卷”，在集中釋放的消費(fèi)需求中精準(zhǔn)找到增長(zhǎng)。

02

AI解碼年貨節(jié)：

6大趨勢(shì)賽道，幫助品牌找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)

理解了年貨節(jié)的新規(guī)則后，我們回到最開(kāi)始商家關(guān)心的問(wèn)題：關(guān)于增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)者觸達(dá)，我該從哪里下手？

如果說(shuō)傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”式投放面對(duì)愈發(fā)細(xì)分的消費(fèi)人群和消費(fèi)預(yù)警早已失靈，那這次阿里媽媽「品牌新力WIN」的核心動(dòng)作，就是要打破這種供需錯(cuò)配。

通過(guò)整合GMV、搜索熱度、復(fù)購(gòu)率、上新表現(xiàn)等多維數(shù)據(jù)，WIN從海量消費(fèi)行為中提煉出6大高增長(zhǎng)趨勢(shì)賽道——“穩(wěn)肌主義、糖感雷達(dá)、輕雪機(jī)能、膠原凍齡防御、長(zhǎng)效水光續(xù)命、城野黑科技”。再通過(guò)千品千策的全鏈路AI能力，讓符合趨勢(shì)賽道的不同品類、不同階段的商品都能精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)人群。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是需求型賽道，它跳出傳統(tǒng)類目視角，圍繞用戶具體的生活場(chǎng)景或情感訴求形成。賽道本身，是對(duì)用戶“未滿足愿望”或“正在形成的新習(xí)慣”的精確描述。

舉個(gè)例子，“糖感雷達(dá)”賽道的爆發(fā)，正是AI對(duì)消費(fèi)者健康需求的深度挖掘。過(guò)去動(dòng)態(tài)血糖儀多聚焦糖尿病人群，但AI發(fā)現(xiàn)“血糖監(jiān)測(cè)”的搜索量跨人群增長(zhǎng)，越來(lái)越多健康管理人群養(yǎng)成血糖、血壓自查習(xí)慣，賽道WIN值環(huán)比提升15.7%。

醫(yī)療健康行業(yè)的【魚(yú)躍】，通過(guò)「品牌新力WIN」鎖定“主動(dòng)健康人群”和家庭采購(gòu)者，結(jié)合「UD效果」「一搜即現(xiàn)」等AI工具，不僅新增1485萬(wàn)人群資產(chǎn)，ROI明顯提升，更重要的是，抓住了從“低頻醫(yī)療設(shè)備”轉(zhuǎn)向“高頻健康管理”的消費(fèi)心智升級(jí)。

再拿近兩年大火的“滑雪”來(lái)說(shuō)，以前是專業(yè)運(yùn)動(dòng)，但現(xiàn)在是家庭冬季潮酷社交與親子活動(dòng)。家長(zhǎng)和孩子都希望裝備既專業(yè)安全，又時(shí)髦出片?！钙放菩铝IN」由此挖掘出“輕雪機(jī)能”賽道，WIN值環(huán)比提升168.7%——功能性童裝、潮流配色雪具、滑雪主題潮玩等商品需求產(chǎn)生共振，打破了品類邊界。

潮玩領(lǐng)域的【TNTSPACE】將玩具產(chǎn)品重新定位為“雪季掛在雪包上的幸運(yùn)伙伴”。通過(guò)AI賦能的內(nèi)容營(yíng)銷，他們觸達(dá)的是滑雪親子家庭這一具體場(chǎng)景，售賣的不僅是玩具，還有雪地社交的“潮趣”和情感連接的“樂(lè)趣”。

還有切中了美妝細(xì)分痛點(diǎn)的“穩(wěn)肌主義”賽道，AI通過(guò)搜索詞熱度、敏感肌人群數(shù)據(jù)等信號(hào)，鎖定冬季敏感肌維穩(wěn)的核心需求，賽道WIN值增速達(dá)29.2%。法國(guó)高端護(hù)膚品牌EviDenS de Beauté伊菲丹利用「趨勢(shì)速遞」「關(guān)鍵詞推廣」等AI工具，精準(zhǔn)觸達(dá)敏感肌人群，最終實(shí)現(xiàn)加購(gòu)率、ROI的大幅增長(zhǎng)。

從健康到情感，從單一功能到場(chǎng)景融合，不同趨勢(shì)賽道的背后，是「品牌新力WIN」用AI重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系的核心邏輯。

無(wú)論是解決“新剛需”，還是擁抱“新樂(lè)趣”、“新的情感需求”，這些賽道都指向同一個(gè)核心變化：品牌增長(zhǎng)的動(dòng)力引擎，正在從“產(chǎn)品力”的單輪驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品力”與“心智連接力”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

產(chǎn)品力確保你的解決方案是有效的，而心智連接力，決定了你的品牌是否被消費(fèi)者視為特定場(chǎng)景或情感下的首選甚至唯一聯(lián)想。

AI扮演“連接加速器”，讓品牌精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)正確的賽道，找到對(duì)的人群，并用他們感興趣的內(nèi)容進(jìn)行溝通。

從這些視角來(lái)看，阿里媽媽發(fā)布的不只是一份機(jī)會(huì)清單，它讓品牌重新思考：我的核心能力，是制造一個(gè)更好的商品，還是為用戶在某個(gè)生活場(chǎng)景中，提供一種更受認(rèn)可的答案？

03

年貨節(jié)，要從“心”出發(fā)

當(dāng)我們談?wù)撃曦浌?jié)時(shí)，究竟在談?wù)撌裁矗?/p>

GMV的沖刺，還是流量的爭(zhēng)奪？這些當(dāng)然都是。但阿里媽媽此次發(fā)布的趨勢(shì)洞察，揭示了一個(gè)更深層的價(jià)值：年貨節(jié)是觀測(cè)消費(fèi)情緒變遷、校準(zhǔn)品牌經(jīng)營(yíng)策略的黃金窗口。

銷售的數(shù)字會(huì)過(guò)去，但通過(guò)這個(gè)節(jié)點(diǎn)所洞察到的“人為何而買”的規(guī)律，卻能為品牌接下來(lái)的全年經(jīng)營(yíng)提供指引。那些能夠在年度消費(fèi)盛宴中持續(xù)勝出的品牌，通常不是運(yùn)氣使然，而是因?yàn)樗麄兤毡榫邆淞巳N關(guān)鍵特質(zhì)。

他們不盲目追逐所有熱點(diǎn)。面對(duì)“穩(wěn)肌主義”、“輕雪機(jī)能”等眾多趨勢(shì)賽道，成功的品牌會(huì)首先審視自身：我的品牌基因是什么？我的核心優(yōu)勢(shì)與哪一條賽道的精神內(nèi)涵最契合？

一個(gè)以“專業(yè)修復(fù)”著稱的科技護(hù)膚品牌，可能會(huì)深耕“穩(wěn)肌主義”；而一個(gè)主打“潮流趣味”的童玩品牌，則擁抱“輕雪機(jī)能”。他們的策略是選擇，基于自身優(yōu)勢(shì)，與最匹配的趨勢(shì)結(jié)盟，然后全力以赴做深。

這與阿里媽媽「品牌新力WIN」的初衷一致，與其告訴所有人同一個(gè)答案，不如幫助每個(gè)品牌找到屬于自己的“最佳發(fā)力點(diǎn)”。

對(duì)于這些品牌，AI的價(jià)值在于“發(fā)現(xiàn)賽道”，并“評(píng)估價(jià)值”。他們將AI的洞察深度整合進(jìn)經(jīng)營(yíng)的全鏈路：從趨勢(shì)賽道中獲取靈感，既貼近用戶涌動(dòng)的情感需求，又能最大化放大自身優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)平臺(tái)監(jiān)測(cè)的多個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)。

在這個(gè)物質(zhì)豐裕的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買的早已不只是產(chǎn)品的物理功能。為儀式感買單，為安全感付費(fèi)，為圈層認(rèn)同消費(fèi)——情緒是交易的催化劑，場(chǎng)景是情緒的容器。

品牌需要做的，是跳出促銷思維，擁抱長(zhǎng)期的場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)，用產(chǎn)品和服務(wù)，去回應(yīng)這些情緒。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)里，能持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，一定是那些心智玩家。他們既能憑借敏銳的洞察“創(chuàng)造趨勢(shì)”，也能借助理性的工具“緊跟趨勢(shì)”，最終在用戶心中，占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而牢固的位置。