作者 |劉杰

編輯 | 魏曉

近期，剛邁入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”的塔斯汀，意外卷入了“關(guān)店潮”的輿論漩渦。

有市場(chǎng)聲音稱其出現(xiàn)短期內(nèi)大量閉店的情況，對(duì)此，其官方緊急辟謠并披露：2025年1至11月，其實(shí)際關(guān)閉門店67家，另有238家為遷址經(jīng)營(yíng)。

辟謠背后，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)浮現(xiàn)：塔斯汀賺錢效應(yīng)正在減弱。

多位加盟商反饋，新店回本周期已從早期的7-12個(gè)月，普遍拉長(zhǎng)至2-3年，“賺錢但賺得越來(lái)越慢”正成為共識(shí)。

行業(yè)的盈利邏輯也在悄然生變：部分資深玩家不再單純依賴單店的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向了快速開(kāi)店、培育后轉(zhuǎn)手變現(xiàn)的資產(chǎn)運(yùn)作模式。

這一切，與其清晰的資本路徑形成對(duì)照。早在2021年，塔斯汀便提出五年上市計(jì)劃；去年6月，其架構(gòu)調(diào)整為由 “Tasiting (HK) Holdings Limited” 作為唯一控股股東，典型的紅籌模式，被廣泛解讀為籌備港股上市的關(guān)鍵信號(hào)。

然而，相比遙遠(yuǎn)的上市鐘聲，在超90%門店依賴加盟模式下，如何保持超萬(wàn)家門店的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，讓加盟商持續(xù)賺到錢，或許才是塔斯汀眼下更亟待解答的考題。

速度之外，塔斯汀的萬(wàn)店新課題

塔斯汀正以超越同行的速度在擴(kuò)張。

其創(chuàng)始人魏友純?cè)侨A萊士的加盟商，如今締造了另一個(gè)“萬(wàn)店神話”。

這個(gè)2012年創(chuàng)立、早期不溫不火的品牌，在2019年憑借“現(xiàn)烤手搟堡胚”打出“中式漢堡”旗幟后徹底爆發(fā)。

2021年底，在獲得源碼資本與不惑創(chuàng)投1.2億元首輪后，塔斯汀徹底進(jìn)入狂飆模式。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2022年至2025年，其新增門店數(shù)分別為2315家、3766家、2357家和2862家。

如今，塔斯汀已超越麥當(dāng)勞，成為繼華萊士、肯德基之后，國(guó)內(nèi)第三家萬(wàn)店漢堡品牌。

據(jù)官方透露，截至當(dāng)前，其全國(guó)在營(yíng)門店達(dá)11352家。

更驚人的是他破萬(wàn)店的速度。

從創(chuàng)立到破萬(wàn)店，其用了13年，若要從確立“中式漢堡”定位算起，實(shí)際上僅用了6年。相比之下，肯德基從1987年進(jìn)入中國(guó)到2023年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店，用了整整36年時(shí)間，老對(duì)手華萊士用了18年左右，而麥當(dāng)勞如今還在卡在萬(wàn)店的門外。

但狂飆之下，賺錢開(kāi)始變得不那么容易了。

多位加盟商對(duì)AI藍(lán)媒匯表示，當(dāng)前在營(yíng)店鋪大部分還是賺錢的，只是賺多賺少的問(wèn)題。但他們共同的感受是：新店回本周期正被明顯拉長(zhǎng)。

一位開(kāi)了5家門店的四川加盟商對(duì)AI藍(lán)媒匯表示，“前三家店鋪的回本周期大概在7個(gè)月至12個(gè)月，第四家店回本周期拉到了一年半，而第五家店如今快兩年了，只回本了一半?！?/p>

塔斯汀市場(chǎng)擴(kuò)張的紅利期正趨于平緩。

“如今即便是好位置，回本周期也普遍拉長(zhǎng)到2年；位置差一些的，甚至要3年以上。一家門店投入近百萬(wàn)，周期拉長(zhǎng)后對(duì)資金鏈?zhǔn)菍?shí)實(shí)在在的考驗(yàn)?！币晃晃沼?家門店的江西加盟商對(duì)AI藍(lán)媒匯坦言。

上述情況，與塔斯汀賴以崛起的“護(hù)城河”，正遭遇巨頭們的系統(tǒng)性沖擊不無(wú)關(guān)系。

近年來(lái)，塔斯汀憑借“中式漢堡”的差異化定位和12-26元的親民價(jià)格帶，精準(zhǔn)卡位“性價(jià)比”，實(shí)現(xiàn)了快速崛起。“比華萊士好吃，比麥當(dāng)勞、肯德基便宜”曾是它的鮮明標(biāo)簽。

然而，這一優(yōu)勢(shì)正被快速稀釋。

在產(chǎn)品上，其“手搟現(xiàn)烤”的核心賣點(diǎn)護(hù)城河不深，很快引來(lái)了巨頭的模仿與跟進(jìn)。肯德基迅速推出類似“手搟”的“餅漢堡”，麥當(dāng)勞近期也高調(diào)宣布麥辣系列“回歸手工裹粉”，直接在“現(xiàn)制”和“手作”概念上與其對(duì)標(biāo)。

更猛烈的沖擊來(lái)自價(jià)格層面。麥當(dāng)勞、肯德基將“瘋狂星期四”、“9.9元漢堡”等促銷變?yōu)槌B(tài)；漢堡王、德克士也紛紛加入戰(zhàn)局，推出類似的9.9元套餐。

這場(chǎng)席卷行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”，已將戰(zhàn)火直接燒至塔斯汀的核心價(jià)格區(qū)間。

更嚴(yán)峻的是，塔斯汀的基本盤——超60%門店所在的二至四線市場(chǎng)，正成為巨頭的進(jìn)攻重點(diǎn)。

肯德基計(jì)劃到2028年將門店增至1.7萬(wàn)家，前三季度，其三線及以下城市門店占比已近40%，麥當(dāng)勞也開(kāi)啟了對(duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻，約50%的餐廳分布在三至五線城市。

外部擠壓之下，內(nèi)部的生存空間也在急劇收緊。

對(duì)加盟商而言，最大的難題是“選址”。AI藍(lán)媒匯在對(duì)天津火車站旁一家塔斯汀門店的工作日晚間走訪中觀察到，晚間六點(diǎn)前后的一小時(shí)內(nèi)，店內(nèi)十張餐桌始終保持半數(shù)以上的上座率。與此同時(shí)，外賣訂單持續(xù)不斷，其間更出現(xiàn)了包含40個(gè)漢堡的大額訂單。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)外賣員反饋，此類訂單“屬于正常情況”。

黃金鋪面的造富效應(yīng)，吸引著眾多加盟商前赴后繼，但已達(dá)萬(wàn)店規(guī)模的塔斯汀，如今好地段是一鋪難求。

“好的位置現(xiàn)在基本已經(jīng)都被占了，租金一旦過(guò)高，回本就難了?！苯骷用松虒?duì)AI藍(lán)媒匯坦言，“我的門店目前都是盈利狀態(tài)，關(guān)鍵就在選址上，團(tuán)隊(duì)甚至配備了專業(yè)選址人員，最久的店選址就花了整整半年。”

同時(shí)，塔斯汀收緊了區(qū)域保護(hù)政策，也加大了單一加盟商的經(jīng)營(yíng)壓力。據(jù)了解，其保護(hù)半徑已從此前的約1.5公里縮減至1公里，而在校園等特定區(qū)域，則不設(shè)立保護(hù)距離。

多位老加盟商給出的反饋是：“現(xiàn)在已經(jīng)不是入局的好時(shí)機(jī)了?！?/p>

因?yàn)樾袠I(yè)生態(tài)的盈利邏輯正在悄然轉(zhuǎn)變。

一位資深加盟商向AI藍(lán)媒匯揭示了行業(yè)生態(tài)的深刻變化。他指出，“當(dāng)前的市場(chǎng)已非依靠單一門店便可長(zhǎng)期獲利的時(shí)代。部分資深加盟商的盈利模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變：他們持續(xù)開(kāi)設(shè)新店，核心目的并非依賴單店運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期利潤(rùn)，而是在于將門店培育成熟、進(jìn)入穩(wěn)定盈利期后，將其轉(zhuǎn)讓給新入局的投資者。這一策略基于他們對(duì)門店‘生命周期’的預(yù)判，即便店鋪當(dāng)下仍在盈利，也會(huì)因?qū)υ鲩L(zhǎng)曲線和未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的考量，選擇出售變現(xiàn)?！?/p>

塔斯汀的狂飆故事，正從一段規(guī)模擴(kuò)張的傳奇，切換至一場(chǎng)關(guān)乎生存耐力的殘酷考驗(yàn)。當(dāng)擴(kuò)張的紅利見(jiàn)頂，它亟需證明自己不僅能快速開(kāi)店，更能讓每一家店都健康地活下去。

減速與轉(zhuǎn)身：塔斯汀的“內(nèi)功”考驗(yàn)

曾一路狂飆的塔斯汀，如今腳步也慢了下來(lái)。

其加盟中心工作人員對(duì)AI藍(lán)媒匯表示，“2026年，加盟名額將會(huì)縮減，新增門店數(shù)量預(yù)估會(huì)低于去年?！?/p>

事實(shí)上，自2024年起，這個(gè)萬(wàn)店品牌就主動(dòng)踩下了剎車，進(jìn)入了關(guān)鍵的調(diào)整期。

最直接的變化是，加盟門檻提高了。據(jù)了解，2023年初，開(kāi)一家60平的標(biāo)準(zhǔn)店，加盟費(fèi)約36.98萬(wàn)元。到了2024年，門檻直接抬高：?jiǎn)蔚昙用速M(fèi)漲至45.23萬(wàn)元，標(biāo)準(zhǔn)面積也擴(kuò)大到65平米。

據(jù)其加盟中心人員表示，“單店加盟費(fèi)再加上房租、水電和人工費(fèi)用等，前期儲(chǔ)備資金在70-80萬(wàn)元?！?/p>

投入加大，但回報(bào)的吸引力卻在減弱。

據(jù)介紹，塔斯汀門店單品毛利在65%-70%，結(jié)合線上套餐活動(dòng)，綜合毛利預(yù)估在50%-55%，外賣的毛利則在45%-50%之間。

一位正在考察塔斯汀加盟的蜜雪商家對(duì)AI藍(lán)媒匯坦言，“塔斯汀選址現(xiàn)在比較困難，整體下來(lái)利潤(rùn)和蜜雪差不多，但投資要比蜜雪更高些。”

面對(duì)前期資金壓力、及拉長(zhǎng)的回本周期，塔斯汀潛在加盟商們變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。

而塔斯汀狂奔的后遺癥也在逐漸爆發(fā)，侵蝕著品牌形象。

2024至2025年間，其至少5起“漢堡中吃出生肉”事件引發(fā)關(guān)注。截至2026年1月15日，黑貓投訴平臺(tái)上的相關(guān)投訴高達(dá)7866條，問(wèn)題從“夾生”蔓延到“異物”、“食材不新鮮”等。

當(dāng)品牌將重心置于規(guī)模增長(zhǎng)時(shí)，食品安全這一“生命線”便成了最脆弱的環(huán)節(jié)。

與此同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定也正在勸退老顧客。

在寫字樓工作的消費(fèi)者小剛經(jīng)常點(diǎn)塔斯汀作為工作餐，其對(duì)AI藍(lán)媒匯稱，“最早被他家的餅皮酥脆很香，但這一、兩年，明顯感覺(jué)品控不穩(wěn)定，餅皮變得軟趴趴的，雞肉也少了，越來(lái)越薄。”

“2021年我第一次吃塔斯汀，對(duì)漢堡和薯?xiàng)l記憶深刻。但隨著他家店越開(kāi)越多，到2023年，味道好像變了，最初以為是個(gè)別店問(wèn)題，但后來(lái)?yè)Q了四、五家店，都沒(méi)有以前的感覺(jué)了?！毕M(fèi)者小吳對(duì)AI藍(lán)媒匯說(shuō)道。

這直接反映了在追求萬(wàn)店規(guī)模時(shí)，其供應(yīng)鏈能力、門店管理能力、加盟商監(jiān)管等方面的內(nèi)功尚未夯實(shí)。

在增長(zhǎng)壓力之下，塔斯汀又開(kāi)始回頭尋找新故事。

2025年底，其在福建泉州悄然開(kāi)出了兩家 “塔斯汀中國(guó)披薩”獨(dú)立門店。其實(shí)，早在2017年，其就在菜單中試水“披薩+漢堡”雙品類，直到2019年才全面撤下披薩、All in漢堡。

時(shí)隔多年，其重新入局披薩市場(chǎng)。對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)AI藍(lán)媒匯表示，“漢堡門店數(shù)突破萬(wàn)家后，觸及階段性天花板，重啟披薩是其尋找第二增長(zhǎng)曲線的信號(hào)。”

事實(shí)上，萬(wàn)店之后，塔斯汀的挑戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始。

Lanmeih/今日話題

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