定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 陳丹

編輯 | 魏佳

“悶聲賺錢”的攜程，不能再悶不作聲了。

1月14日下午，根據新華社消息，國家市場監(jiān)管總局根據前期核查，依據《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團有限公司涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調查。

攜程隨后回應稱，已收到通知并將積極配合調查，全面落實監(jiān)管要求，同時強調業(yè)務正常運行，將持續(xù)為用戶與合作伙伴提供服務。

資本市場反應迅速。兩日以來攜程股價下跌超過20%，市值蒸發(fā)1000億港元。截至1月15日收盤，報460港元/股。

從時間線上看，此次立案并非孤立事件。2025年下半年起，圍繞OTA平臺的監(jiān)管動作已逐步增多。

2025年12月，云南民宿協(xié)會公開征集攜程“二選一”、傭金率過高（部分達30%）及流量屏蔽等相關證據；2025年9月，鄭州市市場監(jiān)督管理局就攜程強制開通“調價助手”、擅自大幅修改酒店房價問題下達整改通知；2025年8月，貴州省市場監(jiān)督管理局聯合約談攜程、美團等5家平臺，明確禁止“二選一”及技術手段操控價格。

這些分散但持續(xù)出現的監(jiān)管信號，在這一刻被集中放大。OTA行業(yè)，也到了該變一變的時刻。

監(jiān)管為何此時出手？

攜程被反壟斷調查的消息一經公布，立馬沖上了熱搜第一，并在熱搜榜待了整整18個小時，相關話題閱讀量高達1.4億。高熱度下，各方的反應卻并不一致。

在消費者端，意見明顯分化。

一部分用戶吐槽起被攜程“坑”過的經歷，例如“機票退改簽費用過高”“捆綁銷售難以避免”“大數據殺熟，機票看一眼貴一點”等。另一部分相當數量的用戶則為攜程的客服體系辯護，認為其響應及時、解決問題有效，“與攜程溝通好過與商家扯皮”。

相較于消費者的意見分歧，廣大中小酒店及民宿業(yè)從業(yè)者的態(tài)度則較為一致，普遍對此次調查表示支持。在他們看來，傭金比例持續(xù)上漲、流量分配不透明，以及飽受爭議的“最低價條款”限制等問題，嚴重擠壓了本已微薄的利潤空間。

這種輿論分裂，實質上反映出不同群體的利益?zhèn)戎攸c。商家關注的是生存空間和利潤彈性，消費者在意的是服務體驗與權益保障。而這些不同訴求背后，是在線旅游行業(yè)長期積累下來的矛盾和裂痕。

在很多人眼中，攜程是互聯網平臺“悶聲發(fā)大財”的代表。

「定焦One」此前曾統(tǒng)計，截至2025年末，攜程市值約472億美元，在中國互聯網企業(yè)中排名第七。

更令人羨慕的是其盈利能力。根據攜程2025年三季度財報，其營收183億元人民幣，而凈利潤高達199億，除去賣掉一家公司股權的一次性收益后，凈利潤仍有62億，利潤率高達33.9%。去年前三季度，攜程約470億元的營收規(guī)模，實現了284億元的經調整凈利潤。

作為對比，京東與阿里巴巴2025年前三季度的營收分別為9568億和7319億，經調整凈利潤分別為219億和737億。換言之，攜程用不到阿里十五分之一的營收規(guī)模實現了接近后者四成的凈利潤；以京東不到二十分之一的營收規(guī)模，比后者多賺了65億。這家低調的企業(yè)賺錢效率碾壓一眾互聯網巨頭。

攜程的錢越賺越多，但對于廣大酒旅商家而言，日子并不輕松。

一位從業(yè)者指出，當前酒店與民宿行業(yè)整體面臨供給過剩。房地產存量轉化為住宿設施，疊加房價承壓、人工與運營成本上升，本就使得中小酒店與民宿的利潤空間不斷被壓縮。再加上平臺傭金與推廣費用，更是讓商家感到壓力。

消費者端同樣感受到變化。盡管平臺在信息整合、售后保障方面提供了便利，但“隱性捆綁”“復雜優(yōu)惠規(guī)則”“算法定價”等問題，也在不斷消耗用戶信任。

酒旅行業(yè)專家李瀚明對「定焦One」表示，近年來，圍繞平臺規(guī)則的投訴和舉報并非個案，多個地方的酒店業(yè)主和行業(yè)組織都曾通過不同渠道反映問題，而最終是否構成壟斷，仍需由監(jiān)管機構作出判斷。

在這一背景下，國家市場監(jiān)管總局的立案調查，更像是行業(yè)矛盾長期累積、多方利益分配持續(xù)失衡后，一個遲早會出現的外部介入節(jié)點。

攜程們的強勢地位從何而來？

“這是一個利益關系極其復雜的行業(yè)。”談及商家和OTA平臺間的長期博弈，李瀚明如此感慨。

OTA平臺的強勢地位，首先源于酒旅行業(yè)自身的供需結構。

從供給端來看，酒旅行業(yè)呈現出高度分散的特點。大量中小酒店、民宿遍布各地，很多商家規(guī)模小、資金有限、品牌影響力弱，也難以建立自主的獲客渠道。對多數中小商家而言，依賴第三方平臺獲取訂單，幾乎是現實中的最優(yōu)解。

而在需求端，酒旅行業(yè)消費具有明顯的異地屬性。消費者在不熟悉的城市選擇住宿，既無法實地考察，也難以判斷服務質量，只能依賴價格對比、用戶評價和平臺背書來降低決策風險。李瀚明指出，OTA平臺在一定程度上解決了信息不對稱問題，同時提供售后與糾紛協(xié)調機制，成為消費者與商家之間的重要“信任中介”。

分散供給與集中需求之間的錯位，使得OTA平臺天然成為連接供需兩端的關鍵節(jié)點，并逐步成為行業(yè)的主要流量入口。

在此基礎上，行業(yè)格局進一步向頭部集中。2014年起，攜程通過投資同程、途牛，收購藝龍，合并去哪兒等一系列資本運作，將主要競爭對手轉化為盟友，逐步構建起龐大的“攜程系”。

根據交銀國際測算，截至2024年底，攜程在國內核心酒旅市場的GMV市占率約56%；若再算上它的“小弟們”，“攜程系”合計份額接近70%，顯著高于美團、飛豬和抖音等競爭對手。

圖源 / pexels

市場集中度提升的同時，OTA平臺的角色也發(fā)生了變化。

在行業(yè)早期，OTA更多扮演信息中介角色，通過撮合交易、收取傭金實現盈利。但隨著市場成熟，平臺逐步介入更深層的交易環(huán)節(jié)，開始掌握流量分配、營銷工具、定價機制和技術系統(tǒng)等關鍵要素，其影響力從“促成交易”延伸至“影響交易結果”。

其中，流量分配是平臺最核心的杠桿之一。平臺通過算法對酒店進行排序展示，而傭金比例、推廣投入、合作等級等因素，往往與曝光機會直接掛鉤。這使得部分商家逐漸陷入“付費才能獲得流量，獲得流量才能維持訂單”的循環(huán)。

一位大理民宿經營者曾對「定焦One」表示，平臺推廣費用幾乎成了“必選項”，“不買推廣，就很難被看到，而沒有曝光，基本等于沒有訂單”。

這種機制進一步放大了平臺與商家之間的權力差距。

李瀚明指出，當市場競爭加劇、酒店數量密集時，酒店為爭奪流量往往只能被迫提高支付給OTA的傭金以及廣告費用，形成“螺旋式加價”。“如果市場上的酒店數量有限，平臺再強勢也難以左右價格；正是供給過多，才放大了平臺規(guī)則的影響力”。

在他看來，OTA平臺的高利潤，更多是市場競爭的結果，而非單一平臺“壓榨”的起點。

但這并不意味著，攜程可以被視為“旁觀者”。在掌握市場支配能力的情況下，平臺在規(guī)則設計、技術工具使用以及商家權益保障方面，更加需要被嚴格約束。

行業(yè)將走向哪里？

在李瀚明看來，監(jiān)管部門此次立案調查的目標，并非否定攜程等OTA平臺的價值，而是要求其承擔與之相匹配的行業(yè)責任。

一個現實的情況是，當前酒旅行業(yè)離不開OTA平臺。李瀚明分析稱，盡管行業(yè)常有抱怨，但即便OTA平臺消失，商家的處境也未必會改善，有的商家甚至可能因失去核心引流渠道而導致入住率歸零。

但另一方面，OTA平臺對于行業(yè)的高度掌控能力，包括定價工具、營銷體系、會員體系與流量分發(fā)機制，在提升交易效率的同時，也不可避免地加劇了市場的競爭和內卷。

李瀚明認為，此次反壟斷調查更現實意義在于將平臺、商家重新拉回談判桌，對長期失衡的利益分配機制進行再討論。

從結果預期來看，他判斷，最有可能出現的變化，仍將集中在傭金水平和部分交易條件上，例如傭金比例是否下調、部分強約束性條款是否被弱化。

圖源 / pexels

但在更深層的商業(yè)模式層面，OTA平臺賴以建立優(yōu)勢的規(guī)則體系以及流量分發(fā)機制，是否會因此發(fā)生實質性改變，仍有待更長時間的觀察。規(guī)則透明度如何提升、技術工具是否真正尊重商家的自主經營權、平臺能否在效率與公平之間重新取得平衡，這些都不可能通過一次調查迅速給出答案。

對于中小酒店和民宿經營者而言，這次反壟斷調查無疑釋放出積極信號，但同樣需要保持冷靜預期。

在李瀚明看來，商家對OTA平臺的高度依賴，本質上源于行業(yè)自身的結構性問題——供給過剩、獲客成本高、品牌分散。這些問題，并不會因一次監(jiān)管行動而消失。

在這一前提下，商家能夠主動掌控的，仍然是提升自身的抗風險能力。譬如，通過品牌化和差異化，降低對純價格競爭的依賴；探索直銷渠道與私域運營，逐步減少對單一平臺的依附。

這些調整，或許緩慢，卻更具長期意義。

*題圖來源于pexels。