2025年末，魏家涼皮再迎新業(yè)態(tài)——魏世紀(jì)酒吧。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在為“魏家宇宙”的創(chuàng)新類(lèi)目感到驚嘆時(shí)，我們忽然意識(shí)到，或許身邊已藏著一個(gè)未來(lái)不可限量的連鎖巨頭，只是由于“燈下黑”，很多人仍然將其視為街頭小店“多賺一點(diǎn)錢(qián)”的進(jìn)化而已。

1952年，肯德基正式開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，5年后開(kāi)到了第100家店。1987年在北京開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，9年在北京落地第100家門(mén)店。從這種漫長(zhǎng)的時(shí)間線(xiàn)看，完成商標(biāo)注冊(cè)的短短4年后，魏家涼皮已在陜西開(kāi)出200家門(mén)店（2005年），如今則在全國(guó)開(kāi)出“100%直營(yíng)”的各類(lèi)門(mén)店500家，相當(dāng)于盒馬鮮生全國(guó)門(mén)店數(shù)量。

在標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模式與非標(biāo)產(chǎn)品創(chuàng)新之中，一個(gè)中式連鎖快餐巨頭正在崛起。

01

解剖麻雀：宇宙之一魏世紀(jì)

讓魏家涼皮引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的核心話(huà)題當(dāng)數(shù)其跨界打造的“魏家宇宙”了。

周一下午四點(diǎn)，魏世紀(jì)的兩人桌已經(jīng)排了180號(hào)，前面等待叫號(hào)121桌。一個(gè)小時(shí)后，僅翻臺(tái)7桌。工作人員表示，雖然是酒吧，但絕大多數(shù)客人會(huì)選擇在這里就餐，所以翻臺(tái)率不高。開(kāi)業(yè)之初，這一情況更加夸張，中午一點(diǎn)就停止取號(hào)了。

自從年末開(kāi)業(yè)以來(lái)，魏世紀(jì)直接沖上大眾點(diǎn)評(píng)美食熱門(mén)榜Top1，小紅書(shū)上有人排隊(duì)9個(gè)小時(shí)打卡，甚至還催生出了黃牛代排業(yè)務(wù)。這家酒吧到底有什么吸引力？

從菜單來(lái)看，包含酒水+餐食約80個(gè)單品：酒水十分豐富，包括雞尾酒、精釀、洋酒、紅酒等，還有咖啡以及牛油果奶昔等無(wú)酒精飲料；餐食涵蓋披薩、意面、油炸小食等。更重要的是，魏家秘制涼皮和肉夾饃赫然出現(xiàn)在菜單上。在酒吧里吃涼皮肉夾饃會(huì)很違和，但如果是魏家，就很合理了。

雖然魏世紀(jì)裝修風(fēng)格十分“酒吧”，充斥著潮人聚集地的氣息，但進(jìn)門(mén)拿起菜單，我們意識(shí)到這還是熟悉的魏家：一杯22元的威士忌，魏斯理漢堡三個(gè)48元，冰激凌球7元，青檸香茅雞翅38元（8個(gè)翅中）……其他的單品同樣量大管飽，基本上人均不過(guò)百元。

本土化融合在魏世紀(jì)再一次得到確認(rèn)。如海鮮爆辣烏冬面口感神似火雞面，爆辣的口感引起了年輕人打卡的熱情，這一單品即便在周內(nèi)早早售罄；如黑松露鮮蘑菇薄脆披薩有濃郁的芝士味，但表面的生蘑菇中和了這一口感，吃起來(lái)不會(huì)覺(jué)得膩……顯然魏世紀(jì)并非盲目進(jìn)軍西餐，而是在多年經(jīng)營(yíng)結(jié)合本地食客口味做了本土化創(chuàng)新。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士向金融棒棒糖表示：魏家憑借餐飲基礎(chǔ)切入酒吧，布局夜經(jīng)濟(jì)；同時(shí)，酒吧也成為其新產(chǎn)品、新體驗(yàn)的“實(shí)驗(yàn)室”，將反哺旗下其他品牌。

有趣的是，當(dāng)我們用餐完畢準(zhǔn)備離席時(shí)，一位在外候位的客人主動(dòng)上前，提出愿支付100元，購(gòu)買(mǎi)我們即將空出的桌位。這個(gè)細(xì)微的插曲，更直觀(guān)地讓我們感受到了魏世紀(jì)當(dāng)下的熱度與吸引力。

02

去涼皮化：創(chuàng)新10大業(yè)態(tài)

魏世紀(jì)成功背后透露的是創(chuàng)新力與執(zhí)行力，即在標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)中創(chuàng)造非標(biāo)業(yè)態(tài)。

中餐有一個(gè)很突出的特點(diǎn)擺在眼前，即國(guó)人對(duì)餐飲的忠誠(chéng)度極具彈性：一端是刻在基因里的家鄉(xiāng)菜，另一端則是永不滿(mǎn)足的嘗鮮本能。

這種對(duì)于新式飲食的追求在外資巨頭身上已有體現(xiàn)。

以外資巨頭百勝中國(guó)為例，其在中國(guó)一共推出肯德基、必勝客、必勝宅急送以及塔可鐘5個(gè)品牌，所獲巨大成功的拳頭產(chǎn)品都是“舶來(lái)品”。事實(shí)上，外資巨頭也試圖在國(guó)內(nèi)推出“中式快餐”，但水花并不大。

突出動(dòng)作在于百勝中國(guó)于2004年推出中式快餐品牌“東方既白”，這一緣源于蘇東坡《赤壁賦》的借用，覆蓋了中國(guó)南北多個(gè)菜系，包括早餐、正餐、下午茶等，最多的時(shí)候有200余種單品。但就是水土不服，苦苦堅(jiān)持17年之后，“東方既白”于2021年終止運(yùn)營(yíng)。

那么，土生土長(zhǎng)的魏家是如何用創(chuàng)新產(chǎn)品抓住國(guó)人味蕾的呢？

2013年，即注冊(cè)商標(biāo)的12年后，魏家涼皮正式邁出了“魏家宇宙”的第一步：門(mén)店招牌在原有基礎(chǔ)上，單留一個(gè)“魏”字，顯然意在產(chǎn)品印象上“去涼皮化”。

接下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新如雨后春筍般涌出。2016年，第一個(gè)跨界業(yè)態(tài)——魏家便利橫空出世，店面采用“前店后廚”模式，融選購(gòu)商品與就餐為一體；2018年，“魏客咖啡”開(kāi)業(yè)，以西餐加咖啡廳的格調(diào)，推出牛排、漢堡、沙拉等產(chǎn)品；2019年，“魏斯理”面世，主打美式漢堡與DIY組合，2020年至2025年又先后開(kāi)出魏北道居酒屋、湘魏兒、魏卜煲等。（詳見(jiàn)《》）

目前魏家已形成10項(xiàng)與傳統(tǒng)主業(yè)——涼皮無(wú)關(guān)的“非標(biāo)產(chǎn)品”，雖然類(lèi)目涉及廣泛，但產(chǎn)品均明確兌現(xiàn)于符合本土消費(fèi)者偏好的融合創(chuàng)新，子品牌均已收獲消費(fèi)者認(rèn)可。

在此過(guò)程中，魏家也在同步建設(shè)連鎖店長(zhǎng)足發(fā)展的自主商業(yè)模式。

2014年，魏文軍建設(shè)南鄭華榮魏家生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，并成立了漢中魏家鮮食品有限公司，開(kāi)始建立自己的供應(yīng)鏈體系，目前其自有上下游產(chǎn)業(yè)鏈公司已有50余家，涵蓋食品公司、農(nóng)業(yè)公司、廚房設(shè)備公司、建筑工程公司等。甚至在魏家裝修店面的圍擋上，都可以看到承建方是西安魏來(lái)工程管理公司，設(shè)計(jì)方是西安魏來(lái)星建筑設(shè)計(jì)公司。

也正是這些扎實(shí)積累，讓我們意識(shí)到魏家已然形成商業(yè)經(jīng)營(yíng)上的高度信心。

經(jīng)典之戰(zhàn)是在商家加速布局線(xiàn)上銷(xiāo)售的2023年，魏家宣布退出美團(tuán)，至今沒(méi)有恢復(fù)合作。時(shí)隔兩年后，魏家再次撤離餓了么，全面下架外賣(mài)平臺(tái)，成為中國(guó)首個(gè)主動(dòng)放棄外賣(mài)渠道的知名連鎖快餐品牌。（詳見(jiàn)《》）

依賴(lài)流量的時(shí)代，魏家早就顯示了“不怕”。

03

非標(biāo)中尋找標(biāo)準(zhǔn)：中式餐飲走出文化自信

回到上文中的猜測(cè)，我們?yōu)槭裁窗盐杭遗cKFC聯(lián)系起來(lái)呢？

或許讀者還記得，在電影《泰囧》中，徐崢正勾勒著開(kāi)連鎖店、收加盟費(fèi)直至上市的資本藍(lán)圖；而王寶強(qiáng)一句話(huà)就打碎了徐崢的幻想：“必須我親自做，不能請(qǐng)人，不能速凍”。

這短短一幕，戲劇化地揭示了中式餐飲規(guī)?；纳羁蹄Ｕ摗?dú)特的“手藝”是國(guó)人在意的“嘗鮮靈魂”，而這種獨(dú)特性卻也成為資本眼中最難以復(fù)制的“非標(biāo)資產(chǎn)”。

事實(shí)上，美式快餐突出優(yōu)勢(shì)是“標(biāo)準(zhǔn)化”出餐流程。隨著中國(guó)百勝總部于1997年成立，其供應(yīng)鏈就已成型：采購(gòu)部、品控部、物流部等實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一全國(guó)采購(gòu)。強(qiáng)大供應(yīng)鏈以及標(biāo)準(zhǔn)化的加持，KFC的出餐速度僅為十分鐘。

好在中國(guó)企業(yè)家最擅長(zhǎng)的便是學(xué)習(xí)。

如蜜雪冰城從2012年起將業(yè)務(wù)向上游延伸，目前已經(jīng)覆蓋了農(nóng)業(yè)基地、工廠(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)。如海底撈在2014年將供應(yīng)鏈中的子公司整體托管，與餐館業(yè)務(wù)拆分，并在供應(yīng)鏈板塊大規(guī)模收購(gòu)，降低原材料成本，全國(guó)自建倉(cāng)儲(chǔ)，提高貨物周轉(zhuǎn)率等。

這種可復(fù)制的商業(yè)模式也讓公司在全球得到快速擴(kuò)張。蜜雪冰城截至2025年上半年已經(jīng)在全球開(kāi)設(shè)了超53000家門(mén)店，成為全球連鎖餐飲中排名第一的品牌；火鍋巨頭海底撈海外業(yè)務(wù)主體特海國(guó)際（09658）在全球14個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)126家自營(yíng)海底撈餐廳；瑞幸咖啡則在海外市場(chǎng)開(kāi)出118家門(mén)店。

在全國(guó)視野下，擁有標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模式與非標(biāo)產(chǎn)品創(chuàng)新基因的魏家進(jìn)展如何呢？

其早已不是陜西人印象中的那個(gè)“賣(mài)涼皮的”小公司，核心主業(yè)魏家涼皮目前已進(jìn)入北京、上海、天津、太原、蘭州、鄭州、三亞等14個(gè)省份，如今魏家涼皮擁有連鎖門(mén)店400余家。其自主品牌魏斯理在全國(guó)擁有近40家門(mén)店，進(jìn)入十余個(gè)城市。

火爆同樣得到復(fù)制，在以“高端”著稱(chēng)的上海，魏家涼皮首店暴雨天排隊(duì)30分鐘至2小時(shí)，涼皮常售罄，漢堡成為爆款；在以“美食”著稱(chēng)的天津，魏斯理工作日下午排隊(duì)70多號(hào)，等位2小時(shí)起。

基于“先行者”的歷史足跡，我們猜測(cè)海外市場(chǎng)大概率也在魏家接下來(lái)的布局考慮中，至少經(jīng)歷無(wú)數(shù)中餐公司驗(yàn)證過(guò)的東南亞，就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

行文至此，我們的感受是：在中國(guó)文化輸出的過(guò)程中，具有全球影響力的工業(yè)品與消費(fèi)品往往是打開(kāi)海外印象最深刻的利刃，尤其是飲食文化，對(duì)外輸出壁壘遠(yuǎn)低于常見(jiàn)的影視作品。

當(dāng)肯德基與可樂(lè)成為美國(guó)象征時(shí)，如果再給魏家20年時(shí)間，會(huì)是什么樣呢？