萬億規(guī)模的數字營銷市場，2026 年企業(yè)營銷投資增速與布局重點將呈現怎樣的趨勢及格局？

1月14日，秒針營銷科學院發(fā)布的《2026中國數字營銷趨勢報告》顯示，經歷了連續(xù)3年的增速下滑后，2026年廣告主對中國數字營銷市場的投資信心有所回暖，企業(yè)營銷費用（含傳統(tǒng)及數字）增長率預計為10%，持正向投資信心的廣告主比例達到30%，同比增加8個百分點。這份報告對食品飲料、美妝個護、醫(yī)療保健、服裝服飾、汽車、3C等20多個行業(yè)的198位營銷廣告主進行了調研，對2026年中國的數字營銷市場發(fā)展趨勢做出預測。

報告出品人、明略科技副總裁、秒針營銷科學院院長譚北平表示，2026年，中國數字營銷行業(yè)將站在技術革命與價值重構的十字路口，AI技術從內容工具升級為企業(yè)基礎設施，商用營銷智能體落地推動行業(yè)進入代理式營銷（Agentic Marketing）新紀元。

譚北平同時指出，流量紅利消退，效果策略在紅海廝殺中難以為繼，廣告主更加認可品牌是長期增長的核心動力，行動上卻受制于生意壓力。

報告顯示，30%的廣告主認為2026年中國整體營銷投入將增加，同比提升8個百分點，47%認為會下降，較上年減少7個百分點，投資信心負向比例從54%降至47%，市場情緒明顯改善。

分行業(yè)看，醫(yī)藥健康、美妝行業(yè)信心最強，汽車、食品飲料行業(yè)相對信心較低。分企業(yè)類型和管理職級看，高預算企業(yè)（年度營銷預算1億以上）和管理層對未來更為樂觀。

營銷投資增長方面，企業(yè)營銷預算也增速企穩(wěn)。報告顯示，2025年廣告主所在企業(yè)實際營銷增長率穩(wěn)定在8%，與2023、2024年持平。2026年企業(yè)營銷預算平均增長10%，較2025年提升2個百分點，這是繼2022年以來，首次出現預期增速回升。

在2026年，如何應用AI成新挑戰(zhàn)，增長機會集中于加大品牌建設、推出新品和年輕化。

2026年營銷人員面臨的主要挑戰(zhàn)依然集中在效果難測量（52%）、營銷ROI難提升（48%）、媒介碎片化（45%）三個方面。值得關注的是，“不知道如何應用AI”成為快速上升的挑戰(zhàn)命題，其排名從2024年的第14位躍升至2026年的第7位，占比達到25%，反映出了AI技術的快速發(fā)展與企業(yè)應用緩慢的現實矛盾。

當預算出現壓力時，“選擇高ROI的媒體、增效降品”仍是主要應對辦法。但2026年選擇這兩種舉措的廣告主比例較前一年有明顯下降，說明外部舉措的作用在減弱。與此同時，內部組織優(yōu)化的重要性在上升，降低管理成本的比例達到37%，較上年上升5個百分點。

組織層面，企業(yè)也采取了一系列核心舉措應對市場變化和挑戰(zhàn)。66%將營銷指標與生意增長掛鉤，設定更務實的KPI；51%選擇加強數字化人才培養(yǎng)，比例同比大幅提升20個百分點。值得注意的是，部門拆分與精簡的比例下降了12個百分點，說明簡單減員的做法效果不明顯。

從廣告主對2026年企業(yè)增長機會點的判斷看，加大品牌建設以48%的比例位居第一，推出新品為47%，年輕化為42%，實施AI戰(zhàn)略為38%。

報告發(fā)現，值得關注的重要變化包括：選擇年輕化的比例，遠超高端化（24%）；出海持續(xù)升溫，占比達到25%，品牌出海成趨勢；下沉市場重要性明顯下滑，較上年下降11個百分點。

在營銷目標方面，2026年廣告主的選擇也會出現重要轉向。

報告顯示，效果目標（提升銷量）的占比為74%，為近6年最低值，品牌目標（知名度+形象）相對穩(wěn)定，為83%。品牌宣傳與效果投放的投資比例上，雖然效果投資仍占主導，為47%，但增加品牌比例的廣告主占比增至25%，較上年提升5個百分點，增加效果比例的廣告主僅提升1個百分點。

這一變化反映出行業(yè)已意識到“效果”打法遇到瓶頸。

報告還揭示了一個被忽視的問題：中國企業(yè)的營銷洞察能力正在下降。調研數據顯示，28%的廣告主認為“數據洞察在營銷業(yè)務中的重要程度下降了”，“消費者變化難洞察”挑戰(zhàn)的重要性卻從第8位上升至第5位，占比達到31%。

從各媒介投資變化看，增投比例最高的三類媒介分別是移動互聯網（62%，較上年提升7個百分點）、內容營銷（44%，新增選項）和戶外（29%，較上年提升3個百分點）。

互聯網端資源投資方面，種草平臺以76%的增投比例位居第一，短視頻以56%位居第二，AI原生應用以47%位居第三，這一新選項的高排名反映出搜索正在向AI轉移。視頻號（微信）的增投率為41%，微信及朋友圈為35%。

互聯網端廣告形式方面，加大投入比例最高的五種形式分別是KOL合作（67%）、效果廣告（46%）、內容植入（40%）、搜索廣告/品牌專區(qū)廣告（34%）和信息流-視頻（33%）。值得關注的是，APP開屏-視頻的增投比例達到21%，較上年增加7個百分點，高質量的視頻開屏形式受到更多重視。

在內容營銷趨勢方面，報告發(fā)現，在有內容營銷的廣告主中，44%表示2026年的內容營銷投資會比2025年有增長。從五大類型內容形式看，體育賽事以31%的增投比例位居第一，微短劇以30%緊隨其后，綜藝節(jié)目為19%，電視劇為15%，紀錄片為7%。

報告調研數據顯示，85%的廣告主認同“營銷中應用AI工具或大模型對我的公司極其迫切”，在12個營銷觀點中排名第6。不認同的原因主要包括缺乏成功案例（42%）、無法完全信任AI產出結果（33%）、企業(yè)一方資產的安全性（33%）以及無法適配當前的組織架構（29%）。

從應用場景看，已經使用AI的環(huán)節(jié)主要集中在創(chuàng)意生成（67%）、創(chuàng)意設計（66%）、營銷洞察（52%）、創(chuàng)意測評（50%）和產品設計（45%）五個方面。

從AI參與程度看，創(chuàng)意生成環(huán)節(jié)AI參與度最高，達到35%，其次是創(chuàng)意設計（33%）、營銷洞察（30%）和創(chuàng)意測評（30%）。值得注意的是，即使在參與度最高的創(chuàng)意生成環(huán)節(jié)，AI也只能參與35%，距離完全的智能自動化還有很大距離，“人”仍是營銷各環(huán)節(jié)中不可或缺的因素。

（經濟觀察網 李曉丹/文）

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李曉丹

宏觀經濟研究院秘書長