“愛(ài)你老已——原來(lái)‘愛(ài)你呀，自己’才是最踏實(shí)的浪漫。”2026年初，這句帶著點(diǎn)自嘲、又藏著滿滿溫暖的諧音熱梗，在朋友圈、短視頻平臺(tái)刷屏了。有人把它寫(xiě)在便簽貼在辦公桌，有人用它當(dāng)短視頻文案記錄日常，還有人把它當(dāng)成送給自己的新年寄語(yǔ)。

一句簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)熱詞，看似是年輕人的自?shī)首詷?lè)，實(shí)則精準(zhǔn)戳中了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的核心變革：以“自我愉悅、情緒滿足”為核心的悅已經(jīng)濟(jì)，正從曾經(jīng)的小眾趨勢(shì)，長(zhǎng)成一個(gè)頗具規(guī)模的黃金賽道，推著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，從“買(mǎi)有用的”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)開(kāi)心的、買(mǎi)值得的”。

現(xiàn)象透視：從熱梗到真金白銀，全人群都在為自己買(mǎi)單

“愛(ài)你老已”的爆火是悅己消費(fèi)需求攢了很久的一次集中爆發(fā)。更有意思的是，這場(chǎng)風(fēng)潮早已不是年輕人的專(zhuān)屬，上到銀發(fā)老人，下到Z世代，都在為自己的快樂(lè)掏腰包，兩大群體更是成了主力軍。

先看Z世代。作為泡在互聯(lián)網(wǎng)里長(zhǎng)大的一代人，他們?cè)绨褠偧合M(fèi)當(dāng)成了生活剛需。上海市青少年研究中心《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》里有組很直觀的數(shù)據(jù)：93.1%的Z世代會(huì)蹲守雙十一大促，近四成人還特意增加了預(yù)算。錢(qián)花在哪了？36.9%砸給了旅行，39.4%的女生把錢(qián)花在醫(yī)美、美容美發(fā)等變美消費(fèi)上，會(huì)員充值、游戲氪金、文創(chuàng)潮玩這些能帶來(lái)情緒價(jià)值的品類(lèi)，全擠進(jìn)了消費(fèi)TOP5。這群年輕人的消費(fèi)偏好早就變了天——不再盯著“性?xún)r(jià)比”算來(lái)算去，而是更看重“心價(jià)比”；實(shí)物消費(fèi)不再是唯一選擇，體驗(yàn)、社交、數(shù)字產(chǎn)品，才是他們更愿意買(mǎi)單的情緒出口。

再看銀發(fā)群體，這群曾經(jīng)被貼上“節(jié)儉”標(biāo)簽的長(zhǎng)輩，正從“湊活養(yǎng)老”轉(zhuǎn)向“瀟灑享老”，悅己屬性越來(lái)越強(qiáng)。國(guó)家稅務(wù)總局的數(shù)據(jù)很有說(shuō)服力：2025年上半年，老年旅游服務(wù)、體育健康服務(wù)、文化娛樂(lè)活動(dòng)的銷(xiāo)售收入，同比分別增長(zhǎng)26.2%、23.9%、20.7%，遠(yuǎn)超服務(wù)業(yè)的平均增速。以前長(zhǎng)輩們舍不得花的錢(qián)，現(xiàn)在愿意用來(lái)學(xué)新東西、看大世界——這就是銀發(fā)悅己消費(fèi)崛起的最好證明。

底層邏輯：政策、需求、供給，三股力量一起推

悅已經(jīng)濟(jì)能火到這個(gè)地步，絕不是靠一個(gè)熱梗帶起來(lái)的。說(shuō)到底，是政策精準(zhǔn)發(fā)力、需求迭代升級(jí)、供給主動(dòng)跟上，三股力量擰成了一股繩，才讓這個(gè)賽道跑得又快又穩(wěn)。

政策端的支持，是最硬核的底氣。2025年12月，商務(wù)部、央行、金融監(jiān)管總局聯(lián)合甩出3方面11條措施，明明白白把文旅、養(yǎng)老這些服務(wù)消費(fèi)，列為金融支持的重點(diǎn)領(lǐng)域，還鼓勵(lì)地方用貸款貼息、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償這些辦法，讓大家敢消費(fèi)、愿消費(fèi)。地方上的動(dòng)作也很實(shí)在。上海出臺(tái)32項(xiàng)提振消費(fèi)的舉措，把“豐富悅己消費(fèi)”當(dāng)成核心任務(wù)，支持原創(chuàng)IP、解壓療愈這些新業(yè)態(tài)；福建泉州更直接，拿出22條措施升級(jí)文旅，把老街改成非遺市集，打造夜間消費(fèi)集聚區(qū)，讓大家晚上也有地方去“悅己”。

供給端的創(chuàng)新，則把大家的“悅己心愿”變成了實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)選擇?，F(xiàn)在的企業(yè)早就不局限于單純推銷(xiāo)產(chǎn)品功能，而是琢磨著怎么和消費(fèi)者建立情感連接。庫(kù)迪咖啡就走出了一條差異化路徑：靠和《哪吒2》《寶可夢(mèng)》等熱門(mén)IP聯(lián)名，推出顏值高、有話題度的飲品；更貼心的是，它摒棄了盲盒搶購(gòu)的套路，周邊產(chǎn)品公開(kāi)不限量供應(yīng)，不讓消費(fèi)者為了搶東西鬧心。這套兼顧情感共鳴與消費(fèi)體驗(yàn)的打法，成功圈粉不少消費(fèi)者。

適老消費(fèi)領(lǐng)域的供給升級(jí)，更是讓人眼前一亮。浙江云和的玩具企業(yè)，以前專(zhuān)做兒童玩具，現(xiàn)在也主動(dòng)轉(zhuǎn)型做適老產(chǎn)品——大尺寸的象棋、帶腕帶的彈力球、輕便的折疊拐杖，全是照著老年人的需求設(shè)計(jì)的，精準(zhǔn)匹配了銀發(fā)群體的悅己需求。

市場(chǎng)圖景：多元細(xì)分賽道，撐起悅己消費(fèi)生態(tài)

從最初的情緒消費(fèi)，到如今的悅己經(jīng)濟(jì)，這個(gè)賽道的邊界越擴(kuò)越寬，文旅體驗(yàn)、健康養(yǎng)生、興趣社交、數(shù)字娛樂(lè)……一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)，拼成了一個(gè)業(yè)態(tài)豐富的市場(chǎng)生態(tài)。

文旅體驗(yàn)，是悅己消費(fèi)的主力軍。現(xiàn)在大家出門(mén)玩，早就不滿足于“打卡拍照”了，主題化、沉浸式的體驗(yàn)才是香餑餑。國(guó)鐵推出的“熊貓專(zhuān)列”就是爆款之一，它專(zhuān)門(mén)為銀發(fā)族定制線路，把觀光和康養(yǎng)結(jié)合起來(lái)，車(chē)上配備專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)人員，下車(chē)能看熊貓、逛古鎮(zhèn)，讓長(zhǎng)輩們玩得放心又開(kāi)心。泉州的中山路非遺街區(qū)也很火，老師傅現(xiàn)場(chǎng)做花燈、刻木偶，年輕人一邊看非遺技藝，一邊打卡文創(chuàng)小店，既能感受傳統(tǒng)文化，又能獲得社交分享的素材——這種有溫度的體驗(yàn)，正是悅己消費(fèi)的核心魅力。

健康養(yǎng)生，是悅己消費(fèi)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)?，F(xiàn)在的人越來(lái)越重視主動(dòng)健康管理，不再等生病了才去看醫(yī)生。能監(jiān)測(cè)心率血壓的智能手表、幫老人起身的輔助設(shè)備、陪獨(dú)居老人聊天的陪伴機(jī)器人……這些產(chǎn)品的普及，把“健康悅己”的理念落到了實(shí)處。

興趣社交和數(shù)字消費(fèi)，則是年輕人的悅己主戰(zhàn)場(chǎng)。二次元周邊、游戲皮膚、知識(shí)付費(fèi)課程，這些看似“非必需”的消費(fèi)，卻能幫年輕人找到同好、獲得歸屬感。更有意思的是，悅己經(jīng)濟(jì)還催生了一批新職業(yè)：陪診師幫老人跑醫(yī)院、AI訓(xùn)練師教大家用智能設(shè)備、民宿管家?guī)陀慰鸵?guī)劃行程……這些職業(yè)的出現(xiàn)，讓整個(gè)悅己產(chǎn)業(yè)鏈變得更完整。

從一句“愛(ài)你老已”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，到全人群參與的消費(fèi)風(fēng)潮，悅已經(jīng)濟(jì)的崛起，早就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)現(xiàn)象了。它是中國(guó)經(jīng)濟(jì)從“規(guī)模增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”的一個(gè)縮影，是擴(kuò)內(nèi)需政策落地的重要抓手，更是一次消費(fèi)觀念的革命——它讓消費(fèi)回歸了“人”本身，不再是冷冰冰的物質(zhì)交換，而是對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)可，對(duì)美好生活的追求。而我們每個(gè)人的每一次“愛(ài)自己”的消費(fèi)選擇，都會(huì)變成一束微光，既點(diǎn)亮自己的生活，也照亮中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的前路。

（丁小貓）