隨著生活節(jié)奏加快、飲食習(xí)慣變化以及情緒變化，胃腸疾病越發(fā)常見(jiàn)，且具有年輕化的趨勢(shì)，胃腸道疾病已成為現(xiàn)代人常見(jiàn)的健康問(wèn)題。胃腸疾病用藥整體市場(chǎng)規(guī)模接近千億級(jí)別，其中不同渠道的銷售額分別呈現(xiàn)什么趨勢(shì)？消費(fèi)者購(gòu)藥行為偏好如何？頭部胃腸疾病用藥品牌采用的營(yíng)銷策略？本文將從這幾個(gè)方面展開(kāi)分析。

01

胃腸用藥市場(chǎng)洞察

渠道分化，電商呈現(xiàn)新增長(zhǎng)

近五年，胃腸疾病用藥市場(chǎng)整體呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，但不同渠道表現(xiàn)差異顯著：

• 院內(nèi)市場(chǎng)輕微收縮，2016-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率-0.4%；

• 零售市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率為2.6%；

• 電商市場(chǎng)迅猛崛起?，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33.4%，成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

從細(xì)分品類看，慢性胃炎、胃潰瘍用藥?占據(jù)市場(chǎng)份額首位，胃腸調(diào)理?、催吐/止吐和消化不良用藥?是增速最快的品類。其中胃腸調(diào)理作為增速最快的細(xì)分品類之一，體現(xiàn)了消費(fèi)者從“被動(dòng)疾病治療”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)腸胃健康管理”的購(gòu)藥行為變化趨勢(shì)。

02

胃腸調(diào)理用藥品牌營(yíng)銷趨勢(shì)

年輕化場(chǎng)景營(yíng)銷

胃腸用藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在眾多品牌中，兩個(gè)品牌的營(yíng)銷策略值得關(guān)注：

達(dá)喜（拜耳旗下）?：深耕場(chǎng)景營(yíng)銷

• 圍繞“嗨吃嗨喝不忘護(hù)胃”核心信息，聯(lián)合火鍋店等高頻消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)展?fàn)I銷；

• 通過(guò)TVC廣告、線下快閃店、O2O平臺(tái)合作，強(qiáng)化品牌在年輕人群中的認(rèn)知；

• 產(chǎn)品線從鋁碳酸鎂咀嚼片拓展至復(fù)方消化酶膠囊、乳果糖口服溶液等，覆蓋更多輕癥胃腸疾病需求。

?三九胃泰（華潤(rùn)三九旗下）?：推動(dòng)品牌年輕化

• 借勢(shì)熱門劇集和綜藝（如《種地吧》），通過(guò)聯(lián)名禮盒、地鐵海報(bào)等方式吸引年輕消費(fèi)者；

• 社交媒體塑造擬人化形象，加強(qiáng)和年輕人的情感聯(lián)結(jié)。

03

消費(fèi)者洞察

誰(shuí)在買？怎么買？

從不同年齡段來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買的品牌分布有所差異：16-25歲年輕人?購(gòu)買最多的胃腸調(diào)理品牌是三九胃泰顆粒；26-45歲有孩家庭?則更多購(gòu)買兒童用藥如舒腹貼膏。

胃腸調(diào)理用藥?以中成藥為主?，中成藥丸劑在患者群體中有悠久的使用習(xí)慣，零售端銷售額最高的劑型為：丸劑、片劑、膠囊劑、顆粒劑。

三九胃泰顆粒是胃腸調(diào)理類用藥訂單數(shù)占比最高的品牌，而參苓健脾胃顆粒的銷售額占比最高，得益于產(chǎn)品更高的客單價(jià)。

隨著主動(dòng)胃腸健康管理的習(xí)慣逐漸融入到生活日常，消費(fèi)者獲取胃腸用藥知識(shí)的渠道更加多元化，由醫(yī)生和醫(yī)學(xué)專業(yè)人士擴(kuò)展到電商平臺(tái)、網(wǎng)上問(wèn)診平臺(tái)和社交媒體。消費(fèi)者對(duì)用藥知識(shí)需求強(qiáng)烈，品牌可通過(guò)短視頻、圖文等內(nèi)容形式，聯(lián)合醫(yī)生、藥師等專業(yè)資源，構(gòu)建“專業(yè)指導(dǎo)+場(chǎng)景解決方案”的營(yíng)銷內(nèi)容體系。

04

營(yíng)銷啟示

從“賣藥”到“健康方案提供者”

基于以上洞察，胃腸用藥品牌可關(guān)注以下機(jī)會(huì)點(diǎn)：

• 擁抱電商與O2O?：隨著購(gòu)藥線上化趨勢(shì)加速，品牌需優(yōu)化電商渠道布局，并探索與美團(tuán)、餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)的深度合作。

• 細(xì)分人群精準(zhǔn)溝通?：針對(duì)年輕人群，可通過(guò)IP、趣味化的場(chǎng)景營(yíng)銷等拉近和年輕用戶的距離；針對(duì)家庭用戶，則需關(guān)注兒童用藥需求與家長(zhǎng)決策特點(diǎn)。

• 內(nèi)容科普與場(chǎng)景植入?：消費(fèi)者對(duì)用藥知識(shí)需求融入到日常生活中，品牌在和消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，可考慮聯(lián)合醫(yī)生、藥師等專業(yè)資源，構(gòu)建“醫(yī)學(xué)專業(yè)指導(dǎo)”的科普內(nèi)容體系。

胃腸用藥市場(chǎng)正處在渠道變革、品牌重塑與消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)的關(guān)鍵階段。對(duì)于藥企而言，面對(duì)更加年輕的用戶和新的用藥場(chǎng)景，更需要通過(guò)?數(shù)據(jù)+洞察?深入理解患者旅程，在診療、購(gòu)藥、用藥、康復(fù)全周期提供價(jià)值，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立差異化優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)，隨著“治療”向“健康管理”延伸，胃腸用藥品牌或?qū)⒏喟缪荨澳c胃健康伙伴”的角色。

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