北京
當(dāng)科學(xué)逐漸成為美妝品牌競爭力的重要來源，真正拉開差距的，已不只是科研投入本身，而是科學(xué)如何被講清楚、被相信，并最終被市場和消費者所采用。
在“品牌遠見：全球美妝傳播影響力論壇”暨《中美化妝品品牌建設(shè)與傳播策略比較研究（2025）》?？灼蚴装l(fā)會上，來自品牌企業(yè)、產(chǎn)業(yè)平臺、行業(yè)組織與研究機構(gòu)的多方代表集中發(fā)聲。不同立場與角色的經(jīng)驗分享，既直面中國美妝在科學(xué)傳播與國際化進程中的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，也在多個關(guān)鍵議題上顯現(xiàn)出難得的一致判斷。
基于白皮書的研究框架，《中國化妝品》雜志社與美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院（USC Annenberg）Ben Lee 教授課題組，對上述觀點進行了系統(tǒng)梳理與研究解讀，試圖進一步厘清一個核心問題：當(dāng)行業(yè)反復(fù)談及科學(xué)傳播與中國美妝的全球影響力時，我們真正需要構(gòu)建的，究竟是什么？
科學(xué)家說
Voices from Scientists
周奐君博士：
中美市場的信任邏輯差異
決定了科學(xué)該如何被講述
課題組觀點：
這一判斷揭示了中美市場在科學(xué)傳播邏輯上的階段性差異。這種差異并非優(yōu)劣之分，而是由市場成熟度與長期消費教育進程共同塑造。隨著中國消費者對科學(xué)理解的不斷深化，中國品牌亦需要逐步從“結(jié)果表達”走向更完整、可追溯的科學(xué)敘事，以夯實長期品牌信任。
鄒岳博士：
當(dāng)科研沉淀為品牌DNA
科技才會成為長期資產(chǎn)
課題組觀點：
自然堂“喜默因”的路徑顯示，中國美妝品牌的“科技自信”需要依托長期研發(fā)投入、核心技術(shù)命名與品牌敘事的深度綁定逐步形成。這一模式揭示了中國市場中“科學(xué)-品牌-傳播”高度耦合的特征，也為全球美妝品牌在科技表達路徑上的差異提供了重要對照。
李慧良教授：
文化優(yōu)勢只有被標(biāo)準(zhǔn)化
才能進入全球競爭體系
課題組觀點：
中國美妝的文化優(yōu)勢，只有在被系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，并持續(xù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品邏輯與傳播結(jié)構(gòu)之后，才能進入全球行業(yè)的理解體系，成為可被討論、比較與采納的話語權(quán)資源。課題組關(guān)注的，正是品牌是否具備這種長期、穩(wěn)定、可復(fù)制且可驗證的體系能力——即從文化出發(fā)，通過科學(xué)、產(chǎn)品與傳播機制，持續(xù)輸出具有國際可讀性的品牌價值。
品牌觀察家說
Insights from Brand Observers
李清娟院長：
話語權(quán)的本質(zhì)
是被納入全球理解體系
課題組觀點：
唯有通過長期、可對照、可驗證的研究與輸出，中國美妝品牌的真實能力、發(fā)展邏輯與產(chǎn)業(yè)價值，才能進入國際行業(yè)、學(xué)術(shù)與市場體系的穩(wěn)定認知之中，而這正是本項研究持續(xù)推進的方向。
駱王宇：
傳播，是美妝科學(xué)
完成價值閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)
課題組觀點：
這一發(fā)言為“科學(xué)傳播”提供了高度現(xiàn)實的定義：傳播并非對科學(xué)的轉(zhuǎn)譯，而是科學(xué)完成價值閉環(huán)的必要條件?；谶@一邏輯，白皮書在品牌評估中引入“是否被理解、是否被信任、是否被持續(xù)采用”等維度，強調(diào)科學(xué)傳播的核心，在于讓科學(xué)真正進入消費者的決策過程，而非停留在專業(yè)體系內(nèi)部。
吳邪：
讀懂中國用戶的真實決策路徑
課題組觀點：
這一觀察揭示了中國市場與成熟西方市場在用戶決策機制上的關(guān)鍵差異：用戶并非被動接受品牌敘事，而是通過平臺主動提問、驗證與比較，逐步建立信任。同時，美妝消費正在與畢業(yè)、備婚、產(chǎn)后、職場等人生階段深度綁定，從功能消費轉(zhuǎn)向承載情緒與階段意義的長期品牌資產(chǎn)。
Laurence Moreau：
品牌出海需要結(jié)構(gòu)性支持
課題組觀點：
國際競爭從來不是單一品牌的孤立行動，而是依托產(chǎn)業(yè)組織、研究體系與協(xié)同機制所形成的系統(tǒng)能力。這與白皮書的核心判斷高度一致——全球品牌建設(shè)，首先是方法論、結(jié)構(gòu)與話語體系的建設(shè)。
決策者說
Perspectives from Decision-Makers
辜婷婷：
真正有生命力的標(biāo)準(zhǔn)
來自真實世界的反復(fù)驗證
課題組觀點：
這一觀點直指行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)”的核心矛盾：標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)止步于實驗室或文件，而必須回到真實使用結(jié)果之中。白皮書正是通過長期觀察、案例追蹤與消費者反饋，構(gòu)建可持續(xù)更新的品牌評估體系。
陸穎：
全球化不是進入市場
而是進入對話
課題組觀點：
從研究視角看，美創(chuàng)靜界所強調(diào)的“共建者與對話者”，代表了一種更具長期性的全球化路徑。真正可持續(xù)的國際化，并非一次性的市場進入，而是通過實體化、長期化的對話場景，促成不同體系之間的理解、協(xié)同與方法互認。
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