以前走進超市，飲料貨架上最搶眼的永遠是那抹金色——紅牛罐子。它在中國功能飲料市場當(dāng)了二十多年的“老大”，幾乎成了這個品類的象征。

但那耀眼的金色背后，是一個泰國家族的財富故事，也是中國本土品牌在那些年里長期的“沉默”。

每當(dāng)我們拉開易拉罐，把那口提神的飲料喝下去時，很少會想到：每喝一罐紅牛，其實都是在給遠在泰國的富豪家族“添磚加瓦”。

直到2021年，這個局面才被徹底打破。中國自己的“提神飲料”新王誕生——東鵬飲料的市場份額，第一次超過了紅牛。

不過，之后東鵬的“王位”就越坐越穩(wěn)了。2024年，它以40%的市場份額，遠遠甩開紅牛的28%。到了2025年，又創(chuàng)下新高。

最近，東鵬飲料剛發(fā)布了2025年的業(yè)績預(yù)告，全年凈利潤大約46億元，同比增長還是超過30%——這種高增長，已經(jīng)持續(xù)好多年了。

只看數(shù)字可能沒感覺，我們換個方式算算。

東鵬飲料2025年賣了大概400萬噸，如果按500ml裝和250ml裝各占一半來算，差不多相當(dāng)于120億瓶。

還記得香飄飄當(dāng)年那句廣告嗎？“一年賣出11億杯，可繞地球一圈”�，F(xiàn)在東鵬這120億個瓶子，繞地球十圈都綽綽有余。

當(dāng)然，逆襲不是一天完成的。

時間退回到1987年，深圳一家名叫“東鵬”的國有飲料廠成立了。那時它的產(chǎn)品線里，就已經(jīng)有一款維生素功能飲料。

不過，在計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的浪潮里，這家小廠走得挺艱難。1995年，紅牛通過華彬集團強勢進入中國，用一句“困了累了喝紅牛”的洗腦廣告，加上高端定價，瞬間把功能飲料的調(diào)性給定下來了。那時候的東鵬，還只是市場角落里一個模糊的影子。

甚至，東鵬還曾經(jīng)短暫地給紅牛做過代工，近距離學(xué)過這位“老師”的工藝和標(biāo)準。

那就像是一段“市場換技術(shù)”的縮影，也是本土品牌在巨頭陰影下艱難求生的真實寫照。

千禧年前后，國企改革帶來陣痛，東鵬飲料廠一度瀕臨倒閉。2003年，以林木勤為核心的管理團隊，接過了這個“爛攤子”。

擺在林木勤面前的，簡直是個地獄開局：品牌沒人知道、產(chǎn)品老舊、渠道癱瘓，而對手卻是如日中天、統(tǒng)治市場、又有強大資本和品牌光環(huán)的紅牛。

東鵬早期的策略，樸實得甚至有點“笨”——它沒有選擇去硬剛紅牛的金罐美學(xué)和高端形象，而是走了一條很“中國式”的生存之路：極致性價比。

第一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，是那款改變命運的“瓶裝”東鵬特飲。

當(dāng)紅牛堅持用成本更高的金屬罐來塑造“高級感”時，東鵬果斷選擇了PET塑料瓶。這個改變看起來簡單，背后卻是實實在在的商業(yè)洞察。

塑料瓶成本比金屬罐低不少，這讓東鵬能把零售價壓到紅牛的一半甚至更低。更重要的是，塑料瓶帶來一個很實用的設(shè)計：帶蓋的防塵瓶口。

這個小小的瓶蓋，解決了飲料一次喝不完的衛(wèi)生和攜帶問題——尤其適合出租車司機、貨車司機、建筑工人、快遞員這些長時間在戶外、需要隨時補充能量的藍領(lǐng)群體。

紅牛瞄準的是“開會、運動、熬夜加班”的場景，東鵬卻精準錨定了“奔波、流汗、需要實實在在抗疲勞”的草根場景。

它用一瓶只要三五塊錢的“平價紅�！�，硬生生在巨頭忽略的下沉市場撕開了一個口子。

那句“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語，雖然一開始有點像在模仿，但靠著無孔不入、密集又重復(fù)的廣告投放，就像它的價格一樣，深深扎進了廣大基層消費者的心里。

東鵬沒有一上來就去搶一線城市的核心商圈，而是先深耕廣東大本營，然后像毛細血管一樣，滲透進三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、高速服務(wù)區(qū)、甚至路邊小賣部。

如果說性價比和渠道是東鵬站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)，那它真正實現(xiàn)從追趕到超越的轉(zhuǎn)變，還得歸功于它在產(chǎn)品、營銷和資本運作上展現(xiàn)出的精準和敏銳。

產(chǎn)品上，東鵬沒有只靠一款東鵬特飲吃老本。

它敏銳地跟上了消費趨勢的變化，推出“東鵬0糖特飲”，成功切入了健康賽道，吸引了年輕人和女性消費者；推出“東鵬大咖”即飲咖啡，布局泛功能飲料市場；還有“東鵬氣泡特飲”等等，用產(chǎn)品矩陣來降低單一品類的風(fēng)險。

這和紅牛長期依賴單一大單品的策略很不一樣，也讓東鵬顯得更靈活、更有活力。

營銷上，東鵬特飲真是“玩流量”的高手。它不再只依賴傳統(tǒng)的電視廣告，而是全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。從早期在多個視頻平臺做“創(chuàng)可貼”式廣告轟炸，到后來冠名熱門綜藝，再到綁定電競、體育這些年輕人扎堆的領(lǐng)域，品牌形象變得越來越年輕、越來越潮。

更重要的是，東鵬特別懂社交媒體時代的爆款邏輯。不管是打造IP，還是在網(wǎng)絡(luò)平臺上做大量內(nèi)容共創(chuàng)和話題營銷，它讓喝東鵬不再只是“土味”或“廉價”的代名詞，反而多了種“奮斗伙伴”、“開黑隊友”、“備考搭子”的情感共鳴。

這種和新一代消費者建立情感連接的能力，正是傳統(tǒng)巨頭紅牛慢慢失去的。

當(dāng)然，這場逆襲的最高潮，離不開資本市場的助推。2021年，東鵬飲料在上交所主板上市，成了A股“功能飲料第一股”。

上市不僅帶來了充沛的資金，可以用來擴建產(chǎn)能、加大研發(fā)和營銷投入，更重要的是，極大地提升了品牌公信力和行業(yè)影響力。

股價一路攀升，讓東鵬成了消費板塊的一個現(xiàn)象級公司，吸引了無數(shù)投資者和媒體的目光——這本身，就是一場持續(xù)的品牌曝光和信用背書。

有了資本加持，東鵬的步子邁得更大了：在全國建設(shè)生產(chǎn)基地，降低物流成本；把渠道網(wǎng)絡(luò)做得更密、更深；還雄心勃勃地啟動了國際化戰(zhàn)略，把產(chǎn)品賣到東南亞、加拿大、美國等地，真正開啟了“中國功能飲料出�！钡男缕�。

走到這一步，東鵬已經(jīng)完成了從“紅牛學(xué)徒”到“行業(yè)巨頭”的蛻變。

實際上，東鵬的登頂，不是一個孤立的商業(yè)故事。它像一面鏡子，映照出“國貨崛起”這個大時代主題，在快消品領(lǐng)域是怎么真實發(fā)生的。

從飲料界的農(nóng)夫山泉、元氣森林，到食品界的涪陵榨菜、安井食品，再到更廣闊的華為、比亞迪、李寧、安踏……我們總能看到相似的劇本。

當(dāng)然，除了有好劇本，還得有愿意捧場的觀眾，這些國牌的背后，站著的就是一代對國產(chǎn)品牌越來越有文化自信和認同感的中國消費者。