這個(gè)話題在區(qū)域性中小型銀行中非常常見。中小型銀行在零售業(yè)務(wù)發(fā)展中，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售這件事情或多或少都是有點(diǎn)抵觸的。

究其原因，主要有如下幾個(gè)：

1、存款流失。從原來不做或者少做理財(cái)業(yè)務(wù)，如果轉(zhuǎn)向全面推廣，短期內(nèi)對(duì)存款，特別對(duì)活期存款沖擊較大。而且中小型銀行理財(cái)產(chǎn)品不占行業(yè)對(duì)比優(yōu)勢(shì)，往往對(duì)行外資金的增量吸引還沒看到，存量存款搬家肉眼可見。

2、產(chǎn)品劣勢(shì)。中小銀行理財(cái)產(chǎn)品的劣勢(shì)，天然存在并且短期內(nèi)難以改變。會(huì)不會(huì)出現(xiàn)，我培養(yǎng)了客戶產(chǎn)品習(xí)慣，然后客戶發(fā)現(xiàn)其他銀行的理財(cái)更好？客戶是有信息壁壘的，至少市場(chǎng)上大型銀行理財(cái)已經(jīng)推廣這么些年了都沒影響到我的客戶，但我自己這么一宣傳，把最后這層窗戶紙也捅破了。

中小銀行還會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品連續(xù)性不足，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梯度不足等問題，客戶理財(cái)?shù)狡诶m(xù)不上，客戶想買不同周期的理財(cái)卻沒有，這不是給同行遞刀子嘛。

3、客戶相性。會(huì)不會(huì)我的客戶就是對(duì)理財(cái)產(chǎn)品不感冒的那些群體？比如老年客戶，定期存單仍然是很多客戶的心頭好，這些年下來購物卡、米面油仍然有擦邊存在的土壤。理財(cái)產(chǎn)品？客戶內(nèi)心是不是會(huì)嘀咕一句“不靠譜”。

4、考核難定。單看理財(cái)業(yè)務(wù)，在財(cái)務(wù)上中間業(yè)務(wù)收入很少。但是零售條線考核，定量計(jì)價(jià)是指揮棒。如果要給理財(cái)銷售加速，考核指標(biāo)怎么定，銷售額，各種期限不一致，每種給個(gè)折算系數(shù)有點(diǎn)復(fù)雜；日均額，難以及時(shí)兌現(xiàn)，不利于績效驅(qū)動(dòng)。而且獎(jiǎng)勵(lì)金額很難設(shè)，給少了大家看不上，給多了就是虧著做，多少有點(diǎn)雞肋的意思。

10年前，我們可以用“零售產(chǎn)品交叉銷售”，“理財(cái)產(chǎn)品有利于客戶穩(wěn)定”，或者從數(shù)據(jù)測(cè)算“有理財(cái)?shù)目蛻舸婵钤鲩L率更高、平均存款更多”等等簡(jiǎn)單的論證來說服大家。但現(xiàn)在，我們深度探究下，理財(cái)對(duì)于中小銀行的價(jià)值，以及如何用好理財(cái)產(chǎn)品這個(gè)工具。

另外類似“有理財(cái)?shù)目蛻舸婵钤鲩L率更高、平均存款更多”這樣的論述，其實(shí)是有問題的。能夠買理財(cái)?shù)目蛻?，本來客戶的資金更充裕、客戶價(jià)值更高；這些更有錢的客戶，他們的存款增長的更快更多，其實(shí)這是正常的數(shù)據(jù)反應(yīng)。

言歸正傳，我們來聊聊理財(cái)產(chǎn)品這個(gè)工具在零售業(yè)務(wù)中怎么用？

在我看來，作為工具，工具箱里必須裝備齊全，但是用不著的時(shí)候也可以扔在角落。

首先，理財(cái)產(chǎn)品不是一個(gè)工具，它是一系列工具。如果我們把零售業(yè)務(wù)各類產(chǎn)品都拿出來橫向?qū)Ρ龋?年期以內(nèi)，以理財(cái)為主，承載的是存款活期與1年定期之間的資金周期管理。1年期以上，是定期存款、投資類理財(cái)、保險(xiǎn)、金條等品種，承擔(dān)的是資產(chǎn)增值的目標(biāo)。

中小型銀行，在1年期以上這個(gè)領(lǐng)域，我不建議把理財(cái)產(chǎn)品作為業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)，資產(chǎn)配置和增值不是大多數(shù)中小型銀行的定位和特色；這個(gè)區(qū)間中小銀行用定期存款、保險(xiǎn)和金條，以拿到客戶保值的沉淀資產(chǎn)為主，錯(cuò)開客戶投資類需求。

其次，1年期以內(nèi)理財(cái)產(chǎn)品，作為資金周期管理工具，也是有差異定位的。T+0產(chǎn)品和便捷支付深度關(guān)聯(lián)，是用來留存日常流水，提升賬戶活躍度的。T+0的產(chǎn)品要和代發(fā)工資、支付場(chǎng)景運(yùn)營集成，強(qiáng)調(diào)的是留存客戶的日用賬戶。

要么，客戶賬戶中存在周期性入賬資金，通過T+0產(chǎn)品做活期留存，同時(shí)配合支付權(quán)益讓客戶在本行形成資金日常使用閉環(huán)。要么，先打造持續(xù)性的支付權(quán)益和第三方支付便利性，然后配合T+0產(chǎn)品讓客戶有意愿轉(zhuǎn)更多的錢進(jìn)入支付賬戶并形成生活資金池。

這里就涉及具體某個(gè)銀行實(shí)際的零售業(yè)務(wù)策略的問題，要不要選擇零售賬戶支付場(chǎng)景作為零售業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)？

如果行內(nèi)存量借記卡第三方支付的關(guān)聯(lián)率低、使用率低，同時(shí)銀行又不打算在支付場(chǎng)景和權(quán)益上投入資源拓展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么T+0的理財(cái)是失去工具價(jià)值了，T+0理財(cái)?shù)膹V泛宣傳大概率燒存量客戶活期存款，而不太可能帶來更多的增量。因?yàn)?，這塊資金對(duì)應(yīng)的賬戶價(jià)值是日常使用便利性，最有效的方式是“收入-載體-支付”高效閉環(huán)，而“支付”是核心要件。

最后，我們來看從T+1到270天等固定期限理財(cái)。這一系列產(chǎn)品是用來和客戶資金使用場(chǎng)景做匹配的。表面上讓客戶資金不閑置，獲得一定的投資收益；其實(shí)對(duì)外就是找個(gè)與客戶交流的切入點(diǎn)，對(duì)內(nèi)是幫我們進(jìn)行客戶分類和家庭賬戶份額判斷的。

最合理的情況，客戶的資金應(yīng)該是各個(gè)周期維度都有分布的，從日常使用到托底儲(chǔ)蓄。當(dāng)然，具體到某個(gè)個(gè)體的時(shí)候，不會(huì)這么絕對(duì)，不太可能30天、60天、90天、120天、180天、270天等各個(gè)周期都有。但是，當(dāng)我們把活期（或者T+0）、1年內(nèi)固定期限理財(cái)、1年定期存款這三個(gè)品類連起來看，這三個(gè)產(chǎn)品綜合體現(xiàn)了客戶對(duì)于該賬戶在他自己生活中的賬戶定位，分別是日常開銷的錢、中短期可能要使用的錢、短期內(nèi)沒計(jì)劃使用的錢。

為了表達(dá)方便，我把活期（或者T+0）、1年內(nèi)固定期限理財(cái)、1年定期這三個(gè)產(chǎn)品分別稱為A、B、C。這樣，我們來做客群分類：

1、如果，客戶已經(jīng)持有ABC，或者AC。這是穩(wěn)定的客戶，我們要做的是額度監(jiān)控，看客戶是否存在理財(cái)/存款額度下降、到期不續(xù)、理財(cái)產(chǎn)品周期變短這些風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)。最理想的變化是，A額度不變，B中長周期理財(cái)額度和C的額度增加。至于客戶維護(hù)，按照客戶等級(jí)，標(biāo)準(zhǔn)權(quán)益、客戶維護(hù)活動(dòng)、日常溝通，做好常態(tài)化工作即可。如果對(duì)于原來持有AC的客戶，其實(shí)只要C的額度增加，賬戶中是否有B并不重要。

2、如果，客戶已經(jīng)持有AB，沒有C。這是很有價(jià)值的潛在增長客戶，客戶與銀行有較為頻繁的資金互動(dòng)，理財(cái)產(chǎn)品的到期和購買又給我們留了足夠多的交流機(jī)會(huì)，名單拉出來，重點(diǎn)跟進(jìn)下，爭(zhēng)取讓客戶的資產(chǎn)在本行沉淀下來。但是這類客群中，有個(gè)異類，家庭賬戶分工中儲(chǔ)蓄部分被另一半控制著，在客戶維護(hù)和營銷中要挖出真實(shí)賬戶主控人。去翻翻客戶的流水，找找有沒有大額定向轉(zhuǎn)賬對(duì)象，出現(xiàn)多次的那種。

3、如果，客戶已經(jīng)持有BC，或者只有C。這就是潛在流失風(fēng)險(xiǎn)客戶了。并不是說客戶一定流失，但是要做產(chǎn)品類型和金額監(jiān)控。具體做法參照第一類，整體上流失風(fēng)險(xiǎn)的概率比第一類要高。但是不需要糾結(jié)產(chǎn)品A是否一定存在，如果產(chǎn)品BC也能呈現(xiàn)和第一類相似的額度增加，也是穩(wěn)定的客戶。其中老年定期客戶，就是只有C產(chǎn)品的典型客戶群。

4、如果、客戶已經(jīng)持有A，沒有BC。這就是潛在客戶，但是增長的難度比第二類大。我建議呢，這類客戶可以用理財(cái)產(chǎn)品和零售信貸產(chǎn)品去做批量推廣。反正客戶原來的資產(chǎn)也不在本行，撈進(jìn)來的都是增量。但是難度在于，客戶原來與本行的聯(lián)系不夠緊密，客戶關(guān)系從破冰到信任，需要切入點(diǎn)、時(shí)間和對(duì)比優(yōu)勢(shì)。

所以，可以先不考慮人工的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷，通過其他維度聚類客戶群，用互聯(lián)網(wǎng)模式或者批量營銷的方式找到有意向的個(gè)體，再安排理財(cái)經(jīng)理二次跟進(jìn)，相對(duì)來說效率更高。

理財(cái)產(chǎn)品作為工具，最大的應(yīng)用點(diǎn)，是針對(duì)這個(gè)類型的客戶。這類客戶如果不用理財(cái)產(chǎn)品，中小銀行原來選擇的是用大額存單和高息定期存款，這兩個(gè)品種要么金額偏高、要么各家差距不大，對(duì)客戶的吸引力和觸動(dòng)有限。至于特色零售信貸產(chǎn)品，是個(gè)好的殺手锏，但是受眾面不大。

5、如果、客戶ABC都沒有。針對(duì)這類客戶，大行選擇理財(cái)產(chǎn)品去搶奪中小銀行的零售客戶，是他們的標(biāo)準(zhǔn)策略。但對(duì)于中小銀行而言，就需要從更全面的零售業(yè)務(wù)新客展業(yè)策略去分析。現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，僅靠理財(cái)對(duì)于中小銀行此類客戶群的效果不大。多說一句，其實(shí)零售客戶賬戶的第三方支付關(guān)聯(lián)度和利用率非常重要。

除了高凈值客戶以外，一般有A的客戶，如果日常維護(hù)不斷，不太可能流失，更多是現(xiàn)金流緊張導(dǎo)致資金形態(tài)變化。這個(gè)涉及從理財(cái)產(chǎn)品份額數(shù)據(jù)推薦零售信貸商機(jī)。同時(shí)對(duì)于中小銀行，在第三方支付場(chǎng)景上做出特色，成本偏高，有點(diǎn)進(jìn)退兩難的感覺。

這個(gè)話題，就和中小銀行線上渠道運(yùn)營策略繞在一起，下次開個(gè)新話題聊?；氐嚼碡?cái)?shù)脑掝}，個(gè)人意見總結(jié)下：

1、中小銀行是否推廣理財(cái)，有兩個(gè)背景因素，一要看地區(qū)經(jīng)濟(jì)活躍度，二要看市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈度。本質(zhì)上來說，理財(cái)只是彌補(bǔ)短板，并不能讓中小銀行競(jìng)爭(zhēng)獲勝。

2、中小銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)不適合以“績效模式”推動(dòng)，而要選擇“數(shù)據(jù)模式”。“績效模式”會(huì)導(dǎo)致一線員工在推廣理財(cái)中，過多選擇關(guān)系穩(wěn)定客戶，實(shí)際上并沒有體現(xiàn)出理財(cái)工具的價(jià)值。而“數(shù)據(jù)模式下”，要求中小銀行能夠圍繞客戶的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品持有額度變化，給出準(zhǔn)確的理財(cái)推薦名單客群。這個(gè)客戶會(huì)落實(shí)到渠道運(yùn)營和理財(cái)經(jīng)理日常營銷中。

3、如果選擇“數(shù)據(jù)模式”推進(jìn)理財(cái)業(yè)務(wù)，員工考核就不能簡(jiǎn)單以理財(cái)產(chǎn)品銷售和資產(chǎn)規(guī)模來衡量。考核指標(biāo)設(shè)計(jì)中，要將理財(cái)作為暗含因素，融入其他指標(biāo)內(nèi)，比如：不同等級(jí)客戶的人均產(chǎn)品持有量、AUM提升、客戶等級(jí)提升、存量理財(cái)客戶流失額、理財(cái)產(chǎn)品續(xù)購率等等。

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