——讀《五糧和美論》里的代際覺(jué)醒

文/微米

四川省生活美學(xué)研究會(huì)

這幾年有個(gè)怪現(xiàn)象：越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始“認(rèn)真喝酒”。

不是那種夜店灌啤、拼酒吹瓶的喝法，而是會(huì)對(duì)著一杯白酒聞香、小口細(xì)品，甚至愿意花時(shí)間去了解它的原料、工藝、年份。有人調(diào)侃：“90后開(kāi)始養(yǎng)生了。”但其實(shí)，這背后藏著一場(chǎng)靜悄悄的味覺(jué)覺(jué)醒。

過(guò)去幾十年，白酒在年輕人心里幾乎等于“應(yīng)酬”“長(zhǎng)輩”“土味”的代名詞。它被鎖死在飯局文化里，成了社交工具，而非生活美學(xué)?？扇缃?，情況變了。酒，正在被重新“看見(jiàn)”。

《五糧和美論》這本書(shū)，恰恰抓住了這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的深層脈搏。它沒(méi)有高喊“白酒要年輕化”，而是用一套完整的哲學(xué)、科學(xué)與美學(xué)體系，回答了一個(gè)根本問(wèn)題：酒，為什么值得被認(rèn)真對(duì)待？

一、先問(wèn)個(gè)扎心的：年輕人真的不喝白酒嗎？

一提到白酒，很多人就覺(jué)得是“長(zhǎng)輩專屬”“應(yīng)酬工具”。確實(shí)，那種“感情深一口悶”“不喝就是不給面子”的酒桌文化，把不少年輕人嚇怕了。有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)七成的Z世代打心底里抗拒“為了社交喝酒”——喝的哪是酒？分明是壓力、尷尬和不得不應(yīng)付的人情世故。

但若因此斷言年輕人“滴酒不沾”，就太片面了。事實(shí)上，那些愿意喝酒的年輕人，85%都是為了三件事：緩解壓力、取悅自己、和朋友輕松聊天。他們喝酒，早不是為了“喝飽”，而是為了“過(guò)好”——從功能性的“解乏助興”，轉(zhuǎn)向追求“美好生活的感覺(jué)”。

這就是關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：年輕人不是不喝白酒，是不喝“讓自己難受”的白酒；他們拒絕的不是酒本身，而是酒背后的“內(nèi)卷社交”。

如今，白酒在他們手中，成了“自我關(guān)懷的小道具”：加班到深夜，倒半杯低度酒緩緩勁；獨(dú)處無(wú)聊時(shí)，抿兩口放空思緒；和發(fā)小聚會(huì)，分一瓶小容量裝，邊喝邊聊，不用勸、不用拼，舒服最重要。

這種“喝得舒服、聊得輕松”的輕社交模式，才是年輕人的心頭好。與傳統(tǒng)酒局相比，差別顯而易見(jiàn)：人數(shù)不必多，三五知己足矣；地點(diǎn)不講究，家里、小酒館、露營(yíng)地皆可；規(guī)矩只有一條——自己開(kāi)心就好，品味道比拼酒量重要。

當(dāng)前白酒消費(fèi)的核心，正是“場(chǎng)景年輕化重構(gòu)”：白酒必須從“大酒桌”走下來(lái)，走進(jìn)年輕人的日常生活，精準(zhǔn)回應(yīng)他們的情緒需求。

要理解“認(rèn)真喝酒”的興起，首先要打破一個(gè)誤解：酒只是功能性飲品——要么解渴，要么助興，要么敬人。
《五糧和美論》指出：五糧液不是“做”出來(lái)的，是“養(yǎng)”出來(lái)的。它始于五種糧食（高粱、大米、糯米、小麥、玉米）的共生，歷經(jīng)微生物群落的協(xié)同發(fā)酵、陶壇陳釀的時(shí)間沉淀、勾調(diào)師以酒調(diào)酒的藝術(shù)平衡，最終成就一杯“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽”的液體。

關(guān)鍵詞是“共生”與“時(shí)間”。這不是工業(yè)化流水線的邏輯，而是一套生命系統(tǒng)的演化邏輯。書(shū)中甚至提出：“五糧系統(tǒng)比物理界的‘三體問(wèn)題’更復(fù)雜，是‘五體世界’。”我們對(duì)它的認(rèn)知仍微乎其微。

這種謙卑與敬畏，恰恰戳中了當(dāng)代年輕人的精神需求——在一個(gè)算法推送、即時(shí)滿足的時(shí)代，人們反而渴望那些無(wú)法被簡(jiǎn)化、不能被速成、必須親身參與才能體會(huì)的事物。
酒，正是這樣一種存在。它不迎合你，它要求你慢下來(lái)、靜下來(lái)、用心去感受。這正是“認(rèn)真喝酒”的起點(diǎn)。

二、不討好，只“懂你”的和美打法

現(xiàn)在很多品牌做年輕化，要么降價(jià)走低價(jià)，要么搞點(diǎn)網(wǎng)紅包裝蹭流量，看著熱鬧，實(shí)則沒(méi)走心。五糧液沒(méi)這么干，它抓的是自己最核心的“和美”理念——啥是和美？就是舒服、和諧，你喝著舒服，陪著的人聊著開(kāi)心，這就對(duì)了。

這套理念剛好戳中了年輕人的痛點(diǎn)。他們要的不是“便宜的酒”，是“能讓自己放松的酒”；不是“花哨的包裝”，是“能安心待著的場(chǎng)景”。所以五糧液搞了一套“精神+場(chǎng)景+產(chǎn)品”的組合拳，說(shuō)穿了就是：我懂你為啥喝酒，我給你能舒服喝酒的地方，我做你喝著順口的酒。

1. 先走心：喝酒不是拼酒，是“反內(nèi)卷”的放松時(shí)刻

《五糧和美論》里有個(gè)核心觀點(diǎn)，我特認(rèn)同：現(xiàn)在年輕人花錢，核心是“關(guān)照自己”。你想啊，白天上班卷績(jī)效，晚上回家還要應(yīng)付各種社交，誰(shuí)不累？他們需要一個(gè)出口，而喝酒，就是這個(gè)出口之一，但必須是“讓自己舒服”的喝酒。

五糧液把這事兒做到了根上：它不把喝酒當(dāng)成“社交任務(wù)”，反而當(dāng)成一種“感官放松術(shù)”。喝一杯五糧液，不只是用嘴嘗，是用全身感受。

你看啊，先看顏色，酒體清亮透亮的，看著就干凈；再聞香味，糧食香、窖池香、陳香一層一層飄過(guò)來(lái)，不是那種沖鼻子的香，是慢慢散開(kāi)的；喝到嘴里，甘甜甜的，滑溜溜進(jìn)喉嚨，不辣不燒；再配上舒服的環(huán)境，比如窗邊的陽(yáng)光，或者安靜的小角落，摸著手邊溫?zé)岬谋?，心里也跟著靜下來(lái)了。

這不就是年輕人想要的“冥想放松”嗎？以前喝酒是“被動(dòng)灌酒”，現(xiàn)在是“主動(dòng)感受”——用半小時(shí)時(shí)間，借著酒香把腦子里的煩心事清空，找回自己的節(jié)奏。就像書(shū)里隱含的那個(gè)意思：年輕人喝酒，不是靠酒麻痹自己，是靠酒找回自己；喝的不是酒，是心里的踏實(shí)和生活的小美感。

2. 再找地：把“賣酒的店”變成“能放松的窩”

以前的白酒專賣店，進(jìn)去就是貨架和柜臺(tái)，冷冰冰的，年輕人路過(guò)都不想進(jìn)。

店里專門弄了靜坐區(qū)，擺著舒服的椅子，你可以坐這兒點(diǎn)一杯低度五糧液慢慢品。說(shuō)白了，這就是年輕人需要的“城市小窩”：下班累了，來(lái)這兒待半小時(shí)，喝口小酒，不用說(shuō)話，不用應(yīng)付人，安安靜靜的就好。

除了門店，五糧液還往年輕人常待的地方湊：露營(yíng)的時(shí)候，推出“微醺露營(yíng)套裝”，里面有小瓶裝的低度酒、精致的小酒杯，還有配酒的小零食，在草地上邊看風(fēng)景邊小酌；有小型藝術(shù)展的時(shí)候，就搞“酒和美學(xué)”的活動(dòng)，讓年輕人一邊看畫，一邊品酒，嘴里舒服，眼里也舒服。

這就是場(chǎng)景重構(gòu)的厲害之處：以前白酒只出現(xiàn)在“嚴(yán)肅的酒局”上，現(xiàn)在走進(jìn)了年輕人的日常。你不用特意為了喝酒找理由，只要想放松，就能喝上一口，這才是真的貼近生活。

3. 做對(duì)酒：小瓶低度，喝著順口不浪費(fèi)

理念再好，場(chǎng)景再棒，最終還是要落到酒上。年輕人不喝白酒，很大一個(gè)原因是“喝著辣、喝不完浪費(fèi)”。五糧液針對(duì)這兩點(diǎn)，把產(chǎn)品改得明明白白。

首先是低度化。29°五糧液·一見(jiàn)傾心，酒精度適中，口感柔和，契合“微醺不醉”的輕飲潮流。

然后是小瓶裝。100毫升的小瓶子，特別貼心：一個(gè)人喝，剛好一杯，喝完不浪費(fèi)；和朋友小聚，幾個(gè)人分著喝，也不用糾結(jié)“喝不完怎么辦”。像小瓶五糧液，很多年輕人下班回家就開(kāi)一瓶，慢慢喝；，朋友湊一起聊天的時(shí)候分享，特合適。

高顏值設(shè)計(jì)。29°五糧液·一見(jiàn)傾心的瓶身采用中式傳統(tǒng)色“天青色”，靈感源自《詩(shī)經(jīng)》“青青子衿，悠悠我心”，水晶瓶身纖長(zhǎng)剔透，漸變色調(diào)清新浪漫，既傳承東方美學(xué)，又呼應(yīng)年輕人獨(dú)立、新潮的審美。更難得的是，這款新品并非簡(jiǎn)單降度。五糧液早在1978年就運(yùn)用華羅庚“優(yōu)選法”攻克低度酒技術(shù)難題，1986年29°五糧液更獲國(guó)家級(jí)“銀樽獎(jiǎng)”，成為行業(yè)經(jīng)典范本。如今的“一見(jiàn)傾心”，在保留五糧濃香醇厚基底的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)柔和、順滑、輕盈、易飲的現(xiàn)代口感，品質(zhì)絲毫不減。

4. 說(shuō)人話：用年輕人的方式聊酒，不端著

很多老品牌和年輕人溝通不了，問(wèn)題出在“端著”——說(shuō)話一套一套的，年輕人聽(tīng)不懂，也不想聽(tīng)。五糧液的辦法很簡(jiǎn)單：放下架子，用年輕人的語(yǔ)言說(shuō)話，跟他們玩到一塊兒去。

最典型的就是“白酒+體育”的玩法。五糧液連續(xù)贊助中網(wǎng)，還和賓利一起搞高爾夫巡回賽，甚至成了2025年成都世運(yùn)會(huì)的官方供應(yīng)商、2026世界杯的官方聯(lián)名品牌。這些體育賽事本來(lái)就是年輕人喜歡的，五糧液不在這里硬推酒，而是把品牌和“拼搏、開(kāi)心、和朋友一起玩”的感覺(jué)綁在一起。比如世運(yùn)會(huì)上，推出世界杯主題的限量酒，搞線下體驗(yàn)活動(dòng)，年輕人看比賽的時(shí)候，自然就接觸到了五糧液。

更絕的是，五糧液還闖進(jìn)了年輕人的夜生活。推出了一款叫“五谷羅尼”的雞尾酒，用自己40度的“五谷頌”白酒當(dāng)基底，代替了傳統(tǒng)的金酒，加了點(diǎn)意大利的利口酒，喝起來(lái)清爽又帶點(diǎn)酒香，全球700多家酒吧都在賣。以前年輕人覺(jué)得白酒和酒吧“不搭”，現(xiàn)在喝著雞尾酒就接觸到了白酒，一點(diǎn)不排斥。

三、年輕人喝的不是酒，是“自我關(guān)懷”

以前覺(jué)得白酒年輕化就是“讓年輕人多喝酒”，現(xiàn)在才明白，根本是“讓白酒適配年輕人的生活”。五糧液的這些做法，給整個(gè)白酒行業(yè)提了個(gè)醒：討好年輕人沒(méi)用，懂年輕人的需求才管用。

說(shuō)白了，五糧液的打法就是“消費(fèi)升維”——把喝酒從“不得不做的社交任務(wù)”，變成了“我愿意做的自我關(guān)懷”。現(xiàn)在的年輕人，花錢不只是買個(gè)東西，更想買個(gè)“感覺(jué)”：放松的感覺(jué)、開(kāi)心的感覺(jué)、被理解的感覺(jué)。五糧液剛好抓住了這一點(diǎn)，用“五感放松”讓喝酒變成享受，用“療愈場(chǎng)景”讓喝酒有地方去，用“順口的小瓶酒”讓喝酒沒(méi)負(fù)擔(dān)，最后用年輕人的方式跟他們溝通，讓他們覺(jué)得“這酒懂我”。

最難得的是，五糧液沒(méi)為了年輕化丟了自己的根。它還是堅(jiān)持用千年的釀造工藝，守著老窖池，酒的品質(zhì)沒(méi)降。書(shū)里也強(qiáng)調(diào)，“和美”不是憑空造出來(lái)的，是從五糧配方、釀造工藝?yán)镩L(zhǎng)出來(lái)的。這種“不丟根兒、敢創(chuàng)新”的路子，才讓它的年輕化不流于表面，不是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，而是做能長(zhǎng)久留住年輕人的品牌。

這對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)重要的啟發(fā)：年輕人不是敵人，是需要被理解的朋友；白酒不是老古董，是能跟上時(shí)代的文化。沉下心來(lái)想想，年輕人到底需要什么樣的喝酒體驗(yàn)。只要找對(duì)了和年輕人的共鳴點(diǎn)，老品牌也能變年輕。

四、最后說(shuō)句實(shí)在的：認(rèn)真喝酒，就是認(rèn)真生活

年輕人不是不喝白酒，是不喝“有壓力的白酒”；他們開(kāi)始認(rèn)真喝酒，不是因?yàn)榫坪煤?，是因?yàn)楹染颇茏屗麄冋J(rèn)真對(duì)待自己的情緒，認(rèn)真享受生活。

五糧液用“和美”給白酒換了個(gè)活法：以前白酒是“社交的負(fù)擔(dān)”，現(xiàn)在是“悅己的伴侶”；以前喝酒是“拼酒量”，現(xiàn)在是“品生活”。這種改變，是白酒文化的新生——它讓白酒從老祖宗的“老物件”，變成了年輕人的“生活伙伴”。

年輕人不是不喝，是在等一個(gè)懂自己的白酒品牌。五糧液用29°“一見(jiàn)傾心”證明：只要放下身段、理解需求、尊重選擇，老品牌也能圈粉Z世代。

說(shuō)到底，認(rèn)真喝酒，就是認(rèn)真生活。當(dāng)年輕人愿意花半小時(shí)細(xì)品一杯五糧液，他們品的不只是酒的香，更是生活的甜。而這，就是《五糧和美論》最想告訴我們的：酒的終極價(jià)值，不是讓人喝醉，是讓人舒服；不是讓人社交，是讓人享受——享受自己，享受當(dāng)下，享受和世界的和美相處。