1月7日，心動游戲旗下模擬經營新品《心動小鎮(zhèn)》正式在全球多個地區(qū)上線。

在成績表現(xiàn)上，產品剛上線，便在全球市場拿下4天239萬下載的成績，但值得關注的是，包括米哈游、網易、騰訊在內的廠商，都在布局這一賽道，具體情況如何？

今日，DataEye研究院將從市場表現(xiàn)、產品特性、營銷動作三大核心維度展開深度剖析，拆解這款新品背后的突圍思路，并進一步探討當下模擬經營賽道的發(fā)展趨勢與破局方向。

一、市場&產品情況

（一）市場情況

點點數(shù)據(jù)顯示，截至1月13日《心動小鎮(zhèn)》仍位居32個地區(qū)iOS游戲免費榜榜首。

點點數(shù)據(jù)顯示，截至1月10日， 《心動小鎮(zhèn)》雙平臺拿下435萬元收入。（扣除平臺分成）

下載量方面，截至1月10日，《心動小鎮(zhèn)》雙平臺拿下239萬下載，包含1月6日預下載。

【DataEye研究院觀點】

對于《心動小鎮(zhèn)》初期的市場表現(xiàn)，DataEye研究院認為，4天239萬下載、435萬收入的成績，充分印證了產品在全球市場獲得了玩家的廣泛認可。

尤其是在免費榜的持續(xù)霸榜，體現(xiàn)了其在題材、美術及玩法上的吸引力。但需注意的是，受限于模擬經營品類“慢熱付費”的特性，以及游戲當前尚未開啟深度付費內容迭代，收入側的表現(xiàn)暫未完全凸顯。

在產品設計層面，《心動小鎮(zhèn)》并未盲目追求玩法復雜度，而是以“輕量化模擬經營+隨機社交”為核心，在經典玩法基礎上做差異化創(chuàng)新，兼顧休閑玩家的體驗需求與社交玩家的互動需求。

游戲內容方面，與傳統(tǒng)模擬經營游戲中“體力耗盡需等待數(shù)小時或付費恢復”的強約束模式不同，《心動小鎮(zhèn)》雖保留體力機制，但大幅降低了對玩家體驗的限制。

游戲內體力槽上限為100點，玩家進行伐木、采礦、播種、釣魚等基礎勞作行為時，每完成一次操作扣除1點體力，而只需控制角色躺在床上休息，每5秒鐘即可恢復1點體力，相當于10分鐘左右就能完全恢復滿體力。

這種設計借鑒了《星露谷物語》中“勞作消耗體力、休息恢復體力”的核心邏輯，但通過提升恢復效率，既保留了“合理規(guī)劃勞作節(jié)奏”的策略性，又避免了玩家因體力不足而被迫中斷游戲的挫敗感。

個性化養(yǎng)成方面，游戲提供了豐富的服飾與家具系統(tǒng)，服飾涵蓋休閑、古風、潮流、萌系等多種風格，家具則包含裝修、裝飾、功能型等不同類型，玩家可通過游戲內貨幣在專屬商店購買。

社交系統(tǒng)則是《心動小鎮(zhèn)》的差異化亮點，其創(chuàng)新設計打破了傳統(tǒng)模擬經營游戲“單機為主、弱社交為輔”的模式。

游戲會在玩家上線時，隨機將其分配至一個可容納12人的小鎮(zhèn)社區(qū)，且每次玩家重新登錄后，除自身外的其余11名玩家都會全部刷新，相當于每次上線都能進入一個全新的社交環(huán)境。

這一設計與《動物森友會》中“帳篷隨機刷新島民”的機制異曲同工，但進一步強化了隨機性與新鮮感。玩家無需刻意尋找好友，每次登錄都能邂逅不同風格的玩家。

總的來看，對于喜愛社交的玩家而言，系統(tǒng)為其提供了低門檻的交友渠道，滿足了碎片化社交需求；對于偏好單機的玩家，也可選擇專注于自身家園建設，社交元素不會形成強制約束，實現(xiàn)了“社交自由”。

二、營銷情況

（一）投放趨勢&投放量

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《心動小鎮(zhèn)》在1月上旬開始進行效果廣告投放，日均投放量不足100條。直到上線當天，投放素材量有明顯提升，而后持續(xù)提升。

（二）創(chuàng)意素材

《心動小鎮(zhèn)》在廣告素材創(chuàng)意維度上相對簡單。通過觀察發(fā)現(xiàn)，主要素材創(chuàng)意圍繞核心玩法以及美術進行展開。以下為DataEye-ADX展示的游戲近期常投素材創(chuàng)意：

1、真人出鏡+內容展示

這類素材是游戲投放的核心主力，素材通常以年輕女性真人出鏡，通過“玩家視角”體驗游戲，一邊操作一邊講解核心玩法，如家園搭建、個性化穿搭、隨機社交邂逅等。同時，真人出鏡的形式更具親和力，能快速拉近與玩家的距離。

2、游戲內容實錄

這類素材專門針對注重游戲畫面和角色設計的用戶，重點展示游戲的立繪、角色建模和場景特效。通過高清的美術素材呈現(xiàn)，突出產品的美術優(yōu)勢，吸引因「顏值」入坑的玩家。

（三）營銷傳播

在買量之余，《心動小鎮(zhèn)》也在社交平臺做了相應的傳播方案。

如在YouTube平臺《心動小鎮(zhèn)》上傳了多個傳播內容，包括官方介紹片，以及真人實拍的小劇場等。

【DataEye研究院觀點】

深入拆解《心動小鎮(zhèn)》的營銷策略可以發(fā)現(xiàn)，其核心亮點在于“弱買量、重傳播”，這種打法既適配產品特性，又精準契合當前游戲營銷的趨勢，具體可總結為以下三點：

其一，投放控制成本。《心動小鎮(zhèn)》并未盲目追求投放量級，而是采取“穩(wěn)步加碼-上線爆發(fā)”的節(jié)奏，通過上線前的小范圍測試優(yōu)化素材與投放策略，上線后集中資源精準投放，有效降低了單位用戶獲取成本。

這一策略或許與其產品特性相關，游戲偏社交、女性向休閑玩法，目標用戶群體相對精準，過多的廣撒網式買量不僅無法有效擴大用戶規(guī)模，反而會增加營銷成本，甚至吸引與產品調性不符的用戶，影響留存。

其二，素材聚焦核心。大部分廣告素材圍繞“模擬經營”“立繪建?！薄皟热蒺B(yǎng)成”三大核心賣點展開，無冗余信息干擾，既突出了產品差異化，又精準契合女性玩家對社交、養(yǎng)成、高顏值內容的核心需求，提升素材轉化率。

其三，內容驅動傳播。通過YouTube等社交平臺的內容布局，以官方內容撬動用戶傳播，既降低了對效果買量的依賴，又能積累品牌好感度，為長期運營奠定基礎。

整體來看，《心動小鎮(zhèn)》在海外市場的營銷策略與國內市場形成高度協(xié)同，無論是素材創(chuàng)意方向還是社交平臺內容布局，均延續(xù)了“輕量化、治愈系、重社交”的核心調性，避免了海外營銷“水土不服”的問題，同時通過本地化的內容呈現(xiàn)，快速融入海外市場。

三、生活模擬經營賽道競爭格局：大廠扎堆布局，先發(fā)優(yōu)勢與潛在挑戰(zhàn)并存

當下，生活模擬經營賽道已成為游戲行業(yè)的“香餑餑”，憑借“低門檻、高留存、強情感鏈接”的特性，吸引了網易、騰訊、米哈游等多家頭部廠商爭相布局，賽道競爭日趨激烈。各廠商紛紛結合自身優(yōu)勢，打造差異化產品，試圖在固化格局中搶占一席之地：

網易旗下ThunderFire Universe X Studio研發(fā)的《星繪友晴天》，以“宇宙”為核心主題打造差異化外部環(huán)境，創(chuàng)新推出六邊形立方體家園星球、恐龍形角色、星際探索等特色內容；

騰訊旗下銀之心工作室研發(fā)的《粒粒的小人國》，聚焦“微觀世界”題材，以Q萌小人國場景與互動玩法為核心，在1月18日宣布全球預約量突破500萬，未上線已積累大量熱度；

米哈游旗下《星布谷地》，則延續(xù)了米哈游一貫的高品質美術風格，主打“田園治愈+輕度冒險”的玩法，在2025年12月1日結束了名為「宜居測試」的首測。

在頭部廠商紛紛布局、新品陸續(xù)曝光的背景下，心動游戲憑借《心動小鎮(zhèn)》的率先上線，在生活模擬經營賽道搶占了先發(fā)優(yōu)勢。但需注意的是，賽道內后續(xù)還有多款重磅新品待上線，市場競爭將進一步加劇。

結合《心動小鎮(zhèn)》的突圍思路及當前賽道競爭格局，DataEye研究院認為，未來生活模擬經營賽道將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢，同時也為新品提供了破局方向：

其一，輕量化與強社交融合成為核心趨勢；其二，美術與情感價值成為差異化關鍵；其三，精細化營銷與內容驅動成為主流打法。

關鍵在于，在《心動小鎮(zhèn)》上線前夕的1月5日，心動發(fā)布了4億港元自動股份回購計劃的公告。該公告顯示，心動于2026年1月5日與獨立經紀商簽訂了一份協(xié)議，啟動一項總額4億港元的大規(guī)模股份回購計劃，有效期至2026年6月4日。

也就是說，心動內部是對于《心動小鎮(zhèn)》在海外市場的上線充滿了信心，才大手筆的回購股份。雖然目前而言，產品在收入方面的表現(xiàn)較為一般，但作為長線運營的產品，其仍有后期發(fā)力的機會，具體情況如何，DataEye研究院會進行長期關注。