文/竇文雪

編輯/子夜

手機(jī)品牌孵化出的子品牌，是獨(dú)立發(fā)展還是在主品牌下發(fā)展？

一直傾向于選擇“獨(dú)立”的realme，在“答題卡”上寫下了選項(xiàng)B。

1月7日，有報(bào)道稱，為進(jìn)一步協(xié)同作戰(zhàn)、整合資源，realme將回歸OPPO，成為旗下子品牌。

realme方面相關(guān)負(fù)責(zé)人向連線Insight確認(rèn)了這個(gè)消息，并表示，未來，OPPO與realme、一加將共同為全球用戶提供更具創(chuàng)新力和差異化的產(chǎn)品，以及更便捷周到的服務(wù)。

據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，realme CEO李炳忠將領(lǐng)導(dǎo)整體子品牌業(yè)務(wù)，realme 新品將如期發(fā)布，同時(shí)將全面接入OPPO 售后服務(wù)體系。

從一系列調(diào)整來看，不管是OPPO還是realme、一加，都走到了需要協(xié)同配合、并肩作戰(zhàn)的時(shí)期。

對(duì)于OPPO而言，新的市場(chǎng)空間越來越難開拓、行業(yè)的技術(shù)路線逐漸趨同，與子品牌各自為戰(zhàn)，可能帶來資源的分散和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力。

圖源OPPO官方微博

對(duì)于realme而言，其后續(xù)成長的爆發(fā)力依然要有強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈、渠道與售后體系支撐。

不過，子品牌回歸主品牌，常常要面臨從一家個(gè)性化品牌，向主品牌體系中“補(bǔ)位者”的身份轉(zhuǎn)變，子品牌獨(dú)有的特性有可能會(huì)減弱。

再加上realme可能不僅要配合OPPO搶市場(chǎng)，還要與另一家子品牌一加打配合，對(duì)于三家品牌來說，協(xié)同的難度可能都不小。

1+1+1會(huì)不會(huì)真的＞3，還需要OPPO和realme以及一加給出答案。

1、獨(dú)立發(fā)展近8年，realme最終選擇回歸OPPO

在realme曾經(jīng)的成長故事里，“獨(dú)立”是個(gè)關(guān)鍵詞。這家在2018年5月被OPPO孵化的子品牌，在當(dāng)年的7月就宣布正式脫離OPPO獨(dú)立運(yùn)營。

那段時(shí)間，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)格局初定，以華為、小米、OPPO、vivo為代表的主品牌不斷攻城略地，以紅米、榮耀為代表的子品牌也開始在性價(jià)比品牌賽道嶄露頭角。

行業(yè)即將飽和的信號(hào)也不只發(fā)生在行業(yè)格局的形成上，彼時(shí)的IDC數(shù)據(jù)也顯示，中國智能手機(jī)出貨量自2017年起就處于負(fù)增長狀態(tài)，2018年的出貨量約為3.98億臺(tái)，同比下降了10.5%，到了2021年才恢復(fù)正向增長。

realme則是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，打出了一套獨(dú)立子品牌的靈活玩法：一面避開同質(zhì)化的品牌定位，一面避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

具體來看，在realme早期的大致定位中，就不僅僅有“性價(jià)比”這個(gè)關(guān)鍵詞，還有“互聯(lián)網(wǎng)”和“年輕人”，realme在成立之初就瞄準(zhǔn)了線上渠道、并會(huì)通過與IP聯(lián)名和潮流的設(shè)計(jì)來吸引年輕用戶。

真我15Pro《權(quán)力的游戲》限定版，圖源realme官方微博

而在市場(chǎng)的選擇上，realme是率先進(jìn)入了印度市場(chǎng)，并逐漸在印度、東南亞等地打開局面。

最終，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒能擋住這家新生子品牌的腳步，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，realme在2018年第四季度成為印度手機(jī)市場(chǎng)排名第四的品牌，也成了最快達(dá)到400萬臺(tái)手機(jī)銷量的手機(jī)品牌。

開局順利的realme，在成立的第二年又殺回了國內(nèi)市場(chǎng)。那段時(shí)間，4G智能手機(jī)的銷售變得愈發(fā)困難，而realme一回國就在業(yè)內(nèi)率先提出了“全面5G”的戰(zhàn)略，在各大手機(jī)廠商還在費(fèi)力轉(zhuǎn)向的時(shí)候，抓住了又一個(gè)先機(jī)。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics報(bào)告，realme僅用了37個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了全球銷量破億的目標(biāo)。

這時(shí)的realme，雖然是獨(dú)立于OPPO的存在，但依舊與OPPO關(guān)系匪淺。OPPO曾在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造等方面為realme提供支持，在售后環(huán)節(jié)，realme也曾共享OPPO的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，用戶可在OPPO授權(quán)服務(wù)中心享受保修、維修等服務(wù)等等。

真正被外界視為realme進(jìn)一步獨(dú)立的動(dòng)作是在2022年7月，realme的產(chǎn)品從OPPO商城下架。意味著realme努力在渠道層面實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的獨(dú)立。

隨后的2023年至今，realme的發(fā)展依舊迅速。

2023年11月，真我realme副總裁、全球營銷總裁、中國區(qū)總裁徐起透露，realme手機(jī)全球銷量突破2億臺(tái)；2025年8月，realme宣布，其手機(jī)全球銷量正式突破3億臺(tái)。

圖源realme官方微博

如今，獨(dú)立跨過兩道銷量大關(guān)的realme回歸OPPO，對(duì)品牌最大的一部分助力，就在于其能夠再度獲得OPPO的供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)、渠道等資源，同時(shí)全面接入OPPO的售后服務(wù)體系。

而與2022年realme實(shí)現(xiàn)完全獨(dú)立之前的情形有所不同的是，時(shí)至今日，已經(jīng)在國內(nèi)擁有一定知名度的realme經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)打出了品牌獨(dú)特性。

如今再回到OPPO的框架下，realme也會(huì)比3年前的自己更有底氣。

2、OPPO進(jìn)入統(tǒng)一作戰(zhàn)時(shí)期

讓子品牌獨(dú)立還是回歸，取決于行業(yè)的變化。

獨(dú)立子品牌，往往發(fā)生在品牌需要向外突圍的初期，讓與主品牌定位、路線具有差異性的子品牌更靈活、獨(dú)立地決策，相當(dāng)于釋放出一部分力量，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到新的成長機(jī)會(huì)。

而讓子品牌回歸，往往發(fā)生在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、技術(shù)趨同、創(chuàng)新邊際成本增高的時(shí)期，主品牌與擁有一定影響力的子品牌統(tǒng)一作戰(zhàn)、集中資源、提升效率，則是這個(gè)階段的命題。

對(duì)于OPPO而言，旗下另一個(gè)子品牌一加在2021年的回歸就是實(shí)例。

那一年，雖然中國智能手機(jī)全年整體的出貨量在增長，但分季度看，第二、三、四季度均處于負(fù)增長的狀態(tài)。

而當(dāng)時(shí)的OPPO與子品牌存在左右手互搏的問題，其Find系列與一加的旗艦系列在產(chǎn)品定位和售價(jià)上存在重合，兩者在高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪同一目標(biāo)客戶群體，容易產(chǎn)生內(nèi)耗。

圖源OPPO官網(wǎng)

再加上從那時(shí)開始，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌能講的技術(shù)故事越來越少，卷影像技術(shù)、卷高端市場(chǎng)成為行業(yè)中多數(shù)企業(yè)的發(fā)展方向。

因此，讓一加回歸，能讓OPPO更好地打好高端之戰(zhàn)。

現(xiàn)如今到了realme需要回歸的階段，國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的上述趨勢(shì)仍在，且行業(yè)經(jīng)歷了多年混戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步增大。

根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年1-11月國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總出貨量?jī)H同比增長0.9%，整體增速較低。

行業(yè)壓力之下，手機(jī)廠商們已經(jīng)不能只選擇一條技術(shù)路線行走，不管是為了向下追求極致的性價(jià)比，還是向上開拓高端市場(chǎng)，都需要從影像到芯片再到續(xù)航、顯示等全方位的布局。

因此，手機(jī)品牌定位重合的情況極易出現(xiàn)，realme的AI性能旗艦、同級(jí)性能標(biāo)桿等定位，與OPPO注重時(shí)尚感與年輕化的定位也出現(xiàn)了重合，存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

除此之外，當(dāng)前來自上游的成本壓力也在大幅增長。根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，存儲(chǔ)價(jià)格可能在2026年第二季前再上漲約40%，進(jìn)一步推升BoM成本，增幅約介于8%至超過15%。

還有一個(gè)可以預(yù)見的成本支出“大頭”，在于AI技術(shù)的研發(fā)上。

2024年2月，OPPO創(chuàng)始人陳明永就曾發(fā)表致OPPO伙伴們的一封信表示，從行業(yè)發(fā)展階段來看，AI手機(jī)也將成為繼功能機(jī)、智能手機(jī)之后，手機(jī)的第三階段，“通過AI，我們可以把手機(jī)的體驗(yàn)重新做一遍”。

另據(jù)雷鋒網(wǎng)的報(bào)道，就在不久前的2025年12月，OPPO又對(duì)AI中心完成了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，原小布記憶、小布助手、小布建議三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)將整合為“超級(jí)小布”，該項(xiàng)目由新成立的智慧產(chǎn)品研發(fā)部統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

圖源OPPO官網(wǎng)

讓一加、realme接連回歸，可以說是在避免內(nèi)耗的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)降本增效，統(tǒng)一作戰(zhàn)。

在進(jìn)行針對(duì)環(huán)境壓力之下的“防守”之外，OPPO收回realme也有關(guān)于向海外市場(chǎng)“進(jìn)攻”的考量。

時(shí)至今日，OPPO的海外業(yè)務(wù)也是品牌重要的收入來源和布局方向。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年，OPPO以18%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居?xùn)|南亞市場(chǎng)第一；以23%的增速居墨西哥市場(chǎng)第四；在埃及市場(chǎng)，OPPO的增速甚至高達(dá)71%。

而realme自成立之時(shí)，就擁有在海外市場(chǎng)的成功擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，截至2025年底，印度一直是Realme全球最大單一市場(chǎng)，其回歸意味著OPPO在海外市場(chǎng)的布局上，又多了一個(gè)強(qiáng)有力的幫手。

整體上看，OPPO想要獲得更多的市場(chǎng)份額，讓昔日的子品牌回歸，組合作戰(zhàn)，是如今的市場(chǎng)環(huán)境下，順理成章的選擇。

3、怎么打好配合是關(guān)鍵

如今，外界最為關(guān)注的，還是realme進(jìn)入OPPO體系后，雙方將如何配合。

對(duì)于OPPO和realme來說，雙方都有各自需要解決的問題。

OPPO終止哲庫芯片研發(fā)后，高端機(jī)型的芯片依賴高通等外部供應(yīng)商，其一度引以為傲的影像、閃充等技術(shù)已經(jīng)逐漸成為行業(yè)推出產(chǎn)品的標(biāo)配，品牌的技術(shù)差異優(yōu)勢(shì)不再明顯。

圖源OPPO官網(wǎng)

realme則在高速增長之后，逐漸踏入了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)。在追求越級(jí)性價(jià)比的同時(shí)，如何在存儲(chǔ)價(jià)格上漲的供應(yīng)鏈環(huán)境下，保證產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和利潤空間，以及品牌的獨(dú)特性是當(dāng)務(wù)之急。

雙方也將隨著這次回歸，而進(jìn)入新的發(fā)展階段。

OPPO是進(jìn)入了一個(gè)多品牌戰(zhàn)略整合的階段，其要做的是通過OPPO、一加和realme的合力，覆蓋中高低端市場(chǎng)，整體提升三家品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；realme則是要適應(yīng)從獨(dú)立品牌到子品牌的身份轉(zhuǎn)變，從單打獨(dú)斗變?yōu)榕cOPPO和一加合力進(jìn)攻。

但回歸主品牌也可能帶來隱憂。

例如在子品牌獨(dú)立運(yùn)營時(shí)期明確的市場(chǎng)定位和目標(biāo)群體，可能會(huì)在回歸主品牌后被稀釋或混淆；若主品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)壓力過大，也可能影響對(duì)子品牌的支持力度，導(dǎo)致子品牌的發(fā)展受限等等。

消費(fèi)者對(duì)子品牌回歸的接受程度也可能存在不確定性。部分消費(fèi)者可能因子品牌的獨(dú)立形象和特色而對(duì)其回歸感到不滿，認(rèn)為品牌失去了原有的個(gè)性。

將視線落回到realme本身，其在進(jìn)入OPPO體系后除了要做好與主品牌之間的配合，還要做好與另一家子品牌一加的配合。

Omdia分析師提到，realme與一加兩個(gè)品牌的產(chǎn)品存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，比如，隨著一加推出Ace系列之后產(chǎn)品價(jià)位段有所下沉，雙方在中端市場(chǎng)的重疊度已顯著提高，且均在電競(jìng)賽道有所布局。

realme不能在回歸OPPO后變成一個(gè)“縮水版”的OPPO，后續(xù)其將如何定位、如何與OPPO和一加打配合，是其需要慎重考慮的問題。

一直以來，“獨(dú)特性”都是realme的一個(gè)典型特質(zhì)，其總能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上開發(fā)出新點(diǎn)子。

例如2025年10月發(fā)布的真我GT8系列，找來了知名相機(jī)品牌理光合作；其真我GT8 Pro款產(chǎn)品，還是行業(yè)中首個(gè)支持相機(jī)Deco機(jī)械拼裝設(shè)計(jì)的手機(jī)，可以更換三種不同形狀的可替換模組，這個(gè)設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)吸引了不少年輕用戶的目光。

圖源realme官方微博

此外，realme的越級(jí)路線，也是一些極客用戶的心頭好。

就在幾天前，realme剛剛官宣將在今年1月發(fā)布中端性能旗艦手機(jī)真我Neo8。根據(jù)此前的官方介紹：真我Neo8搭載第五代驍龍8旗艦芯（第五代驍龍8至尊版同款旗艦架構(gòu)、工藝），跑分達(dá)358萬分，號(hào)稱為極致性能體驗(yàn)而生。

從這款產(chǎn)品的外觀上，也能看到realme依舊是追求科技感與獨(dú)特性的那個(gè)realme，有不少用戶在社交平臺(tái)中稱贊這款手機(jī)的背面“好酷”，對(duì)真我Neo8十分期待。

對(duì)于接下來的realme而言，如果能夠既保住自己的獨(dú)特性，又與OPPO的產(chǎn)品線形成互補(bǔ)，那么令市場(chǎng)擔(dān)憂的事，就不會(huì)發(fā)生。

（本文頭圖來源于OPPO官方微博、realme官方微博。）