信任重建是一大難關(guān)。

作者|蘋 果

責(zé)編|Lucky

來源|聚美麗

沉寂了16個(gè)月后，昨日晚間(1月12日)，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱：三只羊網(wǎng)絡(luò))抖音官方賬號(hào)開始首次復(fù)播，該賬號(hào)目前粉絲數(shù)為951.0萬。

據(jù)藍(lán)鯨新聞相關(guān)報(bào)道顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)開播約4小時(shí)，觀看人次42萬，在線人數(shù)峰值3900，帶貨類目為美妝，主要帶貨產(chǎn)品為嬌潤泉，4小時(shí)銷售額為10萬元-25萬元。

△截圖自抖音

電商頭條相關(guān)報(bào)道顯示，今日(1月13日)三只羊網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)仍在直播，但直播數(shù)據(jù)下滑，據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，直播持續(xù)近5小時(shí)，觀看人次21.69萬，銷售額在7.5萬到10萬。

另第三方數(shù)據(jù)顯示，截至1月13日下午2點(diǎn)，三只羊網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)粉絲數(shù)為951.2萬，復(fù)播后掉粉1.82萬，過去30日掉粉9.76萬。

從2024年9月因虛假宣傳被停播，到如今低調(diào)復(fù)播，三只羊網(wǎng)絡(luò)這次能從“翻車”走向“翻篇”嗎？

無論是復(fù)播首日的銷售業(yè)績，還是復(fù)播次日的熱度下滑，這些最為直觀的數(shù)據(jù)表明，答案并不理想。

三只羊復(fù)播，嬌潤泉賣了25萬

回溯三只羊網(wǎng)絡(luò)停播復(fù)播相關(guān)時(shí)間線，自2024年9月陷入月餅風(fēng)波事件后，三只羊網(wǎng)路便處于被立案調(diào)查、停播、罰款、暫停經(jīng)營、整改的“負(fù)面階段”。

其中，影響最大的是三只羊網(wǎng)絡(luò)收到市監(jiān)管遞來的巨額罰單，直接導(dǎo)致其面臨停播整改。

據(jù)合肥市場監(jiān)管顯示，在2024年9月，合肥市成立聯(lián)合調(diào)查組通報(bào)其在直播帶貨中存在虛假宣傳等違法行為，處以沒收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬元，責(zé)令其暫停經(jīng)營并限期整改，對(duì)失職失察的單位和人員紀(jì)檢監(jiān)察部門將立案調(diào)查。

后續(xù)其雖在2024年10月全額繳納罰款，2025年3月被通報(bào)完成整改，并致歉繼續(xù)做好退賠工作，但首次直播并未獲得較大反響，觀看人次僅兩百多人，加之大小楊哥均未現(xiàn)身小楊臻選等的復(fù)播中，結(jié)合電商派Pro相關(guān)報(bào)道顯示，后者疑似悄然回歸幕后指揮。

聚美麗梳理發(fā)現(xiàn)，在最新的復(fù)播試水中，頭部主播大小楊哥均未現(xiàn)身，值得注意的是，除三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號(hào)外，旗下主播嘴哥、喬妹、卓仕琳、老K等近日均已復(fù)播，且多數(shù)帶著三只羊網(wǎng)絡(luò)的MCN標(biāo)識(shí)。

不過，據(jù)今日新浪財(cái)經(jīng)發(fā)布的相關(guān)報(bào)道顯示，三只羊內(nèi)部人士透露，“大小楊哥會(huì)播的，但時(shí)間還沒確定”。

上述種種，可以發(fā)現(xiàn)，三只羊網(wǎng)絡(luò)目前的發(fā)展境況大致呈現(xiàn)下述兩個(gè)特征：

其一，旗下小楊臻選等平臺(tái)，選用影響力較小的新主播出鏡直播，規(guī)避IP風(fēng)險(xiǎn)；

其二，在帶貨品類上，也集中向自有品牌傾斜，如本次帶貨的嬌潤泉，或系避免此前產(chǎn)品爭議再次發(fā)生。

就此次三只羊網(wǎng)絡(luò)復(fù)播情況分析，帶貨以美妝類目為主。從官方直播顯示來看，其核心產(chǎn)品為嬌潤泉潔面乳、次拋精華等，單價(jià)介于59-199元之間。據(jù)界面新聞相關(guān)報(bào)道顯示，昨晚4小時(shí)的直播中，潔面乳銷量3100余件，貢獻(xiàn)近13萬元銷售額。

另外，聚美麗觀察到，三只羊網(wǎng)絡(luò)復(fù)播后在直播風(fēng)格上變化也比較明顯，不同于以往“嘶吼式叫賣”的夸張吆喝，復(fù)播后的直播運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化講解流程，將核心服務(wù)聚焦于成分解析、質(zhì)檢報(bào)告、產(chǎn)品溯源追蹤、七天無理由等關(guān)乎消費(fèi)者權(quán)益及產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與此前泛娛樂化帶貨方式形成強(qiáng)烈反差。

由此，三只羊網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)歷重大風(fēng)波及重新整改后，也在作出調(diào)整與轉(zhuǎn)變，調(diào)和與大眾之間的矛盾，然而，重拾信任，與消費(fèi)者建立深度鏈接，往往是最難的一步。

復(fù)播歸來，信任重建成了難題

雖然復(fù)播歸來，但屬于三只羊網(wǎng)路的挑戰(zhàn)才剛剛開始。分析來看，三只羊復(fù)播后會(huì)面臨著多重挑戰(zhàn)，其中最直接的是流量下滑和用戶流失，這背后更深層的是信任重建的難題。

在抖音關(guān)于“三只羊復(fù)播”的視頻評(píng)論區(qū)，對(duì)于旗下主播的集體復(fù)出，網(wǎng)友態(tài)度呈現(xiàn)明顯兩極分化：一方表示原諒、支持及期待：“人無完人，錯(cuò)了就要給機(jī)會(huì)”、“歡迎回歸”、“抖音有你們才熱鬧”；另一方則表示：“臉都不要了”、“賣假貨還能復(fù)出，資本的力量”、“這都能被原諒”......

對(duì)此，紅辣椒評(píng)論公眾號(hào)的報(bào)道顯示，對(duì)于三只羊網(wǎng)絡(luò)復(fù)播的看法應(yīng)不止于“回歸”，直播電商的核心邏輯是“人帶貨”，而“人”的可信度，要靠每一件產(chǎn)品的質(zhì)量、每一句話術(shù)的真實(shí)、每一次售后的到位來維系。

實(shí)際上，三只羊網(wǎng)絡(luò)不止陷入質(zhì)疑及信任危機(jī)，還面臨頭部主播更迭、垂直品類分流等來自市場競爭與行業(yè)環(huán)境上的壓力。美妝行業(yè)同類有如辛巴、李佳琦等占據(jù)快手、淘寶“一哥”地位，擴(kuò)大范圍來看，東方甄選、交個(gè)朋友等競對(duì)也在搶占流量份額。

另一方面，隨著流量紅利見頂，達(dá)播本身也面臨著流量下滑的困境，面對(duì)重重挑戰(zhàn)，三只羊也在進(jìn)行自救、轉(zhuǎn)型，譬如，小楊臻選APP上線、布局出海。

在2025年1月，其轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信視頻號(hào)復(fù)播，2025年4月，小楊臻選APP的上線，借助會(huì)員費(fèi)制留住忠實(shí)客戶粉絲群，在渠道端發(fā)力。目前，小楊臻選抖音、微信視頻號(hào)正在直播，截至發(fā)稿前，抖音直播間在線人數(shù)僅41人，視頻號(hào)顯示7838人看過，轉(zhuǎn)發(fā)也僅37次。

△截圖自小楊臻選APP、小楊臻選視頻號(hào)、抖音直播間

雖然三只羊在轉(zhuǎn)型自救，但如其復(fù)播之路一樣，路漫漫且具有多重挑戰(zhàn)。視角落到三只羊和大小楊哥所處的直播電商領(lǐng)域，監(jiān)管層面也趨嚴(yán)，合規(guī)、專業(yè)能力是帶貨主播成長過程中的必答題。

在監(jiān)管層面，據(jù)中央網(wǎng)信辦官方公眾號(hào)全國網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)顯示，2025年12月4日通報(bào)依法查處網(wǎng)絡(luò)名人賬號(hào)違法違規(guī)行為的典型案例、22日后又發(fā)布了關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)名人賬號(hào)行為管理的通知，在政策及法規(guī)上明確邊界與底線。

另外，早在2022年6月國家廣播電視總局、文化和旅游部發(fā)布了關(guān)于印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》的通知；于近期，2026年1月，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機(jī)制。

△截圖自中華人民共和國文化和旅游部、國家市場監(jiān)督管理總局

綜合前述種種跡象，不難判斷，三只羊網(wǎng)絡(luò)的復(fù)播，僅是其重建市場信任的起點(diǎn)，遠(yuǎn)非這場信任修復(fù)戰(zhàn)的終點(diǎn)。而且，如前文所述，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，直播帶貨也并非野蠻生長，而是更趨向合規(guī)化，由此，對(duì)主播的專業(yè)素養(yǎng)、合規(guī)意識(shí)提出了更高要求。

回到三只羊復(fù)播一事，于三只羊而言，信任重建是一大難關(guān)，亦是起點(diǎn)，另外，其能否在嚴(yán)格監(jiān)管和激烈競爭中重新找到自己的位置，仍需時(shí)間檢驗(yàn)，但可以確定的是，專業(yè)能力及選品能力的提升是其復(fù)播歸來的核心命題之一。

因?yàn)樵诟鎰e流量紅利之后，紅人影響力也逐漸式微，尤其是缺乏專業(yè)能力素養(yǎng)的紅人面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，只有具備“專業(yè)向上”的核心能力，深耕垂類，從單純帶貨者轉(zhuǎn)向品類專家，才更有進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

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視覺設(shè)計(jì)：筱情

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