當(dāng)潮水退去，裸泳者消失，留給幸存者的不再是遍地黃金，而是更加殘酷的貼身肉搏。

對(duì)于中國(guó)電動(dòng)牙刷行業(yè)而言，2025年或許是一個(gè)分水嶺。過(guò)去幾年那種依靠流量紅利和新奇特外觀就能輕松收割市場(chǎng)的日子已經(jīng)徹底結(jié)束。

擺在行業(yè)龍頭usmile以及后來(lái)者徠芬、小米面前的，是一道關(guān)于“增長(zhǎng)極限”的嚴(yán)肅命題：當(dāng)人手一把電動(dòng)牙刷的普及紅利吃盡，消費(fèi)者變得既挑剔又理性時(shí)，這個(gè)行業(yè)的故事該怎么講下去？

增長(zhǎng)失速與“AI”救命稻草

電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的寒氣，首先體現(xiàn)在冰冷的數(shù)據(jù)上。

根據(jù)GfK的推總數(shù)據(jù)，2025年1月至9月，中國(guó)美?。▊€(gè)護(hù)）電器市場(chǎng)規(guī)模定格在325.0億元，同比下滑2.5%。在這股下行趨勢(shì)中，曾經(jīng)作為明星品類(lèi)的口腔護(hù)理產(chǎn)品（以電動(dòng)牙刷為代表）跌幅甚至還在擴(kuò)大。奧維云網(wǎng)（AVC）的線(xiàn)上數(shù)據(jù)也佐證了這一判斷：2024年全年，電動(dòng)牙刷線(xiàn)上零售額降至51.9億元，同比下滑6.9%。

這并非暫時(shí)的波動(dòng)，而是結(jié)構(gòu)性的停滯。usmile相關(guān)負(fù)責(zé)人關(guān)于“市場(chǎng)增長(zhǎng)觸達(dá)階段性天花板”的坦言，實(shí)際上揭示了一個(gè)行業(yè)共識(shí)：電動(dòng)牙刷已經(jīng)完成了從“0到1”的普及，全面進(jìn)入了存量換新階段。消費(fèi)者不再為“擁有一把電動(dòng)牙刷”而買(mǎi)單，只會(huì)為“一把更好的牙刷”掏腰包。

在這個(gè)縮量的市場(chǎng)中，行業(yè)的洗牌速度驚人。數(shù)據(jù)顯示，在售品牌數(shù)量已從2021年巔峰時(shí)期的658個(gè)，銳減至2025年的不足300個(gè)。超過(guò)一半的投機(jī)品牌在這一輪調(diào)整中被淘汰出局，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部集中。

然而，在這個(gè)存量博弈的紅海中，依然存在著結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)亮點(diǎn)——那就是技術(shù)升級(jí)，尤其是AI技術(shù)的應(yīng)用。GfK數(shù)據(jù)顯示，在整體市場(chǎng)萎縮的背景下，2025年前三季度，搭載智能屏、掃振技術(shù)、齒面識(shí)別以及AI技術(shù)的電動(dòng)牙刷銷(xiāo)售額逆勢(shì)上揚(yáng)，其中AI技術(shù)產(chǎn)品的同比增長(zhǎng)率高達(dá)203%。這清晰地表明，并非消費(fèi)者不再需要電動(dòng)牙刷，而是他們拋棄了低端的震動(dòng)玩具，轉(zhuǎn)向了更具科技屬性的智能化產(chǎn)品。

“參數(shù)怪獸”的圍剿與價(jià)格體系重塑

作為“國(guó)產(chǎn)一哥”，usmile雖然依舊把持著市場(chǎng)占有率第一的位置，但其面臨的競(jìng)爭(zhēng)烈度前所未有。這種壓力不再來(lái)自傳統(tǒng)的國(guó)際巨頭飛利浦或歐樂(lè)B，而是源自本土的“參數(shù)怪獸”——徠芬與小米。這兩家企業(yè)用極其兇悍的“降維打擊”策略，試圖重塑電動(dòng)牙刷的定價(jià)邏輯。

徠芬在2023年的入局極具破壞力。它避開(kāi)了傳統(tǒng)的聲波震動(dòng)敘事，創(chuàng)造了“掃振一體”的新概念，將核心賣(mài)點(diǎn)鎖定在“60°大擺幅”與“刷毛掃動(dòng)+振動(dòng)”的機(jī)械結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上。

更致命的是，徠芬直接將這一技術(shù)配置的價(jià)格錨點(diǎn)定在了200-300元的核心大眾價(jià)位段。這種策略直接沖擊了中高端市場(chǎng)的溢價(jià)空間，告訴消費(fèi)者：不需要花高價(jià)，也能獲得旗艦級(jí)的參數(shù)體驗(yàn)。

而擁有“價(jià)格屠夫”之稱(chēng)的小米，在2025年9月的動(dòng)作則進(jìn)一步抬高了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。其推出的米家伺服掃振電動(dòng)牙刷Pro，不僅標(biāo)配了60度擺幅和掃振技術(shù)，更引入了六軸陀螺儀進(jìn)行齒面智能識(shí)別。小米的邏輯非常簡(jiǎn)單且粗暴：將過(guò)去只有在千元級(jí)高端產(chǎn)品上才可能出現(xiàn)的“伺服電機(jī)”和“姿態(tài)識(shí)別”技術(shù)，下放至大眾消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。

這對(duì)usmile等致力于品牌高端化的廠商構(gòu)成了巨大的“敘事危機(jī)”。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在300元價(jià)位就能提供頂級(jí)的硬件參數(shù)時(shí)，高端品牌如果僅僅依靠外觀設(shè)計(jì)或營(yíng)銷(xiāo)概念，將很難回答消費(fèi)者“你憑什么貴”的質(zhì)疑。硬件參數(shù)的“通貨膨脹”，迫使所有品牌必須尋找參數(shù)之外的護(hù)城河。

難以逾越的高端化鴻溝：從賣(mài)牙刷到賣(mài)服務(wù)

面對(duì)硬件內(nèi)卷的死胡同，usmile試圖換道超車(chē)。

在其2025年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，usmile明顯加快了“去工具化”的步伐。通過(guò)上線(xiàn)Y30、F20等新品，品牌試圖構(gòu)建一個(gè)“智能口腔健康平臺(tái)”。F20產(chǎn)品頁(yè)中強(qiáng)調(diào)的“針對(duì)常見(jiàn)口腔問(wèn)題定制方案”，以及制定首個(gè)牙菌斑清潔率團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，都顯示出usmile的野心：它不想只做一個(gè)賣(mài)電機(jī)的硬件商，而是想轉(zhuǎn)型為口腔健康管理的方案提供商。

這條路在邏輯上是成立的，但在執(zhí)行上卻充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)。

首先，電動(dòng)牙刷的基礎(chǔ)技術(shù)門(mén)檻確實(shí)不高，成熟的供應(yīng)鏈讓通用電機(jī)、電池和主板變得唾手可得。但真正的技術(shù)壁壘在于“生物學(xué)效應(yīng)”的驗(yàn)證。根據(jù)Cochrane的權(quán)威研究，雖然電動(dòng)牙刷在減少菌斑和改善牙齦炎方面優(yōu)于手動(dòng)牙刷，但不同技術(shù)路線(xiàn)（如旋轉(zhuǎn)擺動(dòng)vs聲波震動(dòng)）之間的臨床差異并不顯著。這意味著，單靠提高震動(dòng)頻率或加大擺幅，帶來(lái)的清潔效果提升是邊際遞減的。

其次，高端化的核心不在于加裝一塊屏幕或提升電機(jī)轉(zhuǎn)速，而在于建立“安全邊界”與“證據(jù)鏈”。頻率和幅度不能無(wú)限疊加，否則會(huì)帶來(lái)牙齦損傷的風(fēng)險(xiǎn)。真正的高端產(chǎn)品，賣(mài)的是在高效清潔與絕對(duì)安全之間找到的那個(gè)黃金平衡點(diǎn)，以及這一平衡點(diǎn)背后的臨床數(shù)據(jù)支撐。

例如，要獲得美國(guó)牙科協(xié)會(huì)（ADA）的認(rèn)證，需要極其嚴(yán)苛的安全測(cè)試與臨床研究證據(jù)。這才是高端品牌真正的溢價(jià)來(lái)源——不是“我震得更快”，而是“我能證明我更有效且更安全”。

對(duì)于usmile而言，F(xiàn)20的平臺(tái)化嘗試是一次勇敢的突圍。它試圖用軟件體驗(yàn)（APP、定制方案）和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)填補(bǔ)硬件同質(zhì)化后的價(jià)值真空。然而，在這個(gè)“屏幕不再稀缺、算法逐漸標(biāo)配”的時(shí)代，消費(fèi)者是否愿意為一套“口腔健康管理方案”支付額外的溢價(jià)，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。畢竟，對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們需要的僅僅是一把能刷干凈牙且不傷牙刷的好牙刷，而非一個(gè)復(fù)雜的健康管理系統(tǒng)。

未來(lái)的電動(dòng)牙刷戰(zhàn)場(chǎng)，將不再是參數(shù)的堆砌，而是“效果證據(jù)”的較量。誰(shuí)能拿出更令人信服的醫(yī)學(xué)證據(jù)，誰(shuí)能真正解決用戶(hù)的口腔焦慮，誰(shuí)才能在潮水退去后站穩(wěn)腳跟。