Mall 觀察

觀察項目 | 南京玄武花園城

作者 | 大江

“也是見識到了南京的鵝毛大雪！跨年直接沖......”

“花園城的童話小鎮(zhèn)超精致！”

“L6天臺蹲無人機(jī)秀直接看呆，漫天光影好震撼��！”

在剛剛過去的元旦，南京玄武花園城用500架無人機(jī)上演了“跨年”光影大秀，與數(shù)千名市民在人造雪境中同頻倒數(shù)，用科技與浪漫的“儀式感”敲開了新年的大門。

這場充滿儀式感的跨年視聽盛宴，不僅吸引了眾多市民前來拍照打卡，讓玄武花園城一躍成為南京跨年新晉熱門打卡地，同樣也讓開業(yè)半年的項目直接“破圈”，在社交媒體上的聲量越來越高。

據(jù)悉，“跨年檔”玄武花園城客流量超12萬人次，銷售直接達(dá)到了580萬+。

對一個尚處于商業(yè)培育期的新項目而言，能在南京商業(yè)“高手云集”的元旦營銷戰(zhàn)里拿下這樣的客流量和銷售業(yè)績，玄武花園城的潛力和實力顯然不容小覷。

事實上，開業(yè)半年的玄武花園城已是表現(xiàn)不俗，項目內(nèi)品牌業(yè)績千萬店、百萬店已超80家。

玄武花園城的商業(yè)吸引力從何而來？今年項目又有什么規(guī)劃？

01

有“辨識度”的玄武花園城

用“話題度”破圈

在商品和服務(wù)普遍過剩的時代，商業(yè)最大的風(fēng)險不再是競爭，而是平庸；換言之，那些具有差異化的商業(yè)，在開業(yè)前就已經(jīng)在消費(fèi)者心里完成了一次“認(rèn)知卡位”，占據(jù)著“先發(fā)優(yōu)勢”。

開業(yè)半年再來復(fù)盤玄武花園城的成長路徑，能明顯地感覺到項目的“認(rèn)知卡位”相當(dāng)成功。

首先，玄武花園城的“辨識度”極高。

在“體驗為王”的當(dāng)下，辨識度就是“記憶點”，就是流量，高辨識度的商場不再只是“附近的一個購物場所”，而是目的地本身。

作為南京唯一串聯(lián)紫金山、玄武湖、紅山森林動物園三大文旅資源的商業(yè)項目，玄武花園城本身就已經(jīng)是一個目的地屬性非常強(qiáng)的商場，更何況項目在開業(yè)之前還為自己設(shè)置了諸多難以取代的“前置條件”。

比如賽博打卡點生命之樹。

貫穿L3-L5層空間、高大約8米的生命之樹，“鋼筋鐵骨”長出的枝干里，金邊瑞香、金錢樹等綠植嵌入其中自由生長；夜間伴隨著亮起的燈帶，生命之樹又轉(zhuǎn)變?yōu)橘惒┛萍贾畼�，成為年輕人的熱門打卡地。

又或者把“山”搬進(jìn)了商場里。項目以紫金山為靈感，在商場B1層真實再現(xiàn)了“紫金山生態(tài)切片”，這里也成為親子家庭休閑之余生態(tài)科普、寓教于樂的重要場地。

項目首創(chuàng)的商場屋頂天文臺體驗場景也是獨樹一幟。

作為南京首個天文主題商業(yè)空間，玄武花園城還大手筆地將天文臺場景搬進(jìn)了商場L6層的屋頂花園，并配有專業(yè)的天文觀測設(shè)備；在玄武花園城，天文觀測不再是專業(yè)人士的“專利”，無論是天文愛好者，還是前來逛街的普通消費(fèi)者，都可以開啟一場屬于自己的“星辰之旅”。

在南京，提到賽博生命樹、紫金山切片、屋頂天文臺等，誰又不會想到玄武花園城呢？

其次，是項目對于這些獨特“資源”地靈活運(yùn)用。

在玄武花園城，這些獨特資源并不是“一成不變”的，而是會根據(jù)不同的情景、不同的要求，變成不同的形態(tài)。

在剛剛過去的“雙旦”期間，生命之樹化身為掛滿蘋果的“賽博好蘋樹”，向前來打卡的游客“分發(fā)”水晶圣誕樹；

變身童話小鎮(zhèn)的屋頂花園，整點飄雪，前來跨年的消費(fèi)者喝著熱紅酒看著數(shù)百架無人機(jī)上演的燈光大秀，迎接新的一年……

既不缺辨識度，也不缺話題度，在元旦氛圍的加持下，難怪玄武花園城能直接火爆出圈，在“跨年檔”拿下了超12萬人次的客流量。

02

密集的“內(nèi)容輸出”

牢牢鎖住消費(fèi)者的關(guān)注度

對于商業(yè)而言，好的品牌才是保持長期競爭力的“決定性因素”。

作為南京新玄武板塊的首個商業(yè)項目，玄武花園城除了擁有辨識度極高的先天優(yōu)勢，品牌也相當(dāng)“在線”。

開業(yè)以來，項目引入了240+品牌，首進(jìn)品牌超120家，其中不乏高能級首店，涵蓋35家華東/江蘇/南京首店，體系內(nèi)首店則達(dá)到了76家。

這樣華麗的首店品牌陣容構(gòu)成了吸引消費(fèi)的強(qiáng)大引擎，項目內(nèi)品牌業(yè)績千萬店、百萬店超80家。

包括東盛、APPLE、濱壽司、南京大牌檔、HUAWEI、源氏木語、周大福、四道菜、SPECIALIZED、北書房、潮宏基、牛樂城、白玉等品牌。

當(dāng)然，這樣的表現(xiàn)力同樣離不開項目持續(xù)且密集的“內(nèi)容輸出”。自開業(yè)以來，玄武花園城打造了30+場活動，10+城市快閃，將消費(fèi)者的注意力始終拉回到項目里。

• 推廣先行，用高質(zhì)量活動持續(xù)刷屏。

與成熟商場不同，新項目往往需要通過持續(xù)發(fā)聲構(gòu)建吸引力，在激烈的商業(yè)競爭中搶奪更多地注意力；辨識度極高的玄武花園城，同樣“酒香也怕巷子深”。

項目堅持“推廣先行”的策略，以前置化運(yùn)營與獨家宣發(fā)，用高質(zhì)量地營銷活動內(nèi)容持續(xù)刷屏，將消費(fèi)者的目光牢牢鎖定在項目身上。

開業(yè)期間，太陽馬戲創(chuàng)排【X秀】、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等首展首秀“輪番炸場”，玄武花園城用高規(guī)格人氣活動高調(diào)官宣入市，用資源實力吸引了全城關(guān)注，也為周邊消費(fèi)者留下了一個“有趣且好玩”的商業(yè)印象。

開業(yè)之后，項目一方面將節(jié)假日變成商場的“流量密碼”，用沉浸式氛圍和社交場景成為了周邊一個有溫度的節(jié)日目的地。比如在暑期檔打造了“日落時來浪”等消暑活動，國慶檔又與全民大熱游戲IP《王者榮耀》合作打造了“王者榮耀十周年全國快閃”南京首站，還有萬圣節(jié)的“惡作劇之夜”、感恩節(jié)的“毛孩子答謝會”等活動。

另一方面在情緒成為“社交貨幣”的當(dāng)下，積極與消費(fèi)者的情緒需求深度綁定，圍繞明星經(jīng)濟(jì)、二次元經(jīng)濟(jì)等熱門話題，打造了留金琥珀《戀與深空》ONLY專場、《光與夜之戀》查理蘇生日主題痛樓等二次元活動，汪蘇瀧主題痛樓等活動，吸引了年輕人前來打卡。

從節(jié)假日的“廣泛觸達(dá)”到更具有情感投入的“儀式感”活動，這樣“由淺及深”的打法也取得了極佳的效果。

據(jù)統(tǒng)計，截至目前項目的活動時間累計超三十天，活動期間日均客流超7萬。

• “死磕”特色活動，讓社群標(biāo)簽“爆火”出圈。

一時的新鮮感固然可以帶來“流量”，但更深層次的驅(qū)動力還是與消費(fèi)者之間的同頻以及精神共鳴。

玄武花園城深諳此道，瞄準(zhǔn)了社群標(biāo)簽，“死磕”特色活動，構(gòu)建了“1+1+N”的特色標(biāo)簽活動體系，將承載了當(dāng)下年輕人更多情感需求的寵物和戶外兩大類固定為每年兩場的IP型主題節(jié)，同時不定期舉辦N場專屬社群活動，通過特色鮮明的社群標(biāo)簽，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感鏈接以及互動。

自開業(yè)以來，項目打造的“Egolgo寵物節(jié)”和“森嶼戶外生活節(jié)”兩場IP型活動，以及圍繞寵物、戶外、天文等打造的10場特色活動，均取得了不錯的效果。

寵物社群探店、寵物泳池派對、感恩節(jié)毛孩子答謝會等寵物社群活動，也讓項目的寵物友好標(biāo)簽深入人心，吸引著周邊寵物家庭的持續(xù)關(guān)注。

10月運(yùn)動季里舉辦的4場專業(yè)型戶外社群活動吸引了周邊的運(yùn)動愛好者們廣泛參與，11月在屋頂花園舉辦的“城市島嶼”戶外市集又進(jìn)一步深化了項目作為都市戶外生活目的地的獨特形象。

玄武花園城在南京打造的第二個天文IP場景，帶來了別具一格的“商業(yè)+科普+文旅”的多元體驗生態(tài)。

商場舉辦的月全食直播、中秋滿月觀測等天文觀測活動，累計吸引近400人參與，相關(guān)科普體驗已成為周邊親子家庭的熱門打卡選擇。

通過以興趣圈層為核心的活動運(yùn)營，玄武花園城已經(jīng)建立起了寵物、戶外、騎行、天文等多個高黏性專屬社群，同時與這些消費(fèi)者建立起了以興趣為紐帶的強(qiáng)信任關(guān)系。

而基于這樣深度信任建立起的有溫度、有活力、有文化的專屬社群，也成為項目最無法替代的商業(yè)護(hù)城河，持續(xù)為項目輸送“流量與口碑”。

• 深挖會員，將流量價值轉(zhuǎn)變?yōu)?/strong>“鐵粉”消費(fèi)。

會員活動同樣是重中之重。

開業(yè)半年，玄武花園城舉辦了40場會員活動，包括“瘋狂動物城2”寵物觀影、與“萬事利”合作舉辦的親子絲巾沙龍等，與會員建立起了朋友般溫暖且親密的深厚友誼。

項目還通過“周三會員日”深度激活會員價值，在給會員帶來更多優(yōu)惠和便利的同時，進(jìn)一步提升了工作日會員消費(fèi)的活躍度。

至此，玄武花園城形成了一套“流量養(yǎng)信任，信任生流量”的完整打法。用高頻活動打開商業(yè)聲量，用興趣圈層篩選“潛在粉絲”，用更為走心的會員運(yùn)營挖掘深交用戶，形成商業(yè)上的協(xié)同與閉環(huán)。

03

以“新鮮感”為核心

將情緒價值作為社交“貨幣”

未來玄武花園城又會玩出什么新花樣？

邁過2025年，走進(jìn)2026年！對于入市半年的玄武花園城來說，它的故事，或者說它的挑戰(zhàn)，也才剛剛開始。

新的一年，項目也將為周邊的消費(fèi)者帶來更多有趣的生活方式體驗，致力于成為玄武新城的一張商業(yè)名片。

在招商方面，玄武花園城將以“新鮮感”為核心，根據(jù)消費(fèi)趨勢和需求積極主動進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化品牌熱度。

一方面引入更多的首店、新店，完善商場的缺失品類，打造更加有亮點的品牌組合；

另一方面，提升項目在區(qū)域內(nèi)的體驗感、品質(zhì)感印象，在品牌內(nèi)容上展現(xiàn)出更強(qiáng)的獨特性和商業(yè)吸引力。

比如在更具松弛感和休閑感的L3層景觀區(qū)完善餐飲體驗氛圍，同時將對B1層餐飲和主餐飲樓層進(jìn)行煥新，進(jìn)一步提升場內(nèi)的餐飲消費(fèi)體驗。

在營銷推廣方面，將通過精細(xì)化運(yùn)營持續(xù)擴(kuò)大項目的影響力。

一方面，圍繞“社交”情緒價值，通過主題活動、跨界市集、音樂演出等高質(zhì)量活動，用“現(xiàn)象級熱度”持續(xù)發(fā)聲。

另一方面，精準(zhǔn)滲透，重點“觸達(dá)”目標(biāo)客群，通過鮮明的活動持續(xù)鞏固項目在目標(biāo)客群心中的獨特性。

同時深度挖掘在地文化資源，依托紫金山生態(tài)、天文資源、紅山森林動物園等頂級在地資源“矩陣”，打造以“在地文化賦能商業(yè)創(chuàng)新”為核心的超級商業(yè)IP。

值得關(guān)注的是，根據(jù)公開信息顯示，南京地鐵6號線第二階段預(yù)計將于今年3月開通。

屆時，毗鄰玄武花園城的紅山新城站將解決項目的交通痛點，同時還可以借由6月份的周年慶節(jié)點，放大項目自身的寵物、家庭、天文、戶外等標(biāo)簽優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大其在全市范圍內(nèi)的輻射力和商業(yè)影響力。

想來，不管是對于玄武花園城還是南京的消費(fèi)者，2026年都更值得期待了！