山姆會(huì)員店憑借著稀缺、高品質(zhì)、性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中脫穎而出，吸引了大量追求品質(zhì)的消費(fèi)者，尤其是中產(chǎn)階級(jí)。但是近年來(lái)食品安全問(wèn)題層出不窮，品質(zhì)大打折扣，會(huì)員權(quán)益縮水等一系列事件本就已經(jīng)造成了部分中產(chǎn)消費(fèi)者的不滿。

國(guó)產(chǎn)品牌比重上升，中產(chǎn)破防

前段時(shí)間山姆下架太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等20余款高口碑獨(dú)家商品的同時(shí)上架好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅等大眾品牌，這引發(fā)了市場(chǎng)熱議，之前山姆可是憑借著嚴(yán)選標(biāo)簽、獨(dú)特商品成為高品質(zhì)購(gòu)物的代名詞，這次的選品讓不少中產(chǎn)會(huì)員覺(jué)得“優(yōu)越感喪失”。在社交平臺(tái)能夠看到不少消費(fèi)者發(fā)表看法“我們就是沖著能買(mǎi)到別處沒(méi)有的好物，可現(xiàn)在呢”。

隨后山姆全國(guó)線上渠道（App/小程序）率先下架好麗友派、衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋爽等爭(zhēng)議商品，但有報(bào)道近日山姆App又重新上架了衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋爽，雖然表示該產(chǎn)品是山姆專(zhuān)供，但大部分消費(fèi)者仍不買(mǎi)單。消費(fèi)者并不是對(duì)這些針對(duì)這些品牌，而是對(duì)于花錢(qián)獲得的進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的資格結(jié)果產(chǎn)品和樓下超市一樣。

其實(shí)近期它已經(jīng)上架了不少披著英文包裝外衣的國(guó)內(nèi)品牌食品，比如盼盼餅干變身“Panpan”，洽洽瓜子改名“Chacheer”。而且在“溜溜梅“智利無(wú)核西梅干出現(xiàn)之前，山姆已對(duì)西梅干進(jìn)行了多次換新，并逐漸從進(jìn)口轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)，2024年上架的“MRDONNY 智利無(wú)核西梅”生產(chǎn)商為“青島贏豐誠(chéng)貿(mào)易有限公司”，而這家公司又委托給“青島新東益食品有限公司”生產(chǎn)。

除了西梅干外還有不少商品也逐步由國(guó)內(nèi)企業(yè)代工或直接更換成國(guó)內(nèi)品牌，比如其2023年逐步下架了原本進(jìn)口的Natural One巴西NFC橙汁，轉(zhuǎn)而上新由國(guó)內(nèi)企業(yè)橙寶食品供應(yīng)的FRUTCO橙汁，今年FRUTCO下架后上線了自有品牌的100%橙汁，供應(yīng)商仍為橙寶食品。據(jù)報(bào)道，中國(guó)山姆超過(guò)70%的商品采用了中國(guó)的供應(yīng)商而并非在全球范圍內(nèi)尋求供應(yīng)商。

實(shí)際上供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化并不是其獨(dú)有的動(dòng)作，包括奧樂(lè)齊、開(kāi)市客在內(nèi)的多家海外零售商，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后也陸續(xù)引入了大量本土品牌與代工廠，比如開(kāi)市客自有品牌“科克蘭純凈飲用水”的供應(yīng)商是青島啤酒；奧樂(lè)齊旗下自有品牌的紅杏干果脯是由青島宏瑞特食品有限公司代工生產(chǎn)。

配料表雙標(biāo)、食品安全頻發(fā)引發(fā)信任危機(jī)

配料表雙標(biāo)以及食品安全問(wèn)題也是市場(chǎng)對(duì)會(huì)員制商超罵聲不斷的原因之一，某品牌上架的減糖版好麗友派配料表里“起酥油”在很靠前的位置，雖然沒(méi)有添加糖，但卻使用了“安賽蜜”等甜味劑，這讓不少追求健康的消費(fèi)者感到失望，因?yàn)榇蟛糠謺?huì)員制商超的消費(fèi)者屬于中產(chǎn)階級(jí)，這類(lèi)人群更加追求品質(zhì)和健康，也愿意為品質(zhì)付出較高的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度較高。

這種配料表雙標(biāo)行為在山姆并非個(gè)例，不久前有消費(fèi)者在社交平臺(tái)爆出山姆會(huì)員商店的MM芥味籽肉松面包存在配料表標(biāo)注差異問(wèn)題，該產(chǎn)品改用新配方后，線下實(shí)體包裝不再展示完整配料表，僅標(biāo)注“配料成分見(jiàn)散裝食品標(biāo)簽或線上產(chǎn)品信息”。這無(wú)疑加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的不滿和質(zhì)疑，而這種信任一旦受損，想要重建將難上加難。

更令人擔(dān)憂的是這兩年會(huì)員制商超頻繁發(fā)生的食品安全事件，某品牌這兩年堅(jiān)果吃出活蟲(chóng)、羅馬奶油蛋糕水果發(fā)霉、牛奶在保質(zhì)期內(nèi)疑似變質(zhì)、床笠被檢測(cè)出甲醛超標(biāo)等問(wèn)題；有消費(fèi)者在某品牌小程序購(gòu)買(mǎi)的水果出現(xiàn)嚴(yán)重腐爛、蛋撻吃到蟲(chóng)子；某品牌無(wú)抗雞蛋被檢出禁用獸藥、獼猴桃膨大劑超標(biāo)、庫(kù)爾勒香梨農(nóng)藥殘留等等。

而且這些會(huì)員制商超的通病就是解決態(tài)度敷衍、并沒(méi)有真正地站在消費(fèi)者角度，有的商超只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行道歉和賠償，有的甚至連道歉和賠償都省略了，這種冷漠的處理方式無(wú)疑進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的不滿和失望。這些事件嚴(yán)重破壞了會(huì)員制商超在消費(fèi)者心中的形象，長(zhǎng)久下去信任危機(jī)愈發(fā)嚴(yán)重，并不利于其在我國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。

快速擴(kuò)張下的管理困局

曾經(jīng)作為品質(zhì)標(biāo)桿的會(huì)員制商超如今淪為消費(fèi)者眼中的“雷區(qū)”，背后與其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速擴(kuò)張有關(guān)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)群體不斷壯大，為其提供了巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿?；而這些會(huì)員制商超得益于精選 SKU、嚴(yán)選商品、會(huì)員篩選等策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著，這都給了其在我國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的“底氣”一些品牌在我國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度可以用迅猛形容。

某品牌從1996年年均開(kāi)店僅0.6家到2020年年均新開(kāi)5-6家店，截至2025年上半年在全國(guó)28個(gè)城市開(kāi)設(shè)了56家門(mén)店；某品牌在中國(guó)發(fā)展的6年時(shí)間里一直集中在上海市范圍內(nèi)，今年也開(kāi)始謹(jǐn)慎地向江蘇擴(kuò)展。然而，這些會(huì)員制商超在追求市場(chǎng)份額和快速擴(kuò)張的過(guò)程中忽視了內(nèi)部管理的重要性，使其管理體系未能跟上瘋狂擴(kuò)張的步伐。

這也就導(dǎo)致一系列問(wèn)題接踵而至，以某品牌為例，在供應(yīng)鏈管理方面，其商品大多來(lái)自第三方供應(yīng)商，而整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)復(fù)雜，涉及生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等多個(gè)階段，加上現(xiàn)在品牌在二三線城市滲透度越來(lái)越高，門(mén)店數(shù)量越來(lái)越多，供應(yīng)鏈的管理難度進(jìn)一步增長(zhǎng)，雖然都宣稱(chēng)有嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)，但在實(shí)際操作中，可能難以對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控，這就為食品安全問(wèn)題埋下了隱患。

在員工管理方面，由于門(mén)店快速擴(kuò)張對(duì)員工的需求量直線上漲，一名湖南的員工透露“非常忙碌，經(jīng)常連喝水、上廁所的時(shí)間都沒(méi)有，日夜加班，人手嚴(yán)重短缺”。這就不得不加快招聘速度，新員工的培訓(xùn)時(shí)間被壓縮，許多新員工在對(duì)規(guī)章制度和服務(wù)理念還沒(méi)有深入了解的情況下就匆忙上崗，這就導(dǎo)致在面對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題時(shí)新員工往往無(wú)法提供專(zhuān)業(yè)的解答和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而老員工由于長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度的工作，服務(wù)態(tài)度也會(huì)大打折扣，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

降本增效的代價(jià)

這兩年零售行業(yè)經(jīng)歷了重大變革，“大而全”的大賣(mài)場(chǎng)持續(xù)式微，“少而精”的垂類(lèi)零售層出不窮，會(huì)員制商超順勢(shì)迅速發(fā)展，但隨著規(guī)模愈發(fā)龐大以及市場(chǎng)需求升級(jí)，不少品牌的“身材”焦慮突顯，比如某品牌去年中國(guó)銷(xiāo)售額突破800億，但增速已從三年前的15%降至個(gè)位數(shù)，在這樣的大環(huán)境下會(huì)員制商超為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛開(kāi)始尋求降本增效的方法。

本土化供應(yīng)鏈便成了會(huì)員制商超降本增效的重要途徑，通過(guò)引入國(guó)內(nèi)供應(yīng)商和代工廠，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本提高效率，但當(dāng)戴森被追覓替代，比利時(shí)巧克力讓位給國(guó)產(chǎn)派，降本增效的方向已經(jīng)開(kāi)始偏離中產(chǎn)階級(jí)的品質(zhì)需求，這種轉(zhuǎn)變不僅讓老會(huì)員感到失望，也讓目標(biāo)群體望而卻步。

降本增效還可能導(dǎo)致商超在供應(yīng)鏈管理上出現(xiàn)漏洞，過(guò)去某品牌會(huì)員超市以高端超市為定位，很多品類(lèi)都只選頂尖品質(zhì)的一兩種，比如香蕉只選菲律賓都樂(lè)超甜蕉，車(chē)?yán)遄又贿x智利JJ級(jí)老枝等，以高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的選品風(fēng)格俘獲了中產(chǎn)階級(jí)。但如今有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)經(jīng)典紫色紙巾、洗臉巾、保鮮膜等也都被發(fā)現(xiàn)重量和質(zhì)量的縮水問(wèn)題。

除了用品外食品的品質(zhì)也在悄悄改變，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱(chēng)其銷(xiāo)售的有機(jī)大豆質(zhì)量偷偷降級(jí)，據(jù)圖片顯示之前的有機(jī)大豆質(zhì)量等級(jí)為1級(jí)，新上架的等級(jí)為3級(jí)，蛋白含量也從36.4降至33.8。而且該品牌旗下的山楂棒、西梅干、米面糧油等都在短時(shí)間內(nèi)更換供應(yīng)商，這也反映出了會(huì)員制商超在降本增效的過(guò)程中似乎陷入了兩難境地。

接下來(lái)會(huì)員制商超在擴(kuò)張的過(guò)程中要平衡好速度與質(zhì)量的關(guān)系，既需要通過(guò)降低成本來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)力又不能忽視消費(fèi)者的品質(zhì)需求，不能盲目追求短期利益而忽視了長(zhǎng)期發(fā)展。只有建立起完善的管理體系和品控標(biāo)準(zhǔn)，才能確保商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升，從而贏得消費(fèi)者的信任和支持。

權(quán)益縮水，會(huì)員價(jià)值引質(zhì)疑

在每一家山姆中國(guó)線下門(mén)店的顯眼位置都張貼著“為什么只讓會(huì)員進(jìn)入？山姆致力于為會(huì)員服務(wù)為菁英生活提供高品質(zhì)商品”的標(biāo)語(yǔ)，但這段時(shí)間的發(fā)展策略逐漸讓會(huì)員大失所望，國(guó)產(chǎn)品牌占比提高，將大眾化品牌更換名稱(chēng)、包裝后上架銷(xiāo)售，且部分產(chǎn)品配料品質(zhì)出現(xiàn)下滑的情況，這一樁樁一件件都在侵蝕著會(huì)員的權(quán)益。

除了產(chǎn)品上會(huì)員價(jià)值不再明顯外，這些會(huì)員制商超的一些其他權(quán)益也在縮水，比如某會(huì)員制商超680元/年的卓越會(huì)員原有的洗車(chē)券、洗牙券遭取消，僅保留“消費(fèi)滿2000返20”活動(dòng)；某品牌的會(huì)員權(quán)益雖然依舊是全球通用的2%返現(xiàn)，但由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物頻次較少反倒成了“雞肋”，而且這段時(shí)間又只對(duì)高級(jí)會(huì)員開(kāi)放推出“早鳥(niǎo)購(gòu)物專(zhuān)屬時(shí)段”政策，想要早進(jìn)入就必須升級(jí)會(huì)員，這與我國(guó)一些影視APP套路如出一轍。

會(huì)員制商超的這些做法無(wú)疑是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的底線，長(zhǎng)此以往必然會(huì)導(dǎo)致大量會(huì)員的流失，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。在社交平臺(tái)中有相關(guān)會(huì)員表示“辦卡多年，很明顯地感覺(jué)到品控由好變差，特別是這兩年，以后不會(huì)再續(xù)費(fèi)了”“開(kāi)車(chē)去一趟，來(lái)回油費(fèi)加停車(chē)費(fèi)就值回會(huì)員卡差價(jià)了”等。

會(huì)員制的核心本應(yīng)是一紙建立在信任之上的價(jià)值契約，消費(fèi)者以年費(fèi)為信物換取商家承諾的專(zhuān)屬服務(wù)和價(jià)格保障，但當(dāng)承諾化為泡影，信任便岌岌可危，多年來(lái)維系關(guān)系的價(jià)值紐帶也會(huì)被蠶食殆盡，會(huì)員體系的根基也就會(huì)隨之動(dòng)搖，未來(lái)這些會(huì)員制商超還需在會(huì)員價(jià)值上做出更多的思考和改進(jìn)，否則很有可能會(huì)被市場(chǎng)邊緣化。

中產(chǎn)消費(fèi)群體需求難琢磨

在精致咖啡店點(diǎn)一杯手沖卻默默計(jì)算著能否自帶杯子省下包裝費(fèi)，追逐新款的輕奢包的同時(shí)為幾塊錢(qián)的配送費(fèi)反復(fù)斟酌，為有機(jī)食品高價(jià)買(mǎi)單卻在電商平臺(tái)為了滿減券絞盡腦汁，這正是中產(chǎn)消費(fèi)群體的真實(shí)寫(xiě)照。這類(lèi)群體通常既渴望品牌光環(huán)帶來(lái)的身份認(rèn)同又對(duì)價(jià)格標(biāo)簽異常敏感，雖然購(gòu)買(mǎi)力并不弱，但消費(fèi)行為跳躍性很大，也使得不少商家難以拿捏其中的“度”。

中產(chǎn)階層消費(fèi)圖譜中“矛盾”二字成了顯眼的底色，這種“既要又要還要”的心態(tài)，使他們的消費(fèi)決策不再是簡(jiǎn)單的加減法，而演變成一場(chǎng)精密的內(nèi)部博弈。商家若僅以執(zhí)著于價(jià)格戰(zhàn)或盲目堆砌高端概念等單一維度去理解很難獲得青睞。尤其是現(xiàn)在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)下“中產(chǎn)喜好”變得更加抽象，這種復(fù)雜而微妙的消費(fèi)心理，也就對(duì)商家提出了更高的要求。

而且這類(lèi)群體作為會(huì)員制商超的主要消費(fèi)群體，品牌需要提高市場(chǎng)洞察力來(lái)契合市場(chǎng)需求。據(jù)了解，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的重視程度越來(lái)越高，2025年上半年，參與體驗(yàn)式消費(fèi)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者占比達(dá)到60%，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)支付更高的費(fèi)用，以滿足精神和物質(zhì)的雙重需求，會(huì)員制商超或許可以將提高體驗(yàn)作為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。

比如優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，增加休閑娛樂(lè)設(shè)施，提供個(gè)性化服務(wù)等，以此來(lái)吸引和留住中產(chǎn)消費(fèi)群體。同時(shí)中產(chǎn)消費(fèi)群體對(duì)于社交和分享的需求也不容忽視，可以通過(guò)舉辦會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)、線上社群互動(dòng)等方式，增強(qiáng)會(huì)員之間的交流與分享，提升會(huì)員的歸屬感和忠誠(chéng)度。在社交媒體時(shí)代利用社交平臺(tái)的傳播力量或許還能進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，吸引更多潛在的中產(chǎn)消費(fèi)者加入。

中產(chǎn)消費(fèi)“難琢磨”的特點(diǎn)對(duì)會(huì)員制商超提出挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇，那些真正洞悉中產(chǎn)消費(fèi)群體復(fù)雜心理并付出實(shí)踐的會(huì)員制商超更有機(jī)會(huì)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

面臨諸多強(qiáng)勁對(duì)手的圍剿

從整個(gè)零售市場(chǎng)看，會(huì)員制商超也面臨著諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿，以上述事件的品牌山姆為例其主要憑借高品質(zhì)和性價(jià)比著稱(chēng)，而Costco雖然這兩年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展較慢，但依舊有固定的消費(fèi)群體和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，比如高性價(jià)比、超低SKU、強(qiáng)大的自有品牌、簡(jiǎn)單高效的運(yùn)營(yíng)模式等。

近兩年奧樂(lè)齊在零售行業(yè)的火爆態(tài)勢(shì)堪稱(chēng)現(xiàn)象級(jí)，雖然目前暫未向全國(guó)發(fā)展，但也是不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅從生產(chǎn)端直接掌控了商品的全鏈路，帶來(lái)了更高的性價(jià)比，還通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)與本土化滲透策略實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

而且這兩年我國(guó)也有不少零售商超通過(guò)不同的特色服務(wù)搶占市場(chǎng)份額，比如盒馬的擴(kuò)張速度明顯加快，2024年實(shí)現(xiàn)整體盈利并保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，全年開(kāi)出72家新店，其中三分之一位于二三線城市及縣城。進(jìn)入2025年新財(cái)年計(jì)劃開(kāi)出近100家新店，進(jìn)駐幾十個(gè)新城市，6月密集開(kāi)業(yè)9家門(mén)店，重點(diǎn)向北方市場(chǎng)與長(zhǎng)三角縣域下沉。

還有區(qū)域品牌胖東來(lái)這兩年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在線下零售業(yè)遭遇電商沖擊后舉步維艱時(shí)，其憑借著貨真價(jià)實(shí)、服務(wù)到位、員工激勵(lì)等優(yōu)勢(shì)商場(chǎng)銷(xiāo)售額依舊保持15%的增長(zhǎng)速度，在消費(fèi)者心中占據(jù)重要地位。此外，其他本土零售商也在積極尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，比如永輝超市積極調(diào)改、物美推出硬折扣等，想要重新?lián)屨挤蓊~。

這也就意味著會(huì)員制商超所面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面將更加緊張，在強(qiáng)敵環(huán)伺的今天不僅需要在性價(jià)比上做到強(qiáng)化，還需要在商品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)等價(jià)值方面做出差異化，以應(yīng)對(duì)來(lái)自不同維度的競(jìng)爭(zhēng)壓力，未來(lái)的金針菇中真實(shí)、獨(dú)特且持續(xù)進(jìn)化的價(jià)值才是永不貶值的硬通貨。

行業(yè)思考：這些年會(huì)員制商超憑借著性價(jià)比、高品質(zhì)等特點(diǎn)成為一眾中產(chǎn)階級(jí)的心頭愛(ài)，門(mén)店規(guī)模不斷擴(kuò)大、銷(xiāo)售額直線上升，但快速發(fā)展壯大的同時(shí)一些困局也開(kāi)始顯現(xiàn)，前段時(shí)間某品牌的選品爭(zhēng)議更是將

這些問(wèn)題推向風(fēng)口浪尖。會(huì)員制商超如何在保持自身特色的同時(shí)應(yīng)對(duì)來(lái)自多方面的挑戰(zhàn)，成為亟待解決的問(wèn)題。