電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的路上，銷量的狂飆終究要扎根口碑的土壤，與其“邁開腿”追銷量追流量追增量，不如“管住嘴”穩(wěn)品質(zhì)穩(wěn)服務(wù)穩(wěn)口碑。

文 / 吳毓

2025年車市收官，合資車企業(yè)績光鮮。

頭部車企穩(wěn)固百萬級(jí)年銷規(guī)模，部分日系更是連續(xù)三年正增長。但以純電+插混+增程為計(jì)，除上汽通用五菱，沒有哪家達(dá)成年銷10萬輛的規(guī)模。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年12月新能源車廠商批發(fā)滲透率56%，自主品牌72.8%，主流合資品牌7.2%。

憑燃油車銷量沖頂，或可謀一時(shí)，未可謀一世。

都想今天就打過長江去，但長江不等人，今天也不允許。都說2026年要狂飆電動(dòng)轉(zhuǎn)型，與其“邁開腿”，不如“管住嘴”。

回望2025年，汽車行業(yè)加速前行，也清晰了轉(zhuǎn)型的約束與紅利的邊界。一系列強(qiáng)監(jiān)管政策落地，為粗放發(fā)展套上了“韁繩”。

車門把手強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)生效，禁止使用全隱藏式把手，封閉那些只考慮形式酷炫、不考慮場景極限的捷徑，讓安全標(biāo)準(zhǔn)從“可選”變成“必選”。

將于2026年7月實(shí)施的史上最嚴(yán)“動(dòng)力電池新國標(biāo)”，直擊電池?zé)峁芾砣蔽划?dāng)?shù)刃袠I(yè)痛點(diǎn)，倒逼企業(yè)扛起質(zhì)量安全主體責(zé)任，也間接敲打那些電池失火只會(huì)扣標(biāo)、罩車、上法務(wù)的消極應(yīng)對(duì)。

還有六部門聯(lián)手整治汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象，打擊那些虛標(biāo)參數(shù)、夸大性能、大話小字等惡意營銷行為，專治野蠻生長導(dǎo)致的誠信缺位。

當(dāng)行業(yè)合規(guī)的門檻提升，用戶對(duì)于安全、品質(zhì)與責(zé)任的敏感也會(huì)隨之喚醒。市場競爭從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)較量”，用戶忠誠度不再依賴單一技術(shù)長板，而是取決于“產(chǎn)品-銷售-服務(wù)”等多個(gè)維度的均衡表現(xiàn)。

對(duì)于坐擁千萬級(jí)存量用戶的合資車企，正迎來一次“順?biāo)浦邸钡膽?zhàn)略機(jī)遇。

存量用戶的核心價(jià)值，本質(zhì)是長期積累的“品質(zhì)信任”與“品牌信任”的集合。這應(yīng)是合資車企的擅長，如果說連這也做不到，索性洗洗睡吧。

而口碑，是以存量激活增量的核心抓手，更是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的最優(yōu)解。

一方面，在燃油車基本盤承壓、新能源車競爭白熱化的大格局下，既有用戶的口碑裂變，已經(jīng)成為低成本撬動(dòng)銷量的關(guān)鍵變量。

合資的電動(dòng)產(chǎn)品，若能延續(xù)用戶對(duì)品牌的核心優(yōu)勢(shì)，如德系的底盤調(diào)校、日系的綜合能耗，再疊加本土化的智能升級(jí)，自然能夠承接存量用戶的信任轉(zhuǎn)移。

另一方面，中國新能源市場的增量，集中在三四線城市家庭與首購年輕群體，其購車決策高度依賴“親友推薦”與“真實(shí)用車評(píng)價(jià)”，而非傳統(tǒng)廣告轟炸。

J.D. Power《中國新車購買意向研究》顯示，親友推薦對(duì)增換購決策的影響力超30%。

合資車企只需在續(xù)航達(dá)成、補(bǔ)能便利與智駕安全等核心痛點(diǎn)上形成口碑優(yōu)勢(shì)，就能突破“合資電動(dòng)油改電”的刻板印象，實(shí)現(xiàn)從“存量維穩(wěn)”到“增量占優(yōu)”的跨越。

此外，全新形態(tài)的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈投入，最怕“閉門造車”。通過初期種子用戶的口碑反饋，能快速定位座艙交互邏輯等產(chǎn)品短板，及時(shí)調(diào)整迭代方向，避免大規(guī)模量產(chǎn)后的召回、整改。

尤其是在當(dāng)前合資車企普遍布局本地研發(fā)生態(tài)的背景下，這種“口碑-產(chǎn)品”的正向循環(huán)，能讓每一分投入都精準(zhǔn)命中用戶需求，而非浪費(fèi)在冗余功能或技術(shù)堆砌上。

相比砸重金鋪渠道、做營銷，口碑傳播的投入產(chǎn)出比更高，且更易沉淀穩(wěn)固的用戶忠誠度。更為關(guān)鍵的是，口碑的本質(zhì)是“產(chǎn)品-服務(wù)-運(yùn)營”全鏈路的持續(xù)價(jià)值反饋，而非一次性的傳播事件。

那些經(jīng)歷了冬季衰減超五成、高速續(xù)航直接腰斬的用戶，那些被銷售隱瞞換代計(jì)劃，與底盤透視、電動(dòng)尾門等配置“擦肩而過”的用戶，會(huì)保持品牌忠誠度嗎？

那些被鎖App流量、鎖電池容量，甚至是被鎖座椅加熱功能的用戶，那些遭遇故障、發(fā)生自燃后，被車企踢皮球、被法務(wù)傾軋的用戶，會(huì)寬容大度到不計(jì)前嫌嗎？

對(duì)于手握千萬級(jí)存量用戶的合資車企，“管住嘴”首先是守住合規(guī)底線，不做虛假承諾、不搞夸大營銷，順應(yīng)行業(yè)監(jiān)管的剛性要求；“管住嘴”還是守住品質(zhì)底線，以可靠產(chǎn)品、溫暖服務(wù)回應(yīng)存量用戶的長期信任，延續(xù)品牌的核心價(jià)值基因。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的路上，銷量的狂飆終究要扎根口碑的土壤，與其“邁開腿”追銷量追流量追增量，不如“管住嘴”穩(wěn)品質(zhì)穩(wěn)服務(wù)穩(wěn)口碑?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。