一張電影票根解鎖30多個(gè)商圈消費(fèi)權(quán)益，一次觀展體驗(yàn)帶動(dòng)周邊商圈1∶30的綜合消費(fèi)比例……曾經(jīng)標(biāo)志著消費(fèi)旅程結(jié)束的火車票、演唱會(huì)門票、景區(qū)門票等各類小票，在消費(fèi)升級(jí)與數(shù)字技術(shù)的雙重賦能下，轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接多元場(chǎng)景、激活消費(fèi)生態(tài)的“關(guān)鍵鑰匙”。各類小票的終點(diǎn)站屬性正在數(shù)字化浪潮中蛻變?yōu)橄M(fèi)生態(tài)的起點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)界將這一現(xiàn)象稱為“票根經(jīng)濟(jì)”。“票根經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)出哪些經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其未來發(fā)展空間如何？記者就此進(jìn)行了多方調(diào)研和走訪。

跨場(chǎng)景消費(fèi)的起點(diǎn)

在第十五屆北京國(guó)際電影節(jié)舉行期間，消費(fèi)者手持北京國(guó)際電影節(jié)票根，可享免部分景區(qū)門票、用餐折扣等多項(xiàng)優(yōu)惠。類似場(chǎng)景也在全國(guó)多地上演。洛陽(yáng)推出的“火車票半價(jià)游”活動(dòng)，抵達(dá)洛陽(yáng)的旅客憑抵達(dá)火車票即可享受當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)門票半價(jià)優(yōu)惠，火車票直接轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)的催化劑。上海F1賽事期間，賽事門票與酒店住宿、特色餐飲、文創(chuàng)購(gòu)物等權(quán)益綁定，形成“賽事+”消費(fèi)鏈條；成都大運(yùn)會(huì)期間，“賽事票根惠享全城”活動(dòng)覆蓋餐飲、零售、文旅等多個(gè)領(lǐng)域。

“票根的角色正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變?！敝袊?guó)人民大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授文余源分析，過去票根是消費(fèi)行為的終點(diǎn)憑證，現(xiàn)在則成為跨場(chǎng)景消費(fèi)的起點(diǎn)和連接器。

“票根經(jīng)濟(jì)”作為一種新興經(jīng)濟(jì)模式，通過整合各類消費(fèi)活動(dòng)小票，與商圈、餐飲、住宿等商戶聯(lián)動(dòng)，推出跨場(chǎng)景優(yōu)惠，正在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2024年全球票根經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模約2500億元，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到4000億元，同比增長(zhǎng)約60%。上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任董希淼提出，“票根經(jīng)濟(jì)”的興起，是消費(fèi)者、商家、城市治理和政策引導(dǎo)多方合力的結(jié)果。消費(fèi)者不再僅僅追求單一消費(fèi)的性價(jià)比，而是注重整體消費(fèi)價(jià)值最大化；商家希望通過票根實(shí)現(xiàn)客流轉(zhuǎn)化和二次銷售；城市管理者則將其作為提升公共服務(wù)體驗(yàn)的工具。

與傳統(tǒng)促銷活動(dòng)不同，“票根經(jīng)濟(jì)”通過收集分析消費(fèi)者在多環(huán)節(jié)留下的票根信息，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的閉環(huán)服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨品牌的深度價(jià)值共享與資源整合?！斑@不僅僅是簡(jiǎn)單的‘捆綁銷售’，而是構(gòu)建一個(gè)以用戶全程體驗(yàn)為中心、以數(shù)據(jù)與權(quán)益流通為紐帶的‘微循環(huán)生態(tài)’。”文余源說。

體現(xiàn)多重經(jīng)濟(jì)規(guī)律

“票根經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)行機(jī)制在實(shí)踐中催生出顯著的聚合效應(yīng)與生態(tài)效應(yīng)。文余源以上海F1賽事聯(lián)動(dòng)全城消費(fèi)為例分析認(rèn)為，這類模式通過整合門票、交通、餐飲、住宿、購(gòu)物等多種消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)了消費(fèi)者的多次、復(fù)合型消費(fèi)需求，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈全面活躍。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，“票根經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)了多重經(jīng)濟(jì)規(guī)律。董希淼分析認(rèn)為，這反映了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律。票根通過符號(hào)價(jià)值激發(fā)情感共鳴，并激活消費(fèi)者的“損失厭惡”心理、即時(shí)反饋等機(jī)制，推動(dòng)消費(fèi)者完成跨場(chǎng)景消費(fèi)決策。

同時(shí)，“票根經(jīng)濟(jì)”也具有梅特卡夫定律所描述的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征。“票根串聯(lián)多場(chǎng)景，將孤立消費(fèi)者接入消費(fèi)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，每增加一個(gè)參與行業(yè)或用戶，網(wǎng)絡(luò)整體價(jià)值呈指數(shù)增長(zhǎng)。”董希淼說。

此外，“票根經(jīng)濟(jì)”還是范圍經(jīng)濟(jì)與長(zhǎng)尾理論的融合實(shí)踐。企業(yè)通過共享票根數(shù)據(jù)平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施，以低成本擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，同時(shí)激活碎片化、個(gè)性化的長(zhǎng)尾市場(chǎng)需求。中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教授齊驥認(rèn)為，“票根經(jīng)濟(jì)”將一次性的消費(fèi)行為延伸為跨場(chǎng)景、跨業(yè)態(tài)的連續(xù)體驗(yàn)，推動(dòng)消費(fèi)模式從單點(diǎn)消費(fèi)向鏈?zhǔn)较M(fèi)演進(jìn)，成為激活內(nèi)需、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)與資源協(xié)同的重要抓手。

如何將“票根經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)從成功的個(gè)案或短期營(yíng)銷活動(dòng)，升維構(gòu)建成可持續(xù)、自驅(qū)動(dòng)、可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)生態(tài)？中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教授楊紅認(rèn)為，這依賴于一系列關(guān)鍵的制度設(shè)計(jì)與規(guī)則保障。首要且核心的是建立多方共贏的利益分配與激勵(lì)機(jī)制。“票根經(jīng)濟(jì)”涉及主辦方、贊助商、本地商戶及消費(fèi)者等多方主體，需要合理穩(wěn)定的收益分成與鼓勵(lì)創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制并舉。技術(shù)層面的數(shù)據(jù)共享及治理機(jī)制同樣關(guān)鍵。“票根經(jīng)濟(jì)”背后是跨平臺(tái)的票務(wù)、消費(fèi)、社交數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)整合利用的效能很大程度上決定了票根效益的挖掘潛力，但又需避免數(shù)據(jù)壟斷或?yàn)E用。

董希淼闡釋了票根在產(chǎn)業(yè)協(xié)同中的三重角色。首先，票根是天然的客流“轉(zhuǎn)換器”，尤其是電子票根，打破了“一場(chǎng)一清、一館一結(jié)”的傳統(tǒng)模式。其次，票根是跨行業(yè)信用與權(quán)益的“硬通貨”，成為一個(gè)可在協(xié)作生態(tài)內(nèi)流通的“權(quán)益包”。最后，在合法合規(guī)前提下，票根是用戶數(shù)據(jù)的“標(biāo)識(shí)符”，能串聯(lián)起用戶在不同場(chǎng)景的消費(fèi)行為。齊驥認(rèn)為，票根以演出、賽事等活動(dòng)為節(jié)點(diǎn)，串聯(lián)起原本分散的消費(fèi)空間，增強(qiáng)了城市空間的聯(lián)動(dòng)性與整體服務(wù)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力。這不僅是商業(yè)模式的創(chuàng)新，也是城市治理現(xiàn)代化的體現(xiàn)。

第十五屆北京國(guó)際電影節(jié)期間，北京市文化和旅游局推出12條“跟著電影去旅游”特色線路，引領(lǐng)大家在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中探尋電影的光影印記，沉浸式感受北京的獨(dú)特魅力。天壇不僅是北京電影節(jié)的起源地，也是特色路線“北京中軸線·經(jīng)典電影回憶游”的打卡點(diǎn)。 本報(bào)記者 劉娟/攝

以學(xué)理研究助力深化發(fā)展

“票根經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也面臨著數(shù)據(jù)安全與隱私風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同成本與利益分配矛盾、消費(fèi)者權(quán)益保障不足等多重挑戰(zhàn)。

文余源表示，我們需要從消費(fèi)者行為、數(shù)據(jù)技術(shù)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、政策法規(guī)等多個(gè)維度出發(fā)，通過多學(xué)科協(xié)同參與，科學(xué)引導(dǎo)其健康發(fā)展。消費(fèi)者心理學(xué)和行為科學(xué)有助于優(yōu)化消費(fèi)者激勵(lì)設(shè)計(jì)，信息技術(shù)與數(shù)據(jù)科學(xué)決定了模式的運(yùn)行效率和創(chuàng)新潛力，法學(xué)和公共管理學(xué)則在數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、市場(chǎng)監(jiān)管等方面至關(guān)重要。在數(shù)據(jù)使用方面，楊紅建議明確主辦方、合作商戶與消費(fèi)者之間的數(shù)據(jù)使用邊界。比如，需要進(jìn)行匿名化處理、規(guī)范用戶授權(quán)流程等，在保障用戶隱私的前提下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值最大化。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)也是票根經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽視的一環(huán)。部分票根優(yōu)惠活動(dòng)存在使用限制不透明、核銷流程復(fù)雜等問題，影響了消費(fèi)體驗(yàn)。學(xué)者建議，應(yīng)建立統(tǒng)一的票根權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范，保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)。

“票根經(jīng)濟(jì)”尚處于理論構(gòu)建與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的起步階段，具有較大的深化空間。齊驥認(rèn)為，從學(xué)術(shù)角度出發(fā)，要突出其作為一種“跨場(chǎng)景消費(fèi)機(jī)制”的獨(dú)特性，即通過票根重構(gòu)“事件—場(chǎng)景—行為”的連接邏輯，推動(dòng)消費(fèi)由一次性向持續(xù)性轉(zhuǎn)變。在機(jī)制層面，有必要深入分析票根經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行邏輯與協(xié)同結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)關(guān)注其在消費(fèi)鏈延展、空間流動(dòng)重組及行為黏性形成中的作用，以及政府、平臺(tái)與市場(chǎng)主體之間的協(xié)同機(jī)制與制度設(shè)計(jì)。在方法層面，應(yīng)加強(qiáng)基于數(shù)據(jù)和案例的實(shí)證研究，揭示其對(duì)商業(yè)結(jié)構(gòu)、空間布局和消費(fèi)模式的實(shí)際影響，同時(shí)關(guān)注補(bǔ)貼依賴、協(xié)同成本高、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等現(xiàn)實(shí)約束。

從文化培育角度看，楊紅認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從短期促銷的思維中跳脫出來，將票根與賽事文化IP、城市文化IP等深度綁定，構(gòu)建可持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出鏈條，比如文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)產(chǎn)品等，強(qiáng)化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)根植性、在地關(guān)聯(lián)性。

放眼全國(guó)，從京津冀到長(zhǎng)三角，從粵港澳到大西南，“票根+”的消費(fèi)創(chuàng)新模式正在各地落地開花?！捌备?jīng)濟(jì)”的興起，反映了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升、從單一消費(fèi)向生態(tài)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的深層變革。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷成熟和消費(fèi)生態(tài)的日益完善，這張小小的票根正通過技術(shù)賦能和模式創(chuàng)新，成長(zhǎng)為連接億萬消費(fèi)者與廣闊市場(chǎng)的新橋梁，有望在未來釋放更大的消費(fèi)潛力。

本報(bào)記者 張譯心