你有沒有發(fā)現(xiàn)，每次逛超市都像在“開盲盒”？不是猜商品好不好用，而是猜你隨手拿的“老國貨”，到底是不是真的“中國籍”。

貨架上10塊錢一大瓶的大寶、冰箱里孩子必喝的養(yǎng)樂多、衛(wèi)生間常備的蘇菲、衣柜里塞滿的優(yōu)衣庫……這些刻進(jìn)生活日常的牌子，我們默認(rèn)它們要么是性價(jià)比之王的國貨，要么是普通進(jìn)口貨，卻沒人想過，它們早已悄悄“換了身份”。

三得利的烏龍茶，早已成為便利店飲品區(qū)的 “常青樹”。這款包裝印著傳統(tǒng)水墨畫、口感清甜回甘的茶飲，從 1997 年進(jìn)入中國市場起，就精準(zhǔn)踩中了國人對 “健康茶飲” 的需求。

這個(gè)創(chuàng)立于 1899 年的日本品牌，早在 1984 年就瞄準(zhǔn)了中國市場，先是在福建與當(dāng)?shù)夭鑿S合作研發(fā)適配國人口味的烏龍茶，1996 年在上海成立投資公司后，更是徹底開啟 “去日本化” 運(yùn)營。

“每天一瓶養(yǎng)樂多，活力健康多”，這句伴隨了三代人的廣告語，讓養(yǎng)樂多成為中國家庭的 “健康標(biāo)配”。這款售價(jià) 3.5 元的小瓶裝飲品，憑借 “腸道健康” 的精準(zhǔn)定位，走進(jìn)了千萬家庭的冰箱。

它的包裝簡潔樸素，銷售渠道深入社區(qū)便利店，甚至有專屬配送員上門服務(wù)，這種親民屬性讓其 “國貨” 身份顯得格外可信。但實(shí)際上，養(yǎng)樂多的根源在日本京都，1935 年由醫(yī)學(xué)博士代田稔研發(fā)創(chuàng)立，核心的 “干酪乳桿菌代田株” 是日本專利菌株。

1999 年進(jìn)入中國后，養(yǎng)樂多在廣州建立第一家工廠，隨后又在上海、天津布局生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了原料采購到灌裝的全本土化。為了消除距離感，它常年開展 “校園健康課堂” 活動(dòng)，向中小學(xué)生普及腸道知識，還推出 “家庭配送月卡” 服務(wù)，用本土化服務(wù)將品牌牢牢植入生活場景。

數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多在中國乳酸菌飲料市場的占有率高達(dá) 19%，2025 年銷量突破 12 億瓶，而某電商平臺的用戶調(diào)研顯示，73% 的消費(fèi)者誤認(rèn)為它是國產(chǎn)品牌。

在高端家電市場，大金空調(diào)的 “隱身術(shù)” 同樣堪稱教科書級別。不少裝修業(yè)主在設(shè)計(jì)師推薦下選擇這個(gè)品牌，看中的是其 “靜音節(jié)能” 的口碑，以及遍布全國的生產(chǎn)基地帶來的 “本土保障”。卻很少有人知道，這個(gè) 1924 年誕生于日本大阪的品牌，早在 1995 年就進(jìn)入了中國市場。

為了融入本土，大金先后在上海、蘇州、廣州建立 6 大生產(chǎn)基地和 2 個(gè)研發(fā)中心，甚至針對中國不同氣候區(qū)定制產(chǎn)品：給南方梅雨區(qū)推出 “除濕 + 制冷” 雙模式空調(diào)，為北方干燥區(qū)研發(fā)帶加濕功能的機(jī)型，連安裝標(biāo)準(zhǔn)都根據(jù)中國建筑特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整。

在營銷上，它極少提及日本背景，反而強(qiáng)調(diào) “深耕中國 28 年”“本土化研發(fā)團(tuán)隊(duì)”，讓很多消費(fèi)者將其與格力、美的等國貨并列。如今，大金空調(diào)在國內(nèi)商用空調(diào)市場的占有率達(dá)到 16%，2025 年?duì)I收突破 180 億元，成為高端市場的隱形霸主。

但實(shí)際上，蘇菲是日本花王集團(tuán) 1961 年推出的核心品牌，1997 年進(jìn)入中國后，迅速憑借 “超薄透氣” 的創(chuàng)新設(shè)計(jì)打開市場。

為了精準(zhǔn)適配中國女性需求，花王在上海建立研發(fā)中心，耗時(shí)兩年調(diào)研中國女性的體質(zhì)與使用習(xí)慣，推出適合南方潮濕氣候的 “干爽網(wǎng)面” 和針對北方干燥環(huán)境的 “棉柔親膚” 系列。

生產(chǎn)端則在上海、合肥布局工廠，實(shí)現(xiàn)本地化供應(yīng)，甚至連產(chǎn)品尺寸都根據(jù)中國女性體型進(jìn)行了調(diào)整。如今，蘇菲在中國衛(wèi)生巾市場的占有率穩(wěn)居前三，2025 年銷售額突破 95 億元，而某母嬰平臺的調(diào)查顯示，81% 的女性消費(fèi)者不知道其日本品牌身份。

運(yùn)動(dòng)愛好者鐘愛的寶礦力水特，同樣藏著日本基因。這款包裝印著藍(lán)色波紋、口感清爽的電解質(zhì)飲料，常被誤認(rèn)為是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)飲料的代表，卻出自日本大冢制藥之手。

1980 年，大冢制藥基于 “口服補(bǔ)液鹽” 技術(shù)研發(fā)出寶礦力水特，1995 年進(jìn)入中國后，迅速采取 “場景化滲透” 策略：在天津、蘇州建立生產(chǎn)基地，贊助北京馬拉松、校園運(yùn)動(dòng)會(huì)等賽事，還在健身房、運(yùn)動(dòng)場館鋪設(shè)自動(dòng)售賣機(jī)。

為了貼近國人口味，它調(diào)整了糖分比例，降低甜度，讓口感更清爽。如今，寶礦力水特在國內(nèi)電解質(zhì)飲料市場的占有率達(dá)到 12%，2025 年銷量突破 8 億瓶，成為運(yùn)動(dòng)場景的標(biāo)配飲品。

這些日本品牌的 “隱身” 之路，有著清晰的共性邏輯。上世紀(jì) 90 年代至 21 世紀(jì)初，中國消費(fèi)者對外國品牌既信任又存在距離感，過于 “洋化” 的形象反而會(huì)引發(fā)抵觸。

對消費(fèi)者而言，了解這些品牌的真實(shí)身份，并非為了引發(fā)對立，而是為了擁有更完整的知情權(quán)。無論是國貨還是外資品牌，產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)始終是核心競爭力。

但不可否認(rèn)的是，這些日本品牌的本土化運(yùn)營，確實(shí)為行業(yè)提供了值得借鑒的樣本 —— 真正的市場深耕，從來不是靠身份偽裝，而是靠對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握與尊重。