雀巢（Nestlé）是瑞士跨國(guó)食品巨頭，1867年創(chuàng)立，以嬰兒食品起家，現(xiàn)擁有覆蓋全年齡段的奶粉產(chǎn)品線，是全球奶粉市場(chǎng)的核心品牌之一。但2026年剛開年，雀巢就面臨了挑戰(zhàn)。

1月6日，這家全球食品巨頭正式官宣，因原料存在安全隱患，將在全球31個(gè)國(guó)家和地區(qū)啟動(dòng)部分雀巢嬰幼兒配方奶粉的召回程序。

隨后，雀巢嬰幼兒配方奶粉的全球召回范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月8日雀巢表示，受可能存在有毒污染影響的產(chǎn)品已在至少50個(gè)國(guó)家和地區(qū)啟動(dòng)召回，較此前公布的30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)明顯增加。

雀巢解釋說(shuō)，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商提供的這種油脂原料存在質(zhì)量問(wèn)題，相關(guān)批次嬰幼兒配方奶粉中可能存在蠟樣芽孢桿菌，這種細(xì)菌可能引起食源性疾病。

消息一出，迅速引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注，中國(guó)監(jiān)管層更是第一時(shí)間作出響應(yīng)——國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局當(dāng)即對(duì)該事件高度重視，同步督促雀巢（中國(guó)）有限公司嚴(yán)格履行企業(yè)主體責(zé)任，全面召回在境內(nèi)市場(chǎng)流通的相關(guān)批次問(wèn)題產(chǎn)品，以切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益與身體健康。

圖片來(lái)源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局

召回事件始末

據(jù)披露，此次雀巢奶粉召回事件的核心誘因直指上游供應(yīng)鏈隱患——供應(yīng)商提供的油脂原料被檢出質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。經(jīng)雀巢方面檢測(cè)確認(rèn)，涉事批次嬰幼兒配方奶粉中，花生四烯酸（ARA）油脂及相關(guān)油脂混合物里疑似含有蠟樣芽孢桿菌。

值得警惕的是，該細(xì)菌具備極強(qiáng)的熱穩(wěn)定性，常規(guī)沖調(diào)奶粉的沸水溫度難以將其徹底滅活。一旦嬰幼兒食用了受污染的產(chǎn)品，大概率會(huì)引發(fā)嘔吐、胃痙攣等急性食物中毒癥狀，對(duì)低齡群體的健康構(gòu)成直接威脅。

圖片來(lái)源：雀巢官網(wǎng)公告

在此背景下，雀巢的召回行動(dòng)率先在歐洲落地——1月5日晚間，其已在德國(guó)、奧地利、丹麥、意大利等多個(gè)歐洲國(guó)家啟動(dòng)自愿召回程序。緊隨其后，1月6日雀巢正式發(fā)布“預(yù)防性自愿回收”公告，將召回范圍延伸至中國(guó)市場(chǎng)，涉及力多精、鉑初能恩、舒宜能恩等多款嬰幼兒奶粉產(chǎn)品。

據(jù)公開報(bào)道，此次雀巢在國(guó)內(nèi)的防御性召回覆蓋71個(gè)產(chǎn)品批次，具體可分為兩類：一類是30個(gè)批次的“中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售特定批次嬰幼兒配方奶粉（含1款兒童奶粉）”；另一類是41個(gè)批次“進(jìn)口自歐洲、通過(guò)中國(guó)大陸跨境電商渠道流通的嬰幼兒配方奶粉”。

為緩解市場(chǎng)焦慮、穩(wěn)定消費(fèi)者信心，雀巢方面同步作出澄清：本次召回范圍之外的所有雀巢產(chǎn)品，以及涉事同類產(chǎn)品的其他未涉事批次，均符合安全標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者可放心食用。

實(shí)際上，消費(fèi)者的不滿早已持續(xù)累積。截至1月9日，黑貓投訴平臺(tái)顯示，關(guān)于雀巢的相關(guān)投訴累計(jì)已達(dá)1016條，投訴焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、虛假宣傳、售后服務(wù)態(tài)度惡劣等多個(gè)維度，品牌口碑持續(xù)承壓。

圖片來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)

區(qū)域架構(gòu)變動(dòng)疊加業(yè)績(jī)下滑

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，雀巢集團(tuán)于2025年7月24日披露的2025財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，勾勒出全球與中國(guó)市場(chǎng)的鮮明分化：集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)銷售額442.28億瑞士法郎，凈利潤(rùn)50.65億瑞士法郎，有機(jī)增長(zhǎng)率2.9%，但增長(zhǎng)質(zhì)量堪憂——實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率僅0.2%。

與全球?qū)用娴摹叭踉鲩L(zhǎng)”形成反差的是，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)雙殺”的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)。這一表現(xiàn)背后，是雀巢區(qū)域戰(zhàn)略的重大調(diào)整：自2025年1月1日起，集團(tuán)將原五大區(qū)域市場(chǎng)精簡(jiǎn)為三大區(qū)，此前獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的大中華大區(qū)被重新并入亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qū)（AOA，亞大非大區(qū)）。

根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)的報(bào)道，雀巢大中華區(qū)在2025年前9個(gè)月的有機(jī)增長(zhǎng)率為-6.1%，其中實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為-2.9%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為-3.2%，多項(xiàng)指標(biāo)在半年報(bào)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步惡化。也就是說(shuō)，在大中華市場(chǎng)，雀巢即使降低價(jià)格也未能阻止銷量下滑，反映其產(chǎn)品或渠道策略可能未能有效適應(yīng)市場(chǎng)變化。

對(duì)于業(yè)績(jī)滑坡，雀巢方面將其歸因于業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型陣痛：“我們正從過(guò)往依賴分銷渠道擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)向以拉動(dòng)消費(fèi)者需求為核心，這一調(diào)整直接導(dǎo)致第二季度銷售額出現(xiàn)下滑?！?/p>

2022年，雀巢集團(tuán)將大中華區(qū)從AOA大區(qū)（亞洲、大洋洲和非洲區(qū)）獨(dú)立出來(lái)，定位為僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。彼時(shí)，原雀巢大中華大區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO張西強(qiáng)喊出“2025年?duì)I收600億元、2030年1000億元”的豪言，但目前來(lái)看，2025年的全年目標(biāo)基本落空。

面對(duì)大中華區(qū)持續(xù)多年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，雀巢在2025年啟動(dòng)了力度空前的人事洗牌與架構(gòu)重構(gòu)，試圖以管理層“大換血”破解積弊。但這場(chǎng)寄托著扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)厚望的調(diào)整，能否真正觸及問(wèn)題核心，仍存巨大懸念。

這場(chǎng)人事動(dòng)蕩的序幕，始于集團(tuán)層面的戰(zhàn)略變動(dòng)。2024年9月，傅樂(lè)宏（Laurent Freixe）出任雀巢集團(tuán)CEO后，迅速將改革矛頭對(duì)準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)——這一被視為集團(tuán)重要增長(zhǎng)引擎卻持續(xù)疲軟的區(qū)域。

然而戲劇性的是，據(jù)報(bào)道，傅樂(lè)宏因隱瞞與下屬的戀情違反《商業(yè)行為準(zhǔn)則》被解雇，其主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)改革尚未完全落地便遭遇此變故。

2025年9月，雀巢中國(guó)發(fā)布消息稱，雀巢集團(tuán)董事會(huì)于2025年9月1日宣布，Philipp Navratil被任命為雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官(CEO)，接替被解雇的傅樂(lè)宏(Laurent Freixe)，立即生效。

在集團(tuán)高層變動(dòng)的背景下，雀巢大中華區(qū)的掌舵權(quán)也完成交接。2025年4月，雀巢集團(tuán)正式官宣人事任命：自7月1日起，時(shí)任菲律賓市場(chǎng)負(fù)責(zé)人馬凱思（Kais Marzouki）將接替張西強(qiáng)，出任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO。值得注意的是，這位在雀巢任職30年、深耕過(guò)非洲等多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的“老將”，此前并無(wú)任何中國(guó)業(yè)務(wù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，卻被委以“拯救中國(guó)市場(chǎng)”的重任，這一任命在業(yè)內(nèi)引發(fā)不小爭(zhēng)議。

馬凱思上任后，迅速掀起“人事地震”：雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)與控制負(fù)責(zé)人等多個(gè)關(guān)鍵崗位相繼換將；奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王雷再添新職，兼任全渠道流通食品零售及電子商務(wù)負(fù)責(zé)人，形成“核心崗位輪換+跨業(yè)務(wù)線兼任”的調(diào)整格局，意圖通過(guò)組織架構(gòu)優(yōu)化打破內(nèi)部壁壘。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)峻壓力，馬凱思在進(jìn)博會(huì)期間的媒體溝通中明確了轉(zhuǎn)型方向：雀巢正從過(guò)往“推動(dòng)分銷”的規(guī)模擴(kuò)張模式，轉(zhuǎn)向“拉動(dòng)需求”的價(jià)值增長(zhǎng)模式。“過(guò)去依靠不斷拓展分銷網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)路徑已難以為繼，”他坦言，未來(lái)必須憑借更貼合市場(chǎng)的產(chǎn)品、更精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景搭建，以及更強(qiáng)的消費(fèi)者情緒連接，主動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)意愿，而非單純依賴渠道覆蓋。

事實(shí)上，早在2025年半年報(bào)發(fā)布時(shí)，雀巢集團(tuán)就曾給出樂(lè)觀預(yù)期，稱大中華區(qū)業(yè)務(wù)將在最多一年內(nèi)恢復(fù)可持續(xù)增長(zhǎng)。但在人事頻繁變動(dòng)、戰(zhàn)略尚未完全落地的背景下，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)難度不小。一方面，馬凱思能否快速適配本土消費(fèi)邏輯、平衡總部戰(zhàn)略與區(qū)域?qū)嶋H需求，仍需時(shí)間檢驗(yàn)；另一方面，關(guān)鍵崗位密集“換將”可能導(dǎo)致政策連貫性不足，進(jìn)一步加劇渠道與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的觀望情緒。

更核心的是，雀巢的積弊源于多重層面，僅靠人事調(diào)整難以一蹴而就，這場(chǎng)“換帥救市”的改革，是破局良方還是權(quán)宜之計(jì)，仍有待市場(chǎng)給出答案。（《理財(cái)周刊-財(cái)事匯》出品）