文源 | 源Sight

作者 | 安然

在品牌方都日益捉襟見肘的情況下，傳統(tǒng)中間商想拿到新錢就更難了。

法國巴黎銀行股票研究高級(jí)分析師Laurent Vasilescu近日在一份研究報(bào)告中指出，耐克公司可能正在考慮出售匡威（Converse）。

該分析師表示，匡威在2026第一財(cái)季收入下降28%后，第二季度銷售額又下降31%，息稅前利潤（EBIT）跌入負(fù)值區(qū)間，比最初認(rèn)為的“更加岌岌可?！?。

事實(shí)上，耐克的瘦身行動(dòng)不僅于此。在可能出售匡威的消息傳出前，耐克旗下虛擬球鞋子公司RTFKT已被賣出。目前耐克公司旗下品牌已精簡為三個(gè)，分別是主品牌耐克、喬丹（Jordan Brand）和匡威。

與耐克逐步剝離品牌資產(chǎn)不同的是，其國內(nèi)最大渠道零售伙伴滔博正緊鑼密鼓地?cái)U(kuò)充運(yùn)營品牌版圖。

1月初，挪威戶外品牌Norr?na（老人頭）入駐重奢云集的北京SKP，該地區(qū)首店目前正忙于開業(yè)籌備；兩個(gè)多月前，Norr?na的中國首店落地上海浦東嘉里城；幾乎同期，涵蓋norda?、Soar、Ciele等品牌的跑步集合店ektos也在上海開業(yè)。

一系列密集而迅速的舉措，可以看出背后操盤手滔搏正迫切尋求直營新增，以緩解代理品牌衰頹帶來的經(jīng)營壓力。

但值得注意的是，滔搏投注的新興跑步品牌大部分偏向小眾，需要付出更高的營銷宣傳及時(shí)間成本，破圈難度也更大；寄希望于對(duì)標(biāo)始祖鳥的Norr?na進(jìn)場時(shí)間較晚，還需與新入局的火柴棍等同期對(duì)打，能否取得突破性增長仍有懸念。

更精準(zhǔn)、更高效，是滔搏未來很長一段時(shí)間的經(jīng)營關(guān)鍵詞?？傮w來看，滔搏還有不少硬仗要打。

01

自顧不暇的耐克們

根據(jù)滔博2025/26財(cái)年中報(bào)，其代理的主力品牌包括耐克和阿迪達(dá)斯，收入占比接近88%，“主力倚賴”仍較嚴(yán)重。

曾經(jīng)，耐克、阿迪是滔博急速擴(kuò)張的動(dòng)力引擎；但近年耐克們業(yè)績急轉(zhuǎn)之下，反成滔博的沉重負(fù)擔(dān)。

根據(jù)2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，耐克公司營收同比增長1%至124億美元，略高于華爾街預(yù)期；但凈利潤同比大幅下滑32%至7.92億美元。其中，備受關(guān)注的耐克大中華區(qū)營收同比大跌17%至14.23億美元。

據(jù)外媒報(bào)道，2025年12月17日，耐克正式出售旗下虛擬球鞋子公司RTFKT，結(jié)束在NFT與元宇宙領(lǐng)域長達(dá)四年的實(shí)驗(yàn)；一個(gè)月后，法國巴黎銀行股票研究高級(jí)分析師Laurent Vasilescu在報(bào)告中指出，耐克可能正在考慮出售其匡威品牌。

截圖來源于耐克2026財(cái)年Q2財(cái)報(bào)

在2026財(cái)年第一季度，匡威收入同比下降27%至3.66億美元，下滑“來自所有地區(qū)”；第二季度，匡威收入同比下降30%。連續(xù)兩個(gè)季度的暴跌，使該分析師認(rèn)為，匡威的“潛在健康狀況”比最初認(rèn)為的“更加岌岌可?！?。

相比旗下品牌“斷崖式下滑”的耐克公司，看似穩(wěn)增的阿迪達(dá)斯其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)也日益凸顯。

一方面是行業(yè)整體放緩趨勢難變。麥肯錫在一份行業(yè)報(bào)告中表示，預(yù)計(jì)全球體育用品行業(yè)2024-2029年的年增長率將放緩至6%左右。該行業(yè)在2021-2024年期間增長保持在7%。

另一方面，阿迪最新經(jīng)營表現(xiàn)不及市場預(yù)期。2025年第三季度，阿迪達(dá)斯全球營收同比增長12%至66.3億歐元，低于市場預(yù)期的67.1億歐元。

年初，美國銀行分析師Thierry Cota表示，近幾周來，阿迪股價(jià)較2025年11月的低點(diǎn)上漲了14%，部分是由即將到來的2026年世界杯會(huì)帶來積極影響。

但世界杯帶來的增長紅利消退后，“在投資者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)興趣降溫的背景下，我們認(rèn)為昂跑、亞瑟士這類增長穩(wěn)健的品牌將吸引更多市場關(guān)注?！?/p>

于是，美銀將阿迪的投資評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“跑輸大盤”，將目標(biāo)價(jià)從213歐元/股下調(diào)至160歐元/股。該消息引發(fā)阿迪達(dá)斯股價(jià)大幅跳水，曾一度暴跌超7%。

耐克、阿迪的走低是行業(yè)典型縮影。例如彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌近年在行業(yè)整體下行趨勢下業(yè)績也遭遇“滑鐵盧”。2025年前三季度，彪馬的銷售額同比下降4.3%至59.74億歐元，凈虧損3.09億歐元，較上年同期轉(zhuǎn)盈為虧。

于是，越來越多品牌出于節(jié)省中間分銷成本、更緊密聯(lián)系消費(fèi)者等考慮，逐漸加大DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）布局，企圖將更多利潤掌握在自己手中。這也導(dǎo)致了一個(gè)局面——中間商更難賺到新錢了。

曾經(jīng)的“渠道之王”滔搏也因此陷入風(fēng)雨飄搖的境地。

02

加緊布局的滔博

根據(jù)滔搏披露的2025/26財(cái)年第三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)，2025年9-11月，公司零售及批發(fā)總銷售額同比錄得高單位數(shù)下跌；2025/26上半財(cái)年，滔搏總收入同比下降5.8%至122.99億元，四大板塊收入全線下挫。

截圖來源于滔搏2025/26財(cái)年中報(bào)

其中，耐克、阿迪所在的占比超87%的主力品牌板塊，收入同比下降4.8%；彪馬、匡威、北面等所在的其他品牌板塊，收入下滑12.2%；聯(lián)營費(fèi)用收入與電競收入占比微小，但下降幅度頗大，下降率最高接近40%。

不過，深耕行業(yè)的滔搏或也意識(shí)到過度倚賴主力品牌的危險(xiǎn)。2024年以來，其已先后引入norda?、Norr?na、Soar、Ciele等品牌，企圖在熱門的跑步及戶外賽道分一杯羹。

2025年10月初，滔搏旗下名為ektos的首家跑步品類集合店在上海愚園路開業(yè)。

ektos具備精、專、全的布局特點(diǎn)。例如，norda?是追求極致性能的越野跑鞋代表，Soar的跑步服裝兼顧專業(yè)性與時(shí)尚性，Ciele以高性能、時(shí)尚設(shè)計(jì)的跑步帽聞名，補(bǔ)足配件細(xì)分賽道。通過精細(xì)布局和加碼線下跑步服務(wù)體驗(yàn)等領(lǐng)域做深的舉措，滔搏的跑步事業(yè)徐徐推進(jìn)。

戶外領(lǐng)域的布局亦持續(xù)提速。2025年10月中旬，Norr?na的中國首店、也是亞太區(qū)首店落地上海浦東嘉里城；今年年初，Norr?na北京首店正式入駐SKP高端商圈，目前正處于開業(yè)籌備階段。

該品牌服裝售價(jià)主要在1000-12000元區(qū)間，例如Lofoten滑雪系列價(jià)格在1500-10000元左右，Trollveggen（巨魔墻）登山系列價(jià)格在1300-8000元左右，與始祖鳥主力價(jià)格帶高度重合。因此也被外界視為滔搏對(duì)標(biāo)亞瑪芬始祖鳥的主要力量。

值得一提的是，不同于以往代理品牌的簡單分銷職能，作為以上品牌的中國獨(dú)家運(yùn)營合作伙伴，滔搏可以直接負(fù)責(zé)其在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營等全鏈路工作，將更大經(jīng)營主動(dòng)權(quán)與最終銷售成果直接納入自己囊中。

03

正確但難的事

滔搏設(shè)想的藍(lán)圖很美好，但現(xiàn)實(shí)情況可能更為艱難。

在Norr?na中國首店開業(yè)后，同樣來自北歐的知名戶外品牌Hagl?fs（火柴棍）也在上海開設(shè)了首家VASA概念店。畢竟，在這里開設(shè)高端門店，能以更低溝通成本輻射更精準(zhǔn)的目標(biāo)客群。

Hagl?fs此次來頭不小。2024年，李寧控股公司非凡領(lǐng)越的全資子公司與萊恩資本成立一家各持股50%的合營企業(yè)，專門負(fù)責(zé)品牌在中國市場的銷售與營銷。

背靠李寧的Hagl?fs也來勢洶洶。該概念店面積達(dá)698平方米，門店內(nèi)陳列超250個(gè)SKU，銷售沖鋒衣、軟殼褲、登山包、羽絨服等全品類戶外產(chǎn)品，被視為李寧系布局高端戶外賽道的代表力量。

截圖來源于Hagl?fs天貓旗艦店

Hagl?fs的沖鋒衣價(jià)格主要在1600-7500元左右，錨定中高端市場。在外界看來，李寧系的Hagl?fs或與安踏系的始祖鳥等形成直接競爭。

但從品牌定位、門店布局以及在中國市場的正式入局時(shí)機(jī)等來看，Norr?na與Hagl?fs或先有一戰(zhàn)，順利跑出的品牌才有機(jī)會(huì)和地位趨于穩(wěn)固的始祖鳥掰手腕。

另一邊，滔搏打磨精細(xì)的跑步平臺(tái)ektos雖匯聚了一眾垂類品牌，但相應(yīng)地，這些標(biāo)的也更加小眾，能取得的營收規(guī)模較小，推廣至大眾層面的話需要付出更多的資金及時(shí)間成本。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025/26財(cái)年上半年，滔搏有意識(shí)節(jié)控銷售成本，使之同比下降5.6%至72.61億元，但這仍占總收入的59%，毛利也隨之下降6.1%至50.37億元。

在滔搏推進(jìn)新店型及高端戶外品牌門店建設(shè)的過程中，其銷售成本負(fù)擔(dān)將明顯加重，或進(jìn)一步拉低毛利，影響公司整體增收水平。

滔搏曾在半年報(bào)中提到，“聚焦全域零售、用戶、創(chuàng)新業(yè)態(tài)及服務(wù)，布局長期增長”是其未來發(fā)展的首要舉措。謀篇長遠(yuǎn)的過程中，短期負(fù)重與陣痛難以避免。對(duì)滔搏來說，正確而難的改革，或許才剛剛開始。

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