作 者 | 林川

來源 | 品牌頭版

蜜雪冰城杭州首家旗艦店開業(yè)那天，清晨六點(diǎn)已經(jīng)排起了隊(duì)伍，八點(diǎn)開門時(shí)已經(jīng)延伸了近百米。

700平米的紅色弧形建筑像一座突然降臨的童話堡壘，與人們記憶里那個(gè)20平米、即買即走的小店形象相去甚遠(yuǎn)。

據(jù)說為了這座堡壘，雪王砸下了近800萬(wàn)人民幣。

圖源：蜜雪冰城

消息一出，很多人直呼看不懂：一個(gè)靠極致性價(jià)比和萬(wàn)店規(guī)模在下沉市場(chǎng)打天下的品牌，為何突然玩起了重資產(chǎn)、大空間的豪賭？

這反常舉動(dòng)背后，究竟在下一盤怎樣的大棋？

1

大店背后，是不能再卷的街頭

走進(jìn)這家旗艦店，一樓點(diǎn)單區(qū)被分割成四條流水線，分別對(duì)應(yīng)著常規(guī)茶飲、限定冰淇淋、雪王咖啡和外賣，效率依舊是其底色。

真正讓人眼前一亮的，是二樓那個(gè)被稱為“雪王魔法鋪”的世界。

圖源：小紅書

1元的辣條，9.9元的盲盒，198元的機(jī)械大體雪王……飲品之外，超過百種SKU的零食和文創(chuàng)周邊填滿了貨架。

年輕人拎著印有“杭州”字樣的超大購(gòu)物袋，就像在主題樂園里尋寶一樣。

此情此景，已經(jīng)完全超越了一家奶茶店的定義。

蜜雪冰城之所以這么做，首要原因是那條它最熟悉的街道，已經(jīng)擠得喘不過氣了。

圖源：2025蜜雪冰城半年報(bào)

一個(gè)典型的場(chǎng)景是：一條150米的街上，擠著9家飲品店，一街之隔還有喜茶、瑞幸和COCO。

這種“貼身肉搏”在過去幾年里，是新茶飲行業(yè)擴(kuò)張的常態(tài)。

圖源：小紅書@我的銘字，你的故事

但任何增長(zhǎng)都有天花板，當(dāng)開店加密到開始稀釋自家門店客流時(shí)，內(nèi)卷就變成了內(nèi)耗。

窄門餐眼數(shù)據(jù)透露了殘酷的一面：一年內(nèi)奶茶店新開了十萬(wàn)多家，凈增長(zhǎng)為負(fù)的將近三萬(wàn)家。

這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)版圍城，里面的人想出去，外面的人還在拼命往里鉆。

只是，單純依靠“復(fù)制粘貼”開小店的路，已經(jīng)走到頭了。

2

800萬(wàn)，買的不是面積是“身份”

那么，蜜雪冰城這800萬(wàn)到底買到了什么？

短期來看，是實(shí)實(shí)在在的營(yíng)收增量。

重慶長(zhǎng)嘉匯的“雪王城堡”，1200平全球最大旗艦店，國(guó)慶假期8天營(yíng)收就已突破350萬(wàn)；鄭州總部旗艦店更夸張，單月營(yíng)業(yè)額一度沖到1500萬(wàn)，客單價(jià)是普通門店的3倍。

而秘訣，就在于復(fù)合業(yè)態(tài)。

圖源：小紅書

一杯奶茶可能只賣6元，但加上一個(gè)盲盒、兩包零食，便足以讓客單輕松翻倍。

在鄭州旗艦店里，文創(chuàng)周邊產(chǎn)品的銷售占比接近一半，這為蜜雪打開了一條全新的盈利曲線。

但比短期營(yíng)收更重要的是，長(zhǎng)期品牌價(jià)值的錨定。

在過去，蜜雪冰城的品牌形象深深根植于便宜、量大。這成就了它的萬(wàn)店帝國(guó)，但也像一道無(wú)形的天花板。

現(xiàn)如今，它需要一個(gè)新的故事來吸引消費(fèi)者、穩(wěn)定加盟商、甚至取悅資本市場(chǎng)。而旗艦店就是這個(gè)故事的實(shí)體劇本。

它向所有人宣告了：蜜雪冰城不再是那個(gè)只能蹲在街角的“經(jīng)濟(jì)適用品牌”，它有IP、有文化、也有創(chuàng)造快樂場(chǎng)景的能力。

圖源：蜜雪冰城

它用空間講故事，把西湖元素畫進(jìn)墻繪，把本地限定產(chǎn)品放進(jìn)菜單。消費(fèi)者在這里拍照、打卡、分享，他們買的不是一杯水，而是一次體驗(yàn)、一份社交貨幣。

那個(gè)巨大的購(gòu)物袋就是行走的廣告牌，這種品牌勢(shì)能的提升，是再多街頭小店也無(wú)法帶來的。

強(qiáng)大的品牌可以反向選擇甚至賦能商圈。因此有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃到，蜜雪冰城杭州店選址并非核心黃金地段，反而像是去拯救客流平淡的西溪銀泰。

3

雪王的二次進(jìn)化

蜜雪冰城敢這么玩，底牌在于它從來就不只是一家奶茶公司，而是一個(gè)隱藏的供應(yīng)鏈巨頭。

它的后端“大咖國(guó)際”，早已構(gòu)建了糖、奶、茶、咖、果、糧、料的完整供應(yīng)鏈體系，這保證了前端產(chǎn)品極致的成本控制。

開旗艦店的重投入中，最大的兩塊——租金和裝修，蜜雪也憑借其引流能力，能從商場(chǎng)拿到更優(yōu)惠的條件甚至裝修補(bǔ)貼。

圖源：蜜雪冰城

換句話說，它還是在用自己最擅長(zhǎng)的成本控制邏輯，去攻打品牌體驗(yàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

蜜雪冰城旗艦店也不僅僅是一個(gè)高級(jí)門店，它更像一個(gè)中樞神經(jīng)的末梢試驗(yàn)區(qū)。

這里測(cè)試的新品，比如杭州店爆款“玫瑰撞奶”，數(shù)據(jù)跑通后可以迅速反哺給全國(guó)超過5萬(wàn)家普通門店；這里嘗試的“茶飲+零售”模式，正在被快速?gòu)?fù)制到更多店里。

圖源：蜜雪冰城

甚至它旗下的幸運(yùn)咖（咖啡品牌）、新收購(gòu)的福鹿家（鮮啤品牌），都可以在這種復(fù)合空間中找到融合點(diǎn)。

蜜雪冰城的野心，已經(jīng)逐漸清晰：

就是成為一個(gè)以強(qiáng)大供應(yīng)鏈為軀干，以“雪王”IP為靈魂，覆蓋茶、咖、酒、零食、文創(chuàng)的消費(fèi)生態(tài)。

更有人認(rèn)為，它正在嘗試結(jié)合美國(guó)餐飲供應(yīng)鏈巨頭西斯科的效率和可口可樂的品牌與渠道能力。

當(dāng)行業(yè)對(duì)手還在糾結(jié)于下一款爆款水果茶時(shí)，蜜雪冰城已經(jīng)跳出了單品競(jìng)爭(zhēng)的維度，開始在商業(yè)模式和生態(tài)系統(tǒng)上構(gòu)建更寬的護(hù)城河。

4

空間價(jià)值戰(zhàn)，打響了

當(dāng)然，豪賭并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。

2019年奈雪的茶在深圳打造的耗資近2000萬(wàn)的“夢(mèng)工廠”，也曾開業(yè)即巔峰，但三年后只能悄然退場(chǎng)。

依賴新鮮感的流量如何轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購(gòu)，是對(duì)所有旗艦店模式的終極拷問。

對(duì)于整活能力一流、善于制造話題的雪王來說，這或許是它的強(qiáng)項(xiàng)。

但能否持續(xù)造夢(mèng)，考驗(yàn)的還是更深層的運(yùn)營(yíng)內(nèi)力。

回望2025年，從蜜雪冰城旗艦店到霸王茶姬的“超級(jí)茶倉(cāng)”，從茶百道的“日茶夜酒”到名創(chuàng)優(yōu)品激進(jìn)的“MinisoLand”大店戰(zhàn)略，一場(chǎng)關(guān)于空間價(jià)值的戰(zhàn)役已經(jīng)全面打響。

圖源：小紅書

這揭示了一個(gè)清晰的趨勢(shì)：未來的零售品牌，或許都將走向雙線作戰(zhàn)。

一線是無(wú)數(shù)個(gè)深入毛細(xì)血管、追求極致效率的“衛(wèi)星小店”，它們負(fù)責(zé)覆蓋、滲透和日?，F(xiàn)金流；

另一線則是矗立在城市關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的旗艦大店，它們負(fù)責(zé)拔高品牌、制造話題、試驗(yàn)未來和凝聚人心。

因此，蜜雪冰城的800萬(wàn)，砸開的不僅是一棟樓的門，更像是一扇行業(yè)轉(zhuǎn)型的大門。

它告訴我們，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到盡頭，新的挑戰(zhàn)就會(huì)浮出水面——

那是一場(chǎng)關(guān)于意義、體驗(yàn)和價(jià)值的戰(zhàn)爭(zhēng)。

雪王這次“起飛”，不是要脫離它賴以生存的厚重大地，而是要為它的帝國(guó)插上一對(duì)能夠觸摸星辰的翅膀。

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