出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

真是活久見！各種老字號(hào)的派別之爭(zhēng)見多了，就是沒(méi)想到現(xiàn)在連辣條也要搶正宗。

前段時(shí)間出差，小編差點(diǎn)被麻辣王子的廣告晃瞎眼。大紅配色+白色字體，還有由“川菜掌門人”、“辣條發(fā)明人”，以及麻辣王子老板張玉東組成的“麻辣中年男團(tuán)”，審美當(dāng)真有些辣眼睛。

更關(guān)鍵的是，"只做正宗麻辣，不做甜條"的廣告語(yǔ)，句句不提衛(wèi)龍，但處處都是“嘲諷”。要知道，衛(wèi)龍當(dāng)初就是靠甜辣口味打開市場(chǎng)。

花朵財(cái)經(jīng)上次看到同行如此針鋒相對(duì)，還是巴奴那句毫不掩飾的“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”廣告語(yǔ)，硬蹭海底撈。

過(guò)去一年，麻辣王子在電商、戶外等多渠道投放中，都清楚地表明了自己在做正宗辣條。表面上看，這似乎只是麻辣王子又一次“碰瓷營(yíng)銷”，但往深處想，麻辣王子高調(diào)背后其實(shí)仍是市場(chǎng)份額之爭(zhēng)。衛(wèi)龍辣條業(yè)務(wù)營(yíng)收占比下降，給了麻辣王子超車的機(jī)會(huì)。

PART.01

兩家“辣條大王”師出同門

說(shuō)起辣條，衛(wèi)龍是國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的辣條一哥。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍2025年上半年銷售額達(dá)到34.82億元；去年4月，麻辣王子公布其2024年銷售額破15億元。

相比之下麻辣王子雖然也位列頭部，但和衛(wèi)龍營(yíng)收還有不小的差距。而且辣條現(xiàn)在僅算是衛(wèi)龍的第二大單品，自從上市后，衛(wèi)龍著手開發(fā)第二曲線產(chǎn)品，其中以魔芋爽為代表的蔬菜制品，如今的營(yíng)收占比遠(yuǎn)超以辣條為代表的調(diào)味面制品。

麻辣王子和衛(wèi)龍都是出身湖南平江，這個(gè)地方稱得上是中國(guó)辣條之鄉(xiāng)。早期的辣條行業(yè)，幾乎沒(méi)有門檻。湖南平江家家戶戶做辣條，小作坊遍地，簡(jiǎn)直是“閉著眼睛都能賺錢”。

1999年，平江人劉衛(wèi)平帶著弟弟劉福平跑到食品工業(yè)重鎮(zhèn)、小麥產(chǎn)地的河南漯河，繼續(xù)做辣條。2001年，劉衛(wèi)平兄弟倆成立了衛(wèi)龍美味公司；2004年，又注冊(cè)了“衛(wèi)龍”商標(biāo)。

此后二十年，兄弟倆憑借獨(dú)創(chuàng)的甜辣味辣條迅速打開北方市場(chǎng)，成功在大眾消費(fèi)者中建立起“衛(wèi)龍=辣條”的觀念。

張玉東

就在衛(wèi)龍起步發(fā)展的同一時(shí)期，同為平江老鄉(xiāng)的張玉東選擇了另一條路。他留在平江養(yǎng)過(guò)豬、種過(guò)地、賣過(guò)茶，但都沒(méi)啥起色。后來(lái)他轉(zhuǎn)型做辣條，品牌名叫做“玉峰食品”（后改名為麻辣王子），只做麻辣口味。

鼎盛時(shí)期，行業(yè)隱約有“南玉峰、北衛(wèi)龍”的格局，2家企業(yè)在一定程度上平分秋色。

然而，2005年，平江成為食品安全重點(diǎn)整治區(qū)域。區(qū)域內(nèi)辣條企業(yè)數(shù)量從2000多家銳減到500多家。麻辣王子遭遇重創(chuàng)，此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一直掙扎在生死線上。

2013年，麻辣王子砍掉能創(chuàng)造3個(gè)億營(yíng)收的產(chǎn)品線，員工數(shù)量從1200人銳減到300人，大量廠房空置，原材料堆積過(guò)期。張玉東幾經(jīng)掙扎，一度發(fā)不起工資。

遠(yuǎn)在河南的衛(wèi)龍倒是沒(méi)受多大影響，反而趁機(jī)引進(jìn)自動(dòng)化產(chǎn)線、建立質(zhì)檢體系，升級(jí)了生產(chǎn)衛(wèi)生體系，還在淘寶直播生產(chǎn)車間和設(shè)備，混得風(fēng)生水起。一舉完成了從“街邊油膩零食”到“網(wǎng)紅國(guó)潮懷舊品牌”的華麗蛻變。

劉衛(wèi)平、劉福平兄弟上市敲鐘現(xiàn)場(chǎng)

麻辣王子這邊，直到2019年才緩過(guò)來(lái)，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但與衛(wèi)龍的差距越拉越大。2021年，衛(wèi)龍營(yíng)收48億，正在籌備上市，而麻辣王子的營(yíng)收才剛剛到3億，僅為衛(wèi)龍的十六分之一。

PART.02

碰瓷營(yíng)銷還是“宗派”之爭(zhēng)？

就這樣的體量差距，麻辣王子不在營(yíng)銷上下功夫，真的很難縮小雙方的差距。

怎么辦呢？自然要從國(guó)人最直觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)下手。

前面說(shuō)到，許多消費(fèi)者買辣條必看衛(wèi)龍，可麻辣王子更聰明，它從不正面跟衛(wèi)龍對(duì)比，它只說(shuō)“我更正宗”。

2020年以后，麻辣王子開始反復(fù)強(qiáng)調(diào)一句話：“傳承平江辣條正宗”。不僅如此，它請(qǐng)來(lái)3位“辣條發(fā)明人”為其站臺(tái)，又用“辣條正傳”，試圖用歷史講清辣條本來(lái)就是川味麻辣的。

在2023年的“10億慶功會(huì)”上，麻辣王子又請(qǐng)來(lái)了新一代川菜掌門人肖見明，不斷強(qiáng)化正宗麻辣的品牌形象。它還在長(zhǎng)沙、成都和深圳開了辣條博物館，現(xiàn)場(chǎng)還有深度參與互動(dòng)喊口號(hào)的環(huán)節(jié)。

除了線下，麻辣王子創(chuàng)始人張玉東的兒子張子龍通過(guò)與博主合拍視頻出圈，做起了“麻辣兒子”IP，在線上講故事。

這一套組合拳下來(lái)，麻辣王子的市場(chǎng)份額還真的穩(wěn)步上升。2024年，麻辣辣條銷量突破15億，同比增長(zhǎng)50%。有趣的是，就連在湖南平江當(dāng)?shù)氐墓俜叫麄髦?，提到辣條必夸麻辣王子。

至少在辣條這一賽道，麻辣王子已經(jīng)成為衛(wèi)龍不得不重視的對(duì)手。

衛(wèi)龍用了二十年時(shí)間，讓消費(fèi)者認(rèn)為“衛(wèi)龍=辣條”。而很多人認(rèn)為麻辣王子就是靠“碰瓷/抽象營(yíng)銷”干起來(lái)的。

只能說(shuō)是，但不全是。

比如配料表升級(jí)，麻辣王子就走在了衛(wèi)龍前面，2014-2018年，麻辣王子先后取消了一系列甜味劑和色素等添加劑。2018年，衛(wèi)龍部分產(chǎn)品受到了湖北質(zhì)監(jiān)局關(guān)于添加防腐劑的處罰。但健康辣條終究是個(gè)偽命題，辣條屬于高鈉食品，無(wú)論如何調(diào)整配料，都需注意攝入量。

而營(yíng)銷方面，其實(shí)是所謂的挑戰(zhàn)者策略。漢堡王和麥當(dāng)勞，東鵬特飲和紅牛，甚至是王老吉和加多寶......這些都是借對(duì)方的知名度給自己打廣告的鮮明案例，并不新鮮。

但在商業(yè)領(lǐng)域，宣傳可以出圈，但留不住顧客。

麻辣王子的增長(zhǎng)與渠道擴(kuò)張和下沉有著直接關(guān)系。2024年，它的線下渠道覆蓋了16個(gè)省會(huì)和42個(gè)地級(jí)市；線上渠道銷售占比由2019年的9%增長(zhǎng)到了2024年的超20%。作為對(duì)比，衛(wèi)龍的線上渠道銷售占比為10.5%。這或許才是麻辣王子真正厲害的地方。

客觀來(lái)說(shuō)，麻辣王子目前的營(yíng)收體量和衛(wèi)龍仍有一定的差距，但是衛(wèi)龍整體增長(zhǎng)主要由魔芋爽等產(chǎn)品拉動(dòng)，辣條的收入甚至在2025年上半年出現(xiàn)下滑，這給麻辣王子帶來(lái)了反超的機(jī)會(huì)。

但說(shuō)到底，衛(wèi)龍和麻辣王子的競(jìng)爭(zhēng)，最終贏家還是消費(fèi)者。畢竟，在零食江湖的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有永遠(yuǎn)的王牌，只有持續(xù)的進(jìn)化。至于究竟誰(shuí)才是“辣條正宗”，我們只需辣條配瓜，開心看戲就完事了。