出品|虎嗅汽車組

作者|王亞駿

頭圖|視覺中國

2026一開年，車企們便吹響一輪向高端新能源市場進(jìn)軍的號角。

近日，工信部發(fā)布第403批《道路機(jī)動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》，公布了多款車型，其中以蔚來ES9、智界V9和上汽大眾ID. ERA 9X這三輛的“9系”車型最為引人注目。

在國內(nèi)新能源車市，以“9系”命名的車型有著特殊的意義，它們通常被視為抬升品牌天花板的旗艦車型，售價上更是注定不會便宜。

目前，蔚來ES9、智界V9和上汽大眾ID. ERA 9X這三輛的“9系”車型雖尚未公布售價，但市場普遍預(yù)判，這三款車的定價會在30萬-50萬元之間。

開年集中亮相的“9系”預(yù)示著何種競爭趨勢？本期《車圈脈動》VOL.16，來解碼一番。

在“高端心智爭奪戰(zhàn)”中，先聲奪人

“9系”新車集中亮相同一批工信部目錄并非巧合，而是當(dāng)下車企推進(jìn)自身競爭策略的必然結(jié)果。

最近幾年，國內(nèi)新能源汽車品牌仰攻高端市場已經(jīng)成為汽車行業(yè)的主流敘事之一。在30萬-40萬元的價格帶，新能源滲透率在六年間攀升了超30倍。

在這一趨勢之下，車企們紛紛開啟了“高端心智爭奪戰(zhàn)”，力圖樹立起自身品牌的高端形象。這其中，最為典型的例子莫過于以低價車型起家的比亞迪，在2022年年底推出了主打百萬級新能源汽車市場的仰望品牌（目前旗下有U8、U9等四款在售車型）。

不過，從市場表現(xiàn)來看，國內(nèi)車企推出的高端產(chǎn)品普遍缺乏穩(wěn)定的表現(xiàn)。

以仰望U8為例，該款車型相比于奔馳G等競品，在價格和配置方面看上去有著明顯優(yōu)勢。在開啟交付之初，仰望U8曾憑借越野SUV中少有的舒適性、0半徑調(diào)頭等特有賣點(diǎn)，一度取得了月銷超1600輛的成績，但到了去年下半年，這款車的月銷再未超過100輛。

這在一定程度上說明了，高端車型想要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，需要通過品牌宣傳、服務(wù)體系建設(shè)等動作來塑造起“高端品牌認(rèn)知”，而非僅僅在配置上堆料。

蔚來、智界和上汽大眾在開年讓自己旗下的9系高端車型亮相，固然有利于在今年的心智爭奪戰(zhàn)中取得先機(jī)，但在新能源玩家中，并不是只有蔚來、智界和上汽大眾在打著9系的算盤。

在這一批亮相的新車中，零跑D19也赫然在列。用零跑官方的話說，該車型要“以六大全能旗艦實(shí)力，重塑30萬級豪華旗艦SUV價值標(biāo)桿”。而零跑的一貫主張，是要用”性價比“來碾壓同等價位的競品。

除了零跑D19外，零跑汽車還計劃在今年推出面向豪華MPV市場的零跑D99

此外，理想今年也會推進(jìn)L系列改款，是L9還是L8，還未有官方證實(shí)。

高端為什么重要？因?yàn)槿魏诬嚻笕绻苡挟a(chǎn)品在高端市場站穩(wěn)，會為自己在汽車淘汰賽中爭取到更多輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。這一點(diǎn)已經(jīng)在特斯拉身上已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

作為新能源汽車行業(yè)的先行者，特斯拉在國內(nèi)外成功樹立了高端品牌的形象（特斯拉首款車型Roadster的售價在10萬美元以上）。這很大程度上為特斯拉贏得了品牌溢價，并為其積攢了厚實(shí)的“家底”。

過去數(shù)年，特斯拉經(jīng)歷了主銷車型迭代緩慢、年銷量連續(xù)下滑、馬斯克形象惡化等一系列風(fēng)波，但它仍是全球盈利能力最強(qiáng)的新能源車企之一。去年前三季度，特斯拉凈利潤為29.5億美元，在全球新能源車企中排名第二（第一是比亞迪）。

除了能在高端市場攫取品牌溢價外，高端品牌還可以將自身的光環(huán)還可以投射更低的價格帶。在汽車行業(yè)，有一個經(jīng)典的品牌策略，名曰“高舉低打”（也有從業(yè)者稱之為“舉高打低”），即高端汽車品牌如果推出低價走量車，市場更容易接受，反之，從下往上“仰攻”的成功率則并不高。

誰能贏得“9系”之戰(zhàn)？

在“9系”們集體亮相之前，國內(nèi)車市還發(fā)生了另一件大事。1月1日，寶馬下調(diào)了旗下超30款車型的售價，降價幅度最高可達(dá)30萬元。

在BBA這樣的傳統(tǒng)高端品牌頻頻降價之時，今年新亮相的9系們必須回答這樣一個問題：憑什么賣這么貴？（前文提到，亮相的3款9系售價在30萬-50萬元之間）

以往，高端品牌之所以能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，主要是源于兩個優(yōu)勢：

• ·產(chǎn)品力強(qiáng)，如車身尺寸足夠大（車長超5米），靜謐性高、操控性和運(yùn)動感強(qiáng)等；

• ·社交屬性強(qiáng)，BBA傳統(tǒng)高端品牌的社交解釋成本非常低，即“我不用解釋這款車有多好，別人看到車標(biāo)后就知道我開的是好車”。

從三款9系所公布的信息來看，人們依然能找到以往高端品牌的烙印，其中最為直觀的一點(diǎn)便是這三款車的車長均超過5米。

三款“9系”的尺寸 長 寬 高 軸距 蔚來ES9 5365mm 2029mm 1870mm 3250mm 智界V9 5359mm 2009mm 1859/1879mm 3250mm 上汽大眾ID. ERA 9X 5207mm 1997mm 1810mm 3070mm

不過隨著整個產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)，消費(fèi)者對高端車型的認(rèn)知也在發(fā)生改變。華源證券在一份研報中表示，在智能電動化時代，高端車市的競爭要素正從“品牌+參數(shù)性能”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱萍紝傩?感性體驗(yàn)”。

蔚來智界們顯然注意到了這一點(diǎn)。比如在鴻蒙智行有關(guān)智界V9的預(yù)熱內(nèi)容中，就提到了該車型會搭載華為乾崑新一代輔助駕駛硬件。

這些智能化配置，能讓年初亮相的“9系”成功占據(jù)用戶心智，進(jìn)而在市場上旗開得勝嗎？

或許沒那么簡單。

當(dāng)下，國內(nèi)汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一股高端技術(shù)“下放潮”，從L2級別的智能輔助駕駛到400kW雙電機(jī)，都在不斷被配置到價格更低的車型中，這會導(dǎo)致高端車型與中端車型的體驗(yàn)差距縮小。

與此同時，“9系”這個標(biāo)簽也有極大可能出現(xiàn)通貨膨脹。僅僅三年前，國內(nèi)車市還并沒有“9系”代表旗艦車型的共識。彼時，在以“9”命名的車型中，只有理想L9一枝獨(dú)秀。

但到了去年，“9系”開始扎堆出現(xiàn)，如小鵬X9、智己LS9、騰勢N9、深藍(lán)S09、極氪9X等，當(dāng)命名稀缺性被快速稀釋時，消費(fèi)者的心智也容易被分流。

在這種競爭環(huán)境下，虎嗅汽車判斷，高階智駕、智慧座艙、無界生態(tài)融合等科技要素只是車企進(jìn)軍高端市場的基礎(chǔ)門檻，而非獲勝的保證。如果想要贏得“9系”之戰(zhàn)的勝利，車企們需要充分發(fā)揮自身的“唯一性”、“不可替代性”，并持續(xù)鞏固此類優(yōu)勢，如蔚來的換電網(wǎng)絡(luò)、鴻蒙智行的全場景互聯(lián)。

畢竟，“人無我有”（且是具備相當(dāng)程度的、公眾價值共識的”人無我有“）所帶來的稀缺性，才更容易打動高端車型消費(fèi)者。

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