中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦

■來(lái)源 |鏡相工作室

1962年，青島嶗山礦泉水有限公司推出了一款健康飲品——嶗山白花蛇草水。該產(chǎn)品以《本草綱目》中記載的中草藥為核心原料，號(hào)稱有解酒護(hù)肝、清熱解毒的神奇療效。

作為國(guó)內(nèi)最早的一款以中華傳統(tǒng)食療文化為根基的“養(yǎng)生水”產(chǎn)品，嶗山白花蛇草水在東南亞迅速走紅，甚至受到了當(dāng)時(shí)柬埔寨親王、新加坡總理的青睞。而在國(guó)內(nèi)，此水卻因?yàn)榭诟羞^(guò)于刺激而出圈，長(zhǎng)期位列“中國(guó)最難喝飲料”top5之首。

誰(shuí)能想到，十幾年前被吐槽喝起來(lái)像“洗腳水混合腌草席”的生化武器，如今卻搖身一變成為深受年輕人追捧的養(yǎng)生“圣水”。更讓人想不到的是，這兩年，打著“藥食同源”旗號(hào)，從老祖宗的《本草綱目》里尋找靈感的中式養(yǎng)生水越來(lái)越多了，在一二線城市，隨便走進(jìn)一家便利店，就能看到元?dú)馍�、好望水、果子熟了、康師傅、三得利等品牌的十幾款養(yǎng)生水產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技。

出于“健康需求”，一邊火鍋奶茶，一邊保健養(yǎng)生的年輕人捧紅了中式養(yǎng)生水，大小品牌紛紛涌入這個(gè)賽道，一場(chǎng)養(yǎng)生水大亂戰(zhàn)，正在持續(xù)進(jìn)行中。

中式養(yǎng)生水，都快湊齊一本《本草綱目》了

何為“中式養(yǎng)生水”？結(jié)合業(yè)內(nèi)人士的看法，中式養(yǎng)生水是以紅豆、紅棗、人參、葛根等藥食同源食材為原料，通過(guò)煮制、慢熬萃取等工藝制成的，區(qū)別于工業(yè)化飲料，有《本草綱目》等中醫(yī)典籍作為文化背書的即飲植物飲料。

只看介紹，中式養(yǎng)生水們似乎自帶一股讓人難受的中藥味，并不符合傳統(tǒng)消費(fèi)者的口味偏好，但偏偏是這不好喝的飲料，自2023年迎來(lái)持續(xù)爆發(fā)。

2023年，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模為4.5億元，同比增長(zhǎng)350%；2024年，養(yǎng)生水的大盤已漲至30億元，增長(zhǎng)率超過(guò)566%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2028年，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模將突破百億元大關(guān)。

市場(chǎng)的火熱，也直觀反映在終端商家的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中。北京朝陽(yáng)區(qū)一家便利蜂的店長(zhǎng)告訴鏡相工作室，去年年底到今年年初，養(yǎng)生水的銷量迎來(lái)了一次小爆發(fā)，一天能賣二三十瓶，有時(shí)候賣的比無(wú)糖茶還多。天氣還比較冷的時(shí)候，經(jīng)常有顧客走進(jìn)店里，在擺滿養(yǎng)生水的熱飲貨柜前挑選產(chǎn)品。到了5月，養(yǎng)生水的銷量有所回落，但已經(jīng)積累了相對(duì)穩(wěn)定的客群，日銷量約為十幾瓶左右。

行業(yè)內(nèi)人士往往會(huì)將中式養(yǎng)生水的爆火歸因于當(dāng)下食品飲料行業(yè)的重要趨勢(shì)——健康化、無(wú)糖化。受這一趨勢(shì)影響，無(wú)糖飲料是軟飲市場(chǎng)少數(shù)仍然保持增長(zhǎng)的品類，養(yǎng)生水則是從無(wú)糖茶飲賽道中新殺出來(lái)的細(xì)分品類。

但歸根結(jié)底，新老品牌加碼養(yǎng)生水，還是因?yàn)橛衅放崎_(kāi)始賺到錢了。

2023年2月，元?dú)馍滞瞥霭t豆薏米、紅棗枸杞在內(nèi)的“自在水”系列，在沒(méi)有大范圍營(yíng)銷的前提下，3月，自在水在元?dú)馍痔熵埰炫灥晟暇�，只用4天時(shí)間就賣斷了貨，一年左右便迅速成為元?dú)馍制煜碌谌?0億級(jí)大單品。

看到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)飲料巨頭、新興消費(fèi)品牌和個(gè)體創(chuàng)業(yè)者高調(diào)殺進(jìn)中式養(yǎng)生水賽道，僅2024年前五個(gè)月，中式養(yǎng)生水的新品數(shù)量達(dá)到166個(gè)，好望水、雀巢、東鵬、果子熟了等品牌加入，入局企業(yè)的數(shù)量超過(guò)過(guò)去六年總和。

到了今年，老牌食飲品牌更是給競(jìng)爭(zhēng)添了把火�？祹煾�、統(tǒng)一企業(yè)、盼盼、三得利、承德露露等相繼推出養(yǎng)生水新品；零售商超盒馬也來(lái)跨界打“水仗”，和中藥老字號(hào)李良濟(jì)合作，推出古方?jīng)霾�；上海童涵春堂、北京同仁堂等中�?guó)老字號(hào)更是不甘寂寞，就地取材，抓一把藥房里的人參片、羅漢果，下場(chǎng)做起養(yǎng)生水。

為了滿足消費(fèi)者的健康需求，各家養(yǎng)生水里的中藥材都快湊齊一本《本草綱目》，就算犧牲口感，也要通過(guò)添加的中藥材，向消費(fèi)者傳遞“健康”的印象。

盡管商家通過(guò)各種方式暗示產(chǎn)品的養(yǎng)生功效，但養(yǎng)生水的實(shí)際效果似乎更多還是要依靠消費(fèi)者自己的想象。在深受中醫(yī)文化熏陶的消費(fèi)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)自然而然地根據(jù)不同原材料區(qū)分出各個(gè)產(chǎn)品的功效：“祛濕選紅豆薏米水，降火就喝決明子、金銀花水，熬大夜的時(shí)候，可以喝黃芪當(dāng)歸水提神�！�

對(duì)此，上海交通大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物學(xué)院食品科學(xué)與工程系副研究員高博彥表示，養(yǎng)生水作為飲料飲用，能提供比白開(kāi)水更豐富的口感體驗(yàn)，但其是否具備實(shí)際功效或作用，只有通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)或臨床數(shù)據(jù)才能說(shuō)明，僅憑理論推測(cè)難以定論，消費(fèi)者不應(yīng)對(duì)功效抱有太大期待。

心智很重要，但渠道才是更大的戰(zhàn)場(chǎng)

盡管實(shí)際效果存疑，消費(fèi)者們依然對(duì)中式養(yǎng)生水十分追捧。在中式養(yǎng)生水這個(gè)前景無(wú)限的新市場(chǎng)，各品牌的首要目標(biāo)與其說(shuō)是“卷”死對(duì)手，不如說(shuō)是搶占先機(jī)，具體來(lái)說(shuō)，就是打響營(yíng)銷戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。

去年，主業(yè)從事咨詢工作的劉磊，在為客戶做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)了中式養(yǎng)生水這塊未被完全開(kāi)墾的沃土，和幾個(gè)朋友商議后，他們決定創(chuàng)業(yè)，和科研院所合作研發(fā)養(yǎng)生水產(chǎn)品。

在調(diào)研了市面上的中式養(yǎng)生水后，劉磊發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生水幾乎不存在技術(shù)上的難點(diǎn)，各家品牌還停留在比拼包裝、心智和產(chǎn)品服務(wù)的階段，看誰(shuí)更快更深地在消費(fèi)者心里留下印象。

首先是在包裝上增加產(chǎn)品說(shuō)服力。為了給消費(fèi)者更直觀的“健康感”，一些品牌會(huì)用“關(guān)鍵漢字”來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品的制作工藝或原材料信息，如元?dú)庾栽谒ìF(xiàn)已更名為“好自在”）的瓶身有一個(gè)醒目的漢字“煮”，意圖向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品“熬煮”背后的養(yǎng)生意義。劉磊則選擇將一部分原材料放入包裝瓶中，這樣做雖然縮短了產(chǎn)品保質(zhì)期，但可以更直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)。

其次是原料，也就是鉆研產(chǎn)品的功效和口感。據(jù)劉磊的觀察，從原料來(lái)看，市面上的養(yǎng)生水產(chǎn)品分為兩種，一種是以元?dú)馍�、可漾、好望水為代表的輕養(yǎng)生產(chǎn)品，以紅豆、薏米等日常食材為主要材料，口感更好。另一種則是以盒馬、一整根為代表的食養(yǎng)產(chǎn)品，直接加入中藥藥材作為“猛料”，更加重視產(chǎn)品功效，其往往需要添加水果或代糖來(lái)平衡中藥的苦味。

但終究，飲料是個(gè)渠道生意，精心設(shè)計(jì)的瓶身和改良后的口感只是競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券，對(duì)于剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的劉磊來(lái)說(shuō)，鋪不進(jìn)的終端渠道是最大的阻礙，誰(shuí)能占據(jù)更多商家的貨架，誰(shuí)才能在養(yǎng)生水的混戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。

去年夏天，河北石家莊市的水飲經(jīng)銷商趙威接觸了五六個(gè)水飲品牌的業(yè)務(wù)員，他們不約而同地提到了相同的產(chǎn)品——中式養(yǎng)生水。

各品牌的推銷話術(shù)也頗為相似，為了給新品造勢(shì)，這些養(yǎng)生水不僅可以先簽單，售出后再付款，銷售初期“包售后”，臨期商品免費(fèi)換新。此外，業(yè)務(wù)員還會(huì)負(fù)責(zé)尋找合適的城市網(wǎng)點(diǎn)，挨家挨戶做調(diào)研，為經(jīng)銷商篩選出客情較好的渠道。同時(shí)，業(yè)務(wù)員們還會(huì)通過(guò)線下擺攤的方式幫商家做動(dòng)銷。

本著“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的念頭，趙威拿下了三個(gè)品牌的養(yǎng)生水代理權(quán)。吸引他的除了新品上線的福利政策，還有養(yǎng)生水產(chǎn)品較高的毛利潤(rùn)——和碳酸飲料、礦泉水等低毛利、高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品相比，養(yǎng)生水的特點(diǎn)是高毛利、低周轉(zhuǎn)，趙威算了筆賬，只要保證周轉(zhuǎn)率在每個(gè)月0.8左右，每多賣一箱都是純利潤(rùn)。

新品的銷售速度出乎趙威的意料，養(yǎng)生水往終端商戶鋪下去后，不到兩個(gè)月就接到了商家們的新訂單。養(yǎng)生水一夜之間出現(xiàn)在趙威所在城市的社區(qū)店、便利店中。到了今年，趙威已經(jīng)見(jiàn)了十幾個(gè)養(yǎng)生水的業(yè)務(wù)員，“從表面上看，養(yǎng)生水還是一個(gè)偏藍(lán)海的市場(chǎng)，但在終端市場(chǎng)已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海了�！�

各家品牌的業(yè)務(wù)員之間開(kāi)展了一場(chǎng)搶點(diǎn)位大戰(zhàn)，誰(shuí)家給的錢多、返點(diǎn)高，誰(shuí)就能在終端市場(chǎng)占有一席之地。業(yè)務(wù)員們不僅會(huì)“三顧茅廬”，說(shuō)服終端商家主動(dòng)簽約，還會(huì)提供一定陳列費(fèi)。

除了說(shuō)服商家進(jìn)貨，貨柜擺放的位置，也是各養(yǎng)生水品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。趙威曾聽(tīng)到過(guò)某品牌業(yè)務(wù)員和商家的閑聊，為了爭(zhēng)取全家便利店冰柜的頂層位置，業(yè)務(wù)員自掏腰包，每賣出一瓶就返給店家0.5元。

有時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)以一種更野蠻的方式出現(xiàn)，在線下市場(chǎng)，大品牌的業(yè)務(wù)員往往處在食物鏈的頂端，搶占貨柜的手段也更加直接，例行巡店的業(yè)務(wù)員一旦發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品被競(jìng)品遮擋，當(dāng)場(chǎng)就會(huì)要求店主調(diào)整陳列順序，在趙威看來(lái)，這樣的現(xiàn)象早已成為常態(tài)。

成為下一個(gè)“無(wú)糖茶”還有點(diǎn)難

當(dāng)下的中式養(yǎng)生水，雖然是一個(gè)正在高速發(fā)展的市場(chǎng)，卻是一場(chǎng)冷熱不均的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。在創(chuàng)業(yè)者、飲料品牌眼中，養(yǎng)生水還是一個(gè)前景無(wú)限的新市場(chǎng)，而從終端老板的視角看，短期之內(nèi)，養(yǎng)生水市場(chǎng)很難跑出一位新贏家，甚至已經(jīng)有點(diǎn)“賣不動(dòng)了”。

這是因?yàn)�，中式養(yǎng)生水更像是一個(gè)被行業(yè)創(chuàng)造的新概念，營(yíng)銷做的轟轟烈烈，線上賣的再好，一旦去往廣袤的線下市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己容易陷入動(dòng)銷差、周轉(zhuǎn)率低的尷尬境地。

最開(kāi)始，在聯(lián)系終端老板訂購(gòu)養(yǎng)生水產(chǎn)品時(shí)，趙威發(fā)現(xiàn)，由于水飲市場(chǎng)不景氣，寄希望于差異化新品帶來(lái)的額外收入，便利店和社區(qū)店的老板對(duì)養(yǎng)生水的接受程度比較高，一開(kāi)始，養(yǎng)生水確實(shí)賣的不錯(cuò)。

趙遠(yuǎn)均過(guò)去在某連鎖便利店品牌做運(yùn)營(yíng)工作，疫情結(jié)束后，他回到老家鄭州，在當(dāng)?shù)刂懈邫n小區(qū)附近開(kāi)了家不到一百平米的社區(qū)便利店。去年秋天，他的店里來(lái)了一位新的元?dú)馍謽I(yè)務(wù)員向他推銷元?dú)庾栽谒�。業(yè)務(wù)員告訴他，這款產(chǎn)品在線上賣的特別好，“又叫減肥水、養(yǎng)生水，那些懂得喝的顧客很喜歡買�！�

抱著試試看的心態(tài)，趙遠(yuǎn)均簽了訂單，在貨架上擺起了自在水。最初的業(yè)績(jī)的確沒(méi)讓趙遠(yuǎn)均失望，在他的店里，賣的最好的飲料還是可樂(lè)、冰紅茶這種有糖飲料，但自在水的銷量也是“細(xì)水長(zhǎng)流”，一周至少能賣出去兩箱。

轉(zhuǎn)折比想象中來(lái)的更快，也更殘酷，養(yǎng)生水的“好生意”只持續(xù)到今年春天，賣不動(dòng)的信號(hào)便陸續(xù)出現(xiàn)了。

在中式養(yǎng)生水這個(gè)不大的賽道里，擠滿了幾乎所有有頭有臉的中國(guó)飲料品牌，這樣擁擠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。在線下便利店，養(yǎng)生水的銷售價(jià)格基本在5-10元之間，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家紛紛做起了促銷，“第二件1元”成為最常見(jiàn)的促銷手段。這樣的活動(dòng)之下，平均每一瓶養(yǎng)生水的價(jià)格下降到3-5.5元，比原來(lái)下降超過(guò)40%。

可就算降價(jià)也拯救不了養(yǎng)生水不斷下滑的銷量。今年3月份，趙威新進(jìn)了一車養(yǎng)生水，到各個(gè)店里上貨時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，除了元?dú)馍值摹昂米栽凇毕盗行枰M(jìn)貨以外，其他養(yǎng)生水品牌并不缺貨，甚至有些保質(zhì)期在去年七、八月份的飲料還靜靜擺在貨柜上，處于待售狀態(tài)。

銷量的下滑，還以價(jià)格倒掛的形式體現(xiàn)出來(lái)，“竄貨”的情況越來(lái)越常見(jiàn)，商品積壓著賣不出去，臨期的養(yǎng)生水送到廠家那里，也沒(méi)辦法退換，經(jīng)銷商們只能不斷降價(jià)，賣到其他區(qū)域。趙威代理的兩家養(yǎng)生水產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)甚至比拼多多和零食店的售價(jià)還高：“這是惡性循環(huán)，產(chǎn)品賣不出去，臨期貨越來(lái)越多，終端商家的售價(jià)只能不斷調(diào)低，最終導(dǎo)致市場(chǎng)一片混亂，生意都沒(méi)法做了�！�

銷量不好，也直接影響了經(jīng)銷商們對(duì)品牌的態(tài)度，今年春天，趙威和他熟識(shí)的經(jīng)銷商都很少再進(jìn)養(yǎng)生水的貨了，廠家來(lái)找他們推銷，他們也興致缺缺，有時(shí)還會(huì)要求廠家先找到能賣貨的渠道，“有賣的我們?cè)龠M(jìn)貨”。

總結(jié)養(yǎng)生水銷量下滑原因，主要有兩個(gè)，一是養(yǎng)生水的產(chǎn)品密集但同質(zhì)化，絕大多數(shù)養(yǎng)生水的原材料主要集中在紅豆、薏米、陳皮、枸杞、桂圓、菊花等，一瓶紅豆薏米水就占養(yǎng)生水市場(chǎng)的半壁江山；而在這個(gè)單一品類里，由于布局較早，再加上是最早爆火的品牌，元?dú)馍忠?8.6%的市場(chǎng)份額占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其他產(chǎn)品想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)異常困難。

第二個(gè)原因是，中式養(yǎng)生水品類當(dāng)前的渠道布局存在失衡。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲料消費(fèi)者的飲料購(gòu)買方式主要是通過(guò)線下購(gòu)買，占比67.3%，對(duì)品牌的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要求較高。而當(dāng)前中式養(yǎng)生水的重點(diǎn)銷售渠道還集中在便利店等現(xiàn)代渠道，并且主要集中在一線城市，在二三線城市以及更廣袤的下沉市場(chǎng)，新興的養(yǎng)生水產(chǎn)品鋪不進(jìn)去。

此外，就算把產(chǎn)品放在了終端貨架上，動(dòng)銷也是個(gè)大難題。趙威告訴鏡相工作室，很多中式養(yǎng)生水的規(guī)模、實(shí)力還支撐不起品牌進(jìn)入分銷渠道，業(yè)務(wù)員只能另辟蹊徑，挨個(gè)突破餐飲店，甚至健身房和網(wǎng)吧這種小眾場(chǎng)景，在短時(shí)間內(nèi)，這種渠道上的劣勢(shì)，無(wú)疑增加了養(yǎng)生水品牌在健康飲品市場(chǎng)中搶奪份額的難度。

元?dú)馍帜壳笆丘B(yǎng)生水市場(chǎng)份額第一的品牌。2024年，元?dú)馍志�下終端總數(shù)為120萬(wàn)個(gè)。而早在2020年5月底，農(nóng)夫山泉在全國(guó)就已經(jīng)覆蓋了243萬(wàn)個(gè)零售終端網(wǎng)點(diǎn)，是元?dú)馍值膬杀哆�多。對(duì)水飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，鋪設(shè)渠道沒(méi)有什么創(chuàng)新性，必須依靠長(zhǎng)時(shí)間的精耕細(xì)作，緩慢且笨重地補(bǔ)足渠道上的缺失。

中式養(yǎng)生水的本質(zhì)仍然是飲料，渠道掌控著水飲品牌的生存底線。健康需求或許能捧紅一個(gè)賽道，但只有打破渠道困局，才能真正讓“藥食同源”從風(fēng)口沉淀為常態(tài)。畢竟，年輕人需要的不是裝在瓶里的“養(yǎng)生幻覺(jué)”，而是一瓶真正便宜又解渴的水。（文中受訪者均為化名）

參考資料：

新浪新聞 圖數(shù)室：《媽媽都能煮的養(yǎng)生水，憑啥成為瓶裝飲料C位？》

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院：《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》

晚點(diǎn)lastpost：《元?dú)馍钟辛说谌齻�(gè)大單品》

虎嗅：《年輕經(jīng)銷商或成飲料行業(yè)“破局”之關(guān)鍵》

有意思報(bào)告：《打工人續(xù)命水，今年賣爆了》

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本文來(lái)源“鏡相工作室”，作者/劉紓含，版權(quán) 歸權(quán)利 人所有。

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