作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經(jīng)風靡一時的袋泡茶網(wǎng)紅品牌，如今也已跌落神壇。

從2024年11月的討薪門，到2025年末的“無可供執(zhí)行的財產(chǎn)”，一年多過去了，討薪員工仍在等待，茶里創(chuàng)始人譚瓊也被限制高消費。

2013年，譚瓊懷揣著“做中國立頓”的夢想，在茶香氤氳中開啟了一場關(guān)于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的商業(yè)實驗。

然而此刻，這個曾站在新消費浪潮之巔的品牌，正深陷泥潭，近2億元的被執(zhí)行金額和161起司法訴訟的圍剿，將昔日的榮光撕扯得支離破碎。

更令人唏噓的是，近日一則來自法院的“終本”通知，讓茶里討薪員工的希望再度落空。

根據(jù)執(zhí)行裁定書披露，法院經(jīng)多方調(diào)查確認，茶里旗下的廣州眾森食品有限公司，目前已無可供執(zhí)行的財產(chǎn)。

這一結(jié)論直接導致執(zhí)行程序被迫終結(jié)，意味著員工們通過法律途徑追討欠薪的努力，在短期內(nèi)陷入僵局。

這場持續(xù)一年多的討薪拉鋸戰(zhàn)，最終只收到“無財產(chǎn)可供執(zhí)行”的反饋，員工通過法律途徑追討欠薪的努力暫時落空，這個年估計也過不好了。

而更割裂的是，如今公司的電商平臺卻依舊正常運營，產(chǎn)品銷量不減。

從2013年創(chuàng)立到如今深陷討薪、債務(wù)危機，茶里的故事揭示了新消費品牌在守住基本盤和尋求增長之間的艱難平衡。

切中藍海賽道

小茶包的大生意

2013年，譚瓊創(chuàng)立茶里時，中國茶市場正處在變革前夜。

立頓用工業(yè)化袋泡茶征服全球，引領(lǐng)了一個時代的喝茶方式變革。

但國內(nèi)市場仍以散茶為主，標準化、品牌化程度低。

茶里敏銳捕捉到年輕白領(lǐng)對便捷茶飲的需求，以蜜桃烏龍等調(diào)味茶降低嘗試門檻，通過電商渠道快速切入市場。

2018-2021年，茶里迎來高光時刻。

2021年618大促，茶里斬獲天貓京東雙平臺茶類目TOP1，成為雙冠王，雙11全網(wǎng)銷售額破億。

這一成績背后，是袋泡茶品類消費需求的全面爆發(fā)，以及茶里花樣迭出的營銷手段。

在需求端，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，超五成用戶因“沖泡簡單、便攜”選擇袋泡茶。

而從消費場景上看，袋泡茶(47.4%)在工作學習消費場景中脫穎而出，打敗了傳統(tǒng)茶葉(34.2%)、咖啡(38.4%)、奶茶(26.6%)等飲品，成為用戶偏愛的選擇。

在跨界營銷上，茶里不僅與AKOKO、拉面說、對焦等品牌進行組合跨界，將喝茶拓寬到正餐、運動、零食等多個不同場景，還與粒上皇、風花雪月啤酒、黑人茶倍健牙膏等進行產(chǎn)品聯(lián)名。

并且還借助與藝術(shù)、文化IP跨界，帶動品牌在小紅書、微博、B站等社交媒體的傳播。

資本敏銳捕捉到這一趨勢，碧桂園創(chuàng)投、紀源資本等機構(gòu)在2021年密集注資數(shù)億元。

有了資本的助推，以及對市場風向的把握，茶里快速增長。

其曾經(jīng)創(chuàng)造日銷80萬茶包，三角袋泡茶年銷售2億袋，連續(xù)四年占據(jù)天貓雙十一花草茶類目第一的成績。

2022年，茶里的袋泡茶銷量達到了2億包。

此時，茶里被視為“中國版立頓”，譚瓊在2023年的采訪中也曾公開表示，茶里已經(jīng)實現(xiàn)了超越立頓的目標。

高顏值包裝、社交媒體營銷與劉詩詩代言，共同構(gòu)筑了品牌的初步成功。

與農(nóng)夫山泉搶生意

一場瓶裝茶業(yè)務(wù)的豪賭

但是，袋泡茶的天花板逐漸顯現(xiàn)。

2022年，中國袋泡茶存續(xù)企業(yè)僅1937家，市場增速放緩。

與此同時，無糖茶飲料市場迎來爆發(fā)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示2023年無糖茶銷售額同比增長110%。茶里決定進軍瓶裝茶賽道，將其定為“戰(zhàn)略級項目”。

2022年6月，茶里推出首款瓶裝烏龍茶，投資建成南沙生產(chǎn)基地，引進2.6萬瓶/小時生產(chǎn)線，年產(chǎn)能規(guī)劃1.5億瓶。

2023年，公司簽約頂流明星肖戰(zhàn)為代言人，試圖復制袋泡茶的營銷成功。

“高舉高打”的方式，可見當時茶里對于瓶裝茶所寄予的厚望。

然而，現(xiàn)實很骨感。

相比數(shù)千億的茶飲市場，瓶裝飲料市場空間在萬億級，顯然是一門很誘人的生意。

但是，瓶裝茶戰(zhàn)場與袋泡茶截然不同，整個無糖茶市場品牌集中度較高，農(nóng)夫山泉、三得利等巨頭已占據(jù)90%以上份額，渠道成本高企，價格戰(zhàn)激烈。

一位深耕茶飲行業(yè)十余年的從業(yè)者向《當代企業(yè)》坦言，飲料行業(yè)堪稱商業(yè)戰(zhàn)場中的“煉獄級賽道”。網(wǎng)點飲料的生意是一個無限競爭，冰柜里面小小的空間涌動著數(shù)百個品牌的生死博弈，沒有資本筑起的護城河，連入場券都無從獲取。

“是真刀真槍的比拼”。

這場戰(zhàn)役不僅考驗企業(yè)的資金儲備厚度，更需在渠道深耕能力、終端動銷體系構(gòu)建、供應鏈響應速度等維度形成組合拳，本質(zhì)上是系統(tǒng)化商業(yè)能力的終極較量。

除此之外，茶里在瓶裝茶領(lǐng)域的定價策略也顯露出戰(zhàn)略錯位。

其定價顯著高于農(nóng)夫山泉、三得利等成熟競品，然而，這種“高端化突圍”的打法卻因代工模式下的成本硬傷陷入困境。

盡管自建生產(chǎn)基地，但核心生產(chǎn)仍依賴今麥郎等代工廠，導致原材料采購成本較高，疊加營銷費用，最終形成“定價虛高、利潤倒掛”的惡性循環(huán)。

這種既要維持袋泡茶高端調(diào)性，又試圖通過瓶裝茶搶占大眾市場的搖擺策略，本質(zhì)上是資本裹挾下戰(zhàn)略定力的缺失。

更關(guān)鍵的是，其線下渠道能力不足，難以滲透超市、便利店等核心網(wǎng)點。

到2024年第三季度，茶里在即飲茶市場份額跌至0.02%，瓶裝茶業(yè)務(wù)未能成為第二增長曲線，反成資金黑洞。

對于慘烈的市場競爭，譚瓊也曾坦言，“我們目前肯定不具備渠道和營銷的優(yōu)勢，就做到產(chǎn)品力的彎道超車。”

資金鏈斷裂

欠薪爆發(fā)

2023年起，茶里危機初現(xiàn)。

員工透露，公司先后取消餐補、班車服務(wù)，工資發(fā)放開始延遲。

2024年6月，全員欠薪爆發(fā)，人力資源中心通知“工資預計本月底分批發(fā)放”，但承諾屢次落空。

南方都市報曾報道過，有離職員工表示：“發(fā)不出工資的氛圍體現(xiàn)在各方面，很多人被逼離職�！�

與此同時，茶里法律風險集中爆發(fā)。

截至2026年1月，廣州茶里集團有限公司涉及司法案件161起，被執(zhí)行金額超1.9億元，譚瓊等高管被限制高消費。

當時茶里將危機歸因于“銀行抽貸及經(jīng)濟環(huán)境波動”，但往深層挖，其原因更多在于戰(zhàn)略失誤。

瓶裝茶業(yè)務(wù)消耗巨額資金，而袋泡茶主業(yè)受到新茶飲品牌沖擊。

奈雪、喜茶等品牌推出茶包產(chǎn)品，茶顏悅色單款茶包銷量超10萬件，蠶食了茶里核心市場。

更致命的是消費趨勢的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

英敏特調(diào)研顯示，大多數(shù)中國消費者認為新鮮制作的散裝茶更符合健康需求，觀研數(shù)據(jù)顯示，我國袋泡茶在茶品類消費總額中的占比不足5%，而世界袋泡茶市場滲透的平均水平為23.5%。

而且瓶裝市場已經(jīng)是個極其擁擠的賽道，與傳統(tǒng)頭部品牌相比，茶里的渠道沒有基礎(chǔ)和優(yōu)勢，茶飲料要做出爆款也已經(jīng)很難了。

前后夾擊下，可見，在未來茶里要面臨的競爭依舊不小。

而對于那些欠薪的員工來說，他們目前面臨勝訴也拿不到錢的現(xiàn)狀，更希望茶里能早日進入破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整階段，因為這樣他們就有優(yōu)先清償權(quán)，拿回薪資的概率也更高。

茶里的教訓在于，新消費品牌容易陷入“融資驅(qū)動增長”的陷阱。

資本追捧時，企業(yè)傾向于通過燒錢換市場，忽視產(chǎn)品力與供應鏈等基礎(chǔ)建設(shè)。當市場紅利消退，渠道短板、成本壓力便暴露無遺。

更關(guān)鍵的是，茶里未能建立起真正的品牌護城河——其成功更多依托流量紅利，而非獨特的文化認同或技術(shù)壁壘。

茶里的案例，其實折射出新消費品牌的集體困境：在資本泡沫中起飛，卻難在實體經(jīng)濟中扎根。

當下，茶里的故事遠未結(jié)束。眼下其亟需調(diào)整重心，鞏固原有主力業(yè)務(wù)，構(gòu)筑自己的護城河。

無論其最終走向何種結(jié)局，其經(jīng)歷已為行業(yè)提供警示，在快與慢、規(guī)模與健康之間，品牌需要更謹慎的平衡。

當消費市場進入理性時代，唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)與商業(yè)常識，才能穿越周期，實現(xiàn)可持續(xù)生長。

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