作者丨安羽

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亞馬遜歐洲站最近不太平。

從2025年末，大批亞馬遜歐洲站賣家后臺(tái)飄黃，出現(xiàn)了績(jī)效通知。許多賣家驚呼：明明沒(méi)有做任何違規(guī)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，為何后臺(tái)還是出現(xiàn)了扎眼的黃色績(jī)效？

大批意大利稅號(hào)失效，賣家面臨緊急風(fēng)險(xiǎn)

近日，大批歐洲站賣家發(fā)現(xiàn)有個(gè)亞馬遜站點(diǎn)問(wèn)題多多，那就是意大利站點(diǎn)。

圖源：賣家供圖

從2025年開(kāi)始10月開(kāi)始，亞馬遜就要求賣家在收到郵件的60天內(nèi)完成增值稅注冊(cè)。亞馬遜泛歐計(jì)劃警告，如果賣家60天內(nèi)沒(méi)有重新注冊(cè)，那么賣家將失去歐盟稅號(hào)（意大利的歐盟稅號(hào)和本地稅號(hào)一致），泛歐計(jì)劃就不再滿足要求。

同時(shí)，意大利站點(diǎn)也一直要求賣家在2026年1月1日前完成海牙注冊(cè)，這是賣家授權(quán)給稅代的一個(gè)授權(quán)函，向意大利稅局證明賣家給稅代的授權(quán)有效，這個(gè)價(jià)格市場(chǎng)大概是3000元人民幣。

考慮到之前意大利推出的5萬(wàn)歐元保證金的政策，相當(dāng)一部分賣家決定借這個(gè)契機(jī)關(guān)閉意大利倉(cāng)儲(chǔ)，退出意大利站點(diǎn)。奇怪的是相當(dāng)一部分賣家雖然早就完成意大利VAT注冊(cè)了，但是前往后臺(tái)準(zhǔn)備注銷時(shí)發(fā)現(xiàn)，意大利稅號(hào)已被拒絕，也就是失效了。

圖源：賣家供圖

賣家們對(duì)此表示相當(dāng)無(wú)奈?！皻W洲站事情太多了，我準(zhǔn)備清完貨直接不做了?！辟u家小李是一位歐洲站賣家，剛做一年歐洲站?！皠傔M(jìn)去意大利站點(diǎn)就給我搞個(gè)保證金政策，現(xiàn)在稅號(hào)又失效了，本來(lái)我是關(guān)稅戰(zhàn)的時(shí)候進(jìn)來(lái)試試，出單沒(méi)那么多又麻煩，現(xiàn)在還是關(guān)了算了?！?/p>

資深歐洲站賣家老V深耕德國(guó)站多年，對(duì)歐盟這些年的政策變化深有感觸。“這件事是遲早的，中國(guó)賣家先前注冊(cè)了太多意大利空殼VAT。歐洲站是要繼續(xù)做的，我打算退出意大利站點(diǎn)，意大利站點(diǎn)沒(méi)什么銷量，我擔(dān)心意大利這么一搞對(duì)其他國(guó)家站點(diǎn)有帶動(dòng)作用，那就麻煩了?！袄蟅在接受派代跨境采訪時(shí)說(shuō)道。

經(jīng)過(guò)多方確認(rèn)，飄黃的原因正是因?yàn)橐獯罄惥终诖笈孔N稅號(hào)，深層原因，還是因?yàn)闅W洲站賣家無(wú)序參與泛歐計(jì)劃的副作用。

圖源：賣家供圖

眾所周知，泛歐計(jì)劃允許亞馬遜在歐洲的官方倉(cāng)自由調(diào)撥賣家?guī)齑?，降低賣家的配送費(fèi)用。而泛歐計(jì)劃的開(kāi)啟，需要德法意西波蘭捷克荷蘭任意兩國(guó)的VAT，長(zhǎng)期以來(lái)，意大利VAT因?yàn)榭梢暂^快注冊(cè)（4周左右），且本地市場(chǎng)體量較大，意大利VAT還可以自主申報(bào)避意大利的VAT稅，所以意大利稅號(hào)一直是賣家開(kāi)啟泛歐計(jì)劃的首選。

因此長(zhǎng)久累積下，意大利的空殼VAT達(dá)到了一個(gè)驚人的數(shù)量，以至于意大利稅局決定下決心整治空殼公司亂象。從2023年開(kāi)始，大量意大利VAT開(kāi)始暴雷，但是這種措施治標(biāo)不治本，中國(guó)賣家依然在大量注冊(cè)。

于是從2025年4月，意大利稅局正式推行保證金政策，要求非歐盟企業(yè)通過(guò)稅務(wù)代表注冊(cè)VAT稅號(hào)時(shí)需繳納5萬(wàn)歐元（約合人民幣41.2萬(wàn)元）保證金。且這筆資金需凍結(jié)至少 36 個(gè)月，合規(guī)經(jīng)營(yíng)滿期后才能退給賣家。雖然意大利稅局提出函保等門檻較低的方式，但是對(duì)中小賣家而言，這是道太高的門檻。

亞馬遜呢？

亞馬遜確實(shí)有所舉措。郵件中提出，如果賣家繳納保證金，或者采用保函的形式，亞馬遜提出2350歐元的補(bǔ)貼?？吹贸觯瑏嗰R遜比較贊成賣家繳納或者保函。

圖源：賣家供圖

回到歐洲站賣家這邊，當(dāng)然賣家最關(guān)心的是，如果不處理績(jī)效有什么后果？首先，稅號(hào)失效不會(huì)立即取消泛歐計(jì)劃，但是前文說(shuō)了，泛歐計(jì)劃有效，需要德法意西波蘭捷克荷蘭，任意兩國(guó)的歐盟稅號(hào)保持有效，賣家要在徹底失效前，及時(shí)申請(qǐng)下另一個(gè)亞馬遜已開(kāi)站點(diǎn)國(guó)家的歐盟稅號(hào)；

其次，如果意大利站點(diǎn)被關(guān)，不會(huì)影響其他歐洲站點(diǎn)，不必驚慌失措；

最后，稅號(hào)失效的賣家可以不管，亞馬遜會(huì)在下一波機(jī)掃時(shí)自動(dòng)把意大利站點(diǎn)關(guān)閉，但是賣家可能會(huì)有3000歐元的罰款。

最后，重新注冊(cè)VAT也是可以的，但是現(xiàn)在意大利稅局對(duì)中國(guó)公司已經(jīng)相當(dāng)警惕了。非意大利主體申請(qǐng)VAT時(shí)效在90天左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于之前的40天，且目前只有意大利公司可以穩(wěn)下意大利VAT

歐洲站合規(guī)逐漸收緊，賣家面臨合規(guī)大考

不止意大利站點(diǎn)審核變嚴(yán)，歐盟地區(qū)的合規(guī)套索，已經(jīng)漸漸在中國(guó)賣家脖子上收緊。

2025年12月，亞馬遜歐洲站針對(duì)所謂的“本本號(hào)”進(jìn)行了大掃號(hào)，大批使用本本號(hào)的賣家遇到了協(xié)議三。所謂本本號(hào)，是對(duì)本地公司、本地法R的簡(jiǎn)稱，單價(jià)普遍在10萬(wàn)元以上。號(hào)商稱此類賬號(hào)可自主申報(bào)售賣國(guó)當(dāng)?shù)氐腣AT不用代扣代繳，對(duì)賣家有巨大的利潤(rùn)提升空間，而且基本不會(huì)被亞馬遜掃號(hào)。

但是亞馬遜這次對(duì)本本號(hào)的大范圍清理，打碎了以往的邏輯。消息稱羅馬尼亞、拉脫維亞等主體是掃號(hào)重災(zāi)區(qū)，這類賬號(hào)往往是注冊(cè)德國(guó)VAT較快的國(guó)家，性價(jià)比也較高，使用賣家較多。而使用較少的、有VAT2代扣代繳的國(guó)家，暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)掃號(hào)現(xiàn)象。

這一現(xiàn)象說(shuō)明，亞馬遜歐洲站的風(fēng)控逐步向美國(guó)站靠攏，愈加嚴(yán)格；同時(shí)，平臺(tái)與當(dāng)?shù)囟悇?wù)機(jī)關(guān)聯(lián)手嚴(yán)抓稅務(wù)合規(guī)的傾向變得更加明顯。相當(dāng)一部分賣家因?yàn)楸颈举~號(hào)存在的不確定性，決定照常使用跨境號(hào)。

歐盟地區(qū)針對(duì)中國(guó)賣家的行動(dòng)并非個(gè)例。2025年12月12日，歐盟委員會(huì)發(fā)布聲明，確認(rèn)歐盟成員國(guó)自2026年7月起，對(duì)所有單件價(jià)值低于150歐元、非歐盟國(guó)家直郵給歐盟消費(fèi)者的電商包裹，統(tǒng)一征收每件3歐元的關(guān)稅，同時(shí)取消小額包裹豁免，全面納入VAT征管體系，要按規(guī)繳納稅費(fèi)。繼美國(guó)取消小包免稅政策后，又一大型市場(chǎng)取消了此政策。

據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)，2024年有46億件低價(jià)值包裹進(jìn)入歐盟，其中91%來(lái)自中國(guó)。歐盟官員公開(kāi)指責(zé)中國(guó)電商產(chǎn)品“低質(zhì)低價(jià)”，嚴(yán)重?cái)_亂歐洲電商市場(chǎng)，歐盟國(guó)家擔(dān)憂本土零售電商生存空間被擠壓、供應(yīng)鏈對(duì)中國(guó)依賴嚴(yán)重、對(duì)外國(guó)賣家逃稅、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為監(jiān)管不力，這才對(duì)中國(guó)賣家步步緊逼。

歐盟市場(chǎng)仍是中國(guó)賣家掘金寶地

即使歐盟對(duì)中國(guó)賣家的監(jiān)管不斷升級(jí)，但依然有不少賣家認(rèn)為成熟、高客單的歐洲市場(chǎng)是跨境人的應(yīng)許之地。

看一組數(shù)據(jù)。2025年10月，歐洲跨境機(jī)構(gòu)Cross-Border Commerce Europe發(fā)布了第六版《歐洲跨境電商平臺(tái)百?gòu)?qiáng)榜》。調(diào)查報(bào)告顯示，2024至2025年度，歐洲跨境電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)3587億歐元，近3萬(wàn)億人民幣。其中，在線電商平臺(tái)貢獻(xiàn)2475億歐元（約合2.04萬(wàn)億人民幣）交易額，占比高達(dá)70%。

圖源：Cross-Border Commerce Europe

報(bào)告提出，排名前三的電商平臺(tái)分別為亞馬遜、TEMU、ebay。亞馬遜穩(wěn)坐歐洲跨境平臺(tái)第一交椅。

在歐洲市場(chǎng)，亞馬遜站點(diǎn)覆蓋英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等大體量國(guó)家，影響力力壓本地平臺(tái)，一直是歐洲消費(fèi)者首選綜合性平臺(tái)。亞馬遜有其強(qiáng)大的FBA配送體系，既能保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也可以降低跨境電商賣家的配送費(fèi)用，穩(wěn)坐歐洲地區(qū)的頭把交椅。

Temu緊隨其后。TEMU的低價(jià)、跨境直郵模式在歐洲市場(chǎng)大殺四方，依托國(guó)內(nèi)的低價(jià)、高效供應(yīng)鏈，擊敗了大批歐洲本土低價(jià)零售商，迅速搶占了下沉市場(chǎng)，在多個(gè)歐洲國(guó)家登頂購(gòu)物軟件下載榜。

eBay作為老牌電商平臺(tái)，位置依然穩(wěn)固。ebay在特定品類擁有不可超越的優(yōu)勢(shì)，在二手商品交易、手工品、汽配等品類優(yōu)勢(shì)一騎絕塵，英國(guó)每月訪問(wèn)用戶超過(guò)2.3億，德國(guó)約1.5億，意大利、法國(guó)、西班牙用戶分別為4690萬(wàn)、2420萬(wàn)和1170萬(wàn)。

把目光移到歐洲本土電商平臺(tái)身上，歐洲跨境還有一個(gè)重要趨勢(shì)，那就是越來(lái)越多的本土電商平臺(tái)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)中國(guó)賣家的強(qiáng)大潛力，通過(guò)專門的代招商機(jī)構(gòu)或官方服務(wù)商代招商，甚至直接組建中國(guó)招商團(tuán)隊(duì)前來(lái)中國(guó)招商。

從法國(guó)來(lái)看，F(xiàn)NAC&DARTY、CDISCOUNT、COFORAMA、BUT、樂(lè)華梅蘭、manomano等電商平臺(tái)正在大力扶持中國(guó)賣家，其中CD作為綜合電商平臺(tái)，進(jìn)入中國(guó)較早，在深圳設(shè)有辦事處；其他作為垂類平臺(tái)，在招攬?zhí)囟惸抠u家。

英國(guó)國(guó)家的fruugo、onbuy、B&Q等平臺(tái)，雖然比較小眾，但是競(jìng)爭(zhēng)力度小、客單價(jià)高，成為英國(guó)單一市場(chǎng)賣家的新選擇；

德國(guó)作為歐洲經(jīng)濟(jì)火車頭，巨大的市場(chǎng)體量一直是中國(guó)賣家布局歐洲的首選。德國(guó)的OTTO，賬號(hào)炒到40萬(wàn)元卻依然有市無(wú)價(jià)；ZALANDO是時(shí)尚巨頭，鞋服賣家天堂；KAUFLAND則是德國(guó)本土超級(jí)零售商，目前有7萬(wàn)元的入駐費(fèi)用；ABOUT YOU、LIMANGO等都是各自垂直領(lǐng)域的佼佼者。

北歐、東南歐電商平臺(tái)也沒(méi)閑著。CDON FYNDIQ是北歐本土電商平臺(tái)，已經(jīng)來(lái)到中國(guó)招商；allegro、EMAG同是東歐本土電商平臺(tái)，一直以來(lái)都在爭(zhēng)搶3C類目賣家……

總之，出海歐洲依然前景光明，但合規(guī)已成賣家之帆，賣家必須將合規(guī)內(nèi)化為核心戰(zhàn)略：主動(dòng)關(guān)注法規(guī)動(dòng)態(tài)，善用平臺(tái)的合規(guī)工具與服務(wù)；優(yōu)化供應(yīng)鏈，考慮轉(zhuǎn)向本地倉(cāng)備貨模式以應(yīng)對(duì)稅務(wù)變化；并確保產(chǎn)品安全認(rèn)證（如CE）、環(huán)境責(zé)任（EPR）等全面達(dá)標(biāo)。唯有將合規(guī)轉(zhuǎn)化為信任基石與運(yùn)營(yíng)效率，方能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考資料

[1]歐洲跨境電商百?gòu)?qiáng)榜解讀：3587億市場(chǎng)下的TOP12電商平臺(tái)勢(shì)力圖譜｜跨境電商.歐洲跨境之路

[2]注意！大批亞馬遜歐洲站賣家有賬戶停用風(fēng)險(xiǎn).跨境知道

[3]歐洲站賣家集體收到績(jī)效通知！稅局正在嚴(yán)查.跨境能哥